RFID推廣要找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)

關(guān)于RFID能夠提高供應(yīng)鏈管理效率的文章可謂汗牛充棟。毫無疑問，RFID的使用確實(shí)能夠提高生產(chǎn)廠商、零售商對商品的控制能力。但是，這些RFID的優(yōu)勢與普通消費(fèi)者似乎關(guān)系不大——RFID在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用無法給消費(fèi)者帶來看得到的好處，消費(fèi)者也不會關(guān)心零售商為保證商品供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的準(zhǔn)確性所做的種種努力。 

于是，普通消費(fèi)者對RFID的冷漠也就不足為奇了！ 

近年來，RFID伴生了很多新名詞，諸如“無處不在”(Ubiquitous)、“物聯(lián)網(wǎng)”、“近場通信”(NFC)、“基于RFID的”...隨便你怎么說。這些新名詞共性在于，他們的出現(xiàn)，都是在RFID能夠給消費(fèi)者帶來切實(shí)的好處的情況下發(fā)生的。 

基于RFID技術(shù)的非接觸支付早已深入人心，如ExxonMobil SpeedPass、萬事達(dá)卡、VISA卡、American Express卡等各類信用卡（區(qū)別于磁卡）、車場、公路收費(fèi)卡等等。除此之外，還有一些傳統(tǒng)形式的RFID應(yīng)用，如電子車匙、寵物標(biāo)牌等等。我們可以把這些應(yīng)用歸類于“舊”的用法，它們的共性是：消費(fèi)者必須攜帶一個專門的RFID標(biāo)簽。 

如今RFID“新”用法也層出不窮，這些“新”用法集中出現(xiàn)在亞洲和歐洲，與“舊”用法相悖的是，在這些應(yīng)用中，消費(fèi)者攜帶的不是“標(biāo)簽”，而是“讀寫器”。這些讀寫器整合在消費(fèi)者的手機(jī)或其他個人電子設(shè)備中。 

在這些新應(yīng)用場景下，消費(fèi)者拿著RFID讀寫器去讀取預(yù)先放置在停車咪表、自動販賣機(jī)或其它能夠提供消費(fèi)者自助服務(wù)的設(shè)備中的標(biāo)簽。當(dāng)手機(jī)中的讀寫器讀取到標(biāo)簽信息后，可能就會登錄一個特定的網(wǎng)站上以獲取關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息，或者為此項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行電子支付。這些設(shè)備還可以當(dāng)作“儲值卡”使用，換句話說，消費(fèi)者可以把一定數(shù)量的“現(xiàn)金”通過ATM或者計(jì)算機(jī)儲存到這些設(shè)備中。這些“現(xiàn)金”可以直接轉(zhuǎn)入有關(guān)的收費(fèi)項(xiàng)目中，如自動販賣機(jī)、停車咪表中。 

另外還有一些新型的應(yīng)用模式，它們不像上文所描述的那樣，顛覆了標(biāo)簽和讀寫器的位置，而是進(jìn)行的一些改進(jìn)。例如，在歐洲的一些酒店，客人入住時其手機(jī)就能獲得一個ID號，這個ID號充當(dāng)客房“鑰匙”的角色。中國移動等電信服務(wù)提供商也開始嘗試使用二維條碼電影票。按照這樣的發(fā)展趨勢，今后的手機(jī)將可以當(dāng)作電影院、體育比賽、甚至飛機(jī)的票據(jù)憑證。 

所有以上這些新的應(yīng)用模式，其共性在于消費(fèi)者持有的手機(jī)或者其它電子設(shè)備具備了多種服務(wù)的功能，不在是只能滿足單一的服務(wù)要求。隨著這些新應(yīng)用模式的推廣，將給消費(fèi)者和零售商都帶來利益。 

新應(yīng)用模式最成功之處在于讓消費(fèi)者自己掌控RFID，而不是被動地接受RFID。我相信，隨著這些新應(yīng)用的推廣，越來越多的消費(fèi)者會接受并喜歡上新穎的RFID服務(wù)，甚至有人會將使用這些服務(wù)當(dāng)作時髦的象征和新潮的標(biāo)志——屆時何愁RFID的推廣？ 

新應(yīng)用模式成功的另外一個重要方面是對消費(fèi)者隱私的尊重?！白x寫器”在消費(fèi)者自己手中，除非消費(fèi)者自己經(jīng)過深思熟慮，他是不會去用這個讀寫器去讀取標(biāo)簽以了解商品詳情，也不會對自己的消費(fèi)欲望進(jìn)行支付的。從另外一個角度說，這樣的模式之下，商家收集的消費(fèi)者信息將更加精準(zhǔn)：每個RFID讀取的行為都是結(jié)果消費(fèi)者認(rèn)真考慮的。這將有效地提高數(shù)據(jù)采集的針對性和分析的準(zhǔn)確性。 

任何事情都有兩面性，這些新的RFID應(yīng)用模式也不例外。使用諸如手機(jī)一類的個人電子設(shè)備作為消費(fèi)支付手段也存在著一些不容忽視的問題。 

第一是壟斷之虞。畢竟電信服務(wù)、增值服務(wù)都掌控在少數(shù)業(yè)內(nèi)大鱷手中。一旦手機(jī)支付成為普遍接受的方式，那么這些壟斷性的公司極易對消費(fèi)者的個人信息進(jìn)行收集作為它用。
 
第二是隱私問題。雖然這種近距離識別與支付的方式能夠有效地減少電磁波的泄露，減少RFID設(shè)備被“黑”的可能，但是不要忘記了，在國外很多人為了保護(hù)自己的隱私，越來越傾向于使用一次性手機(jī)。如果使用這些手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的話，無疑使用者的隱私極易暴露。 
第三是安全問題。隨便放置手機(jī)、手機(jī)被竊對于大家來說都是司空見慣的。如果這些手機(jī)又具備了小額支付的功能，那么顯然小偷會對其更加感興趣:) 

為了解決以上的問題，可以考慮采取以下幾點(diǎn)措施： 
一是在手機(jī)內(nèi)部設(shè)置“電子屏障”?！半娮悠琳稀钡淖饔迷谟诒Ｗo(hù)手機(jī)內(nèi)部的數(shù)據(jù)不被其它設(shè)備非授權(quán)的讀?。欢且Y(jié)合個人密碼、生物識別等手段加強(qiáng)支付安全性。要求支付或讀取行為必須還要有指紋或密碼等確認(rèn)，以確保安全；三是要有毀滅保護(hù)設(shè)施。例如設(shè)置一個專門的號碼，一旦手機(jī)丟失后，撥打這個號碼就能使丟失的手機(jī)立即失去支付功能，以減少損失。 

在RFID的應(yīng)用方面，如今討論地最多的是RFID的應(yīng)用能夠解決供應(yīng)鏈管理“最后一公里”的問題。而站在消費(fèi)者的角度，應(yīng)該更多考慮的是RFID如何解決“最后10厘米”的問題。