構(gòu)想2010下一代商店 讓你只動(dòng)心不動(dòng)腦

下午四點(diǎn)半漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售會(huì)議對(duì)Linda來(lái)說(shuō)不再是忍受反而是享受，她拿出零售商贈(zèng)送的手持設(shè)備，查看著當(dāng)天的促銷(xiāo)信息。同樣信息還會(huì)提醒她，作為一個(gè)半歲女?huà)氲哪赣H，她應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)紙尿布了—上一次已經(jīng)是兩周以前。  

進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，購(gòu)物車(chē)上的液晶顯示屏?xí)@示賣(mài)場(chǎng)的地圖，以及她現(xiàn)在所處的位置，很容易就能在最短的路線內(nèi)找到她所需要的商品。賣(mài)場(chǎng)里同樣充滿了信息終端系統(tǒng)，通過(guò)商品上的RFID標(biāo)簽，商品的全程信息將被集納起來(lái)，Linda可以隨時(shí)了解商品的信息。當(dāng)Linda拿起一塊牛排后，可以選擇賣(mài)場(chǎng)里的各種信息終端掃描，RFID標(biāo)簽會(huì)告訴她這塊牛排的全部信息，比如它曾經(jīng)屬于哪只牛，在哪里飼養(yǎng)、屠宰，生前注射過(guò)哪些疫苗等等。  

在采購(gòu)了當(dāng)天的必需品后，Linda可以輕松地享受購(gòu)物的樂(lè)趣。作為這家賣(mài)場(chǎng)的忠實(shí)顧客，她的個(gè)人信息已經(jīng)儲(chǔ)存在賣(mài)場(chǎng)的信息庫(kù)中，進(jìn)入衣帽區(qū)后，在一個(gè)觸摸屏前，她可以在線為自己搭配這一季最新的服裝款式，定下一套衣服后，再進(jìn)入試衣間。  

結(jié)賬將不再意味著漫長(zhǎng)的等待，她只需將購(gòu)物車(chē)推過(guò)結(jié)賬處，配合RFID標(biāo)簽的讀碼器將識(shí)別每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，迅速打出購(gòu)物清單。  

“現(xiàn)在大多數(shù)先進(jìn)的零售商已經(jīng)提升了后端配送系統(tǒng)并以良好的效率運(yùn)行，但這還不夠，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，到了考慮如何在商店層面利用技術(shù)改變顧客購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的時(shí)候了?！盜BM大中華區(qū)流通業(yè)行業(yè)經(jīng)理林志昌如是說(shuō)。  

第三種推動(dòng)力  

消費(fèi)者形態(tài)的變化是眼下零售業(yè)變化的主要推動(dòng)力之一。今天的消費(fèi)者正變得越發(fā)的復(fù)雜，他們的需求是如此的多樣，對(duì)零售商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，保持與這些消費(fèi)者的親密關(guān)系正成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。  

消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在明顯地改變。對(duì)于那些附帶低情感附加值的物品（諸如衛(wèi)生紙、紙巾、尿布等日常用品），購(gòu)物者將選擇價(jià)格最便宜的，他們會(huì)積極搜索大型、高效并低價(jià)供應(yīng)的商家—人們?cè)敢庠谝?guī)模大的、價(jià)格低的、效率高的購(gòu)物環(huán)境購(gòu)買(mǎi)這些物品。與此同時(shí)，如果消費(fèi)者想要的是一次特殊的購(gòu)物經(jīng)歷，如需要得到幫助或解決方案，比如家庭影院系統(tǒng)，那時(shí)他們會(huì)受到零售專賣(mài)店的吸引—諸如家用電器零售商、運(yùn)動(dòng)用品店或DIY商店，而且他們會(huì)花掉許多錢(qián)，對(duì)商家而言在收入總量和實(shí)際利潤(rùn)都是很大的貢獻(xiàn)。  

相反地，夾在中間的是那些沒(méi)有明顯可區(qū)分的價(jià)值主題的零售商，它們既沒(méi)有非常低的價(jià)格，也沒(méi)有非常好的服務(wù)、質(zhì)量或其他相關(guān)聯(lián)的東西。事實(shí)上，在北美等地，許多試圖通過(guò)大量促銷(xiāo)手段來(lái)吸引中間市場(chǎng)的老式百貨商店或傳統(tǒng)的雜貨店已經(jīng)開(kāi)始崩潰。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在知道自己需要什么樣的服務(wù)。這種變化必然要求零售商重新審視自己的生存環(huán)境，并確定自己處于零售業(yè)的哪個(gè)層次中。  

當(dāng)前的趨勢(shì)是，信息技術(shù)已成為除了消費(fèi)者自身和競(jìng)爭(zhēng)以外的影響零售業(yè)變化的第三個(gè)推動(dòng)力。零售商們一直積極使用信息技術(shù)—尤其是在企業(yè)系統(tǒng)層面，推進(jìn)效率、配送、庫(kù)存管理等。當(dāng)前，零售商正處于選擇的路口—或者利用技術(shù)來(lái)提升供應(yīng)鏈效率，或者不利用技術(shù)而漸漸走向消亡。  

對(duì)于許多應(yīng)用了寬帶網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的零售店來(lái)說(shuō)，推廣“下一代商店”已經(jīng)具備了很好的基礎(chǔ)。而隨著信息技術(shù)價(jià)格的不斷下降，許多零售商現(xiàn)在可以負(fù)擔(dān)得起在所有（或至少在大多數(shù)）商店中大規(guī)模部署技術(shù)的計(jì)劃，這正是許多西方零售商正在經(jīng)歷的階段。  

下一代商店  

設(shè)想一下，在一個(gè)典型的用磚和灰泥建造的商店里，當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)你是完全匿名的，沒(méi)人知道你是誰(shuí)，你之前已經(jīng)來(lái)過(guò)多少次，在這花費(fèi)了多少時(shí)間，都曾買(mǎi)了什么，你喜歡什么等等。零售商可能只有唯一一次機(jī)會(huì)知道你已經(jīng)來(lái)到了他們的商場(chǎng)，那就是在你遞過(guò)錢(qián)就要離開(kāi)的時(shí)候。這種情況下，零售商完全不能與顧客在購(gòu)物過(guò)程中交互，再想對(duì)這次購(gòu)物過(guò)程產(chǎn)生影響已經(jīng)太晚了。  

而在“下一代商店”的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境里，當(dāng)你一進(jìn)入在線商店時(shí)，零售商就已經(jīng)知道了，不僅馬上可以知道先前你已經(jīng)來(lái)過(guò)多少次，都曾買(mǎi)了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，而且可以提供你正在查看物品的相關(guān)建議，并對(duì)其他正在尋找類似產(chǎn)品的消費(fèi)者提供有用的提示—這完全是不同的購(gòu)物經(jīng)歷。如果零售商具備掌握店中顧客情況的技術(shù)能力，當(dāng)消費(fèi)者在店中購(gòu)物時(shí)他們就可以以非常個(gè)性化的、有效的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。  

零售商們要開(kāi)動(dòng)腦筋盡可能地增加消費(fèi)者的購(gòu)物籃，購(gòu)物車(chē)上安裝導(dǎo)航系統(tǒng)只是個(gè)開(kāi)始。想想看，如果顧客的時(shí)間緊迫，購(gòu)物車(chē)可以幫助顧客迅速在商店平面圖上描繪出每樣物品在什么地方，從而使顧客快速地找到所要的物品。同時(shí)，購(gòu)物車(chē)上的顯示屏還能夠標(biāo)示出顧客在商店內(nèi)的具體位置以及他的購(gòu)物車(chē)中都放了什么物品，也給零售商提供了為顧客提供其他相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。如果顧客將雞肉放入了籃子，那零售商同樣可以通過(guò)這套信息系統(tǒng)告訴消費(fèi)者最好的菜譜，并指出所有配方成分所在的正確方向，甚至為顧客提供折扣。  

“技術(shù)應(yīng)當(dāng)如何幫助零售商建立與顧客的良好關(guān)系，幫助他們保持對(duì)消費(fèi)者的需求有相應(yīng)反應(yīng)。其實(shí)購(gòu)物的本質(zhì)并沒(méi)有改變，但是購(gòu)物的體驗(yàn)卻可以不斷提升?！绷种静@樣說(shuō)道。