如何真正理解服裝的快速時(shí)尚

　　當(dāng)國際服裝巨頭"Zara""H&M"的高調(diào)進(jìn)駐中國的同時(shí)，日本的服裝領(lǐng)頭羊"Honeys"一反低調(diào)，宣稱在08年在中國要開100家店。 

　　Honeys誕生于日本東北的福島，家族從事的制帽產(chǎn)業(yè)。目前Honeys已發(fā)展為一家上市公司，全日本有600多家店鋪，并以3天一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。Honeys由4個(gè)品牌組成：CINEMA CLUB，以18-30歲女性為對(duì)象的可愛風(fēng)格；GLACIER，以20-29歲職業(yè)女性為對(duì)象的神戶系風(fēng)格；J-HONEY，以13-35歲的女性為對(duì)象的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；C.O.L.Z.A，以15-25歲女性為對(duì)象的性感時(shí)尚風(fēng)格。 

    雖然Honeys銷售額還不如UNIQLO，但在業(yè)界平均利潤率5％的情況下Honeys15％的利潤率卻具有壓倒性優(yōu)勢。這樣快速時(shí)尚的服裝公司，用這樣的模式的一再成功復(fù)制，表明了服裝品牌行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。然而，這快速時(shí)尚的品牌的特質(zhì)背后就是強(qiáng)大的商品企劃能力和高超的物流控制水平，作為快速時(shí)尚家族的一員，Honeys的"快"絲毫不輸ZARA。 

    快速時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)就是"快速"與"時(shí)尚"。"快速"是對(duì)市場快速的反應(yīng)能力，簡單來講就是從產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期要短。目前國內(nèi)品牌服裝企業(yè)，一般從產(chǎn)品企劃、開發(fā)到上市（Lead Time）通常至少需要180天的時(shí)間。與此相對(duì)的是"H&M"是21天，"Zara"是 12天。Honeys是7天。這也意味著提前半年至一年所做的企劃必須即時(shí)調(diào)整，臨近季節(jié)的流行資訊與信息變得十分重要！ 

    比如Honeys的商品企劃以周為單位進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)： 

    周一：召開全國數(shù)據(jù)會(huì)議，不僅分析上一周Honeys的銷售情況，還關(guān)注競爭對(duì)手在賣什么、什么賣得好； 
    周二、周三：企劃部充當(dāng)"間諜"機(jī)構(gòu)，在各大商業(yè)街、百貨店蹲點(diǎn)進(jìn)行市場調(diào)研； 
    周四：社長親自參加為期一整天的款式分析會(huì)議，憑借一套涵蓋所有店鋪的產(chǎn)品投票系統(tǒng)獲取銷售一線的店長、店員意見，確定本期所有投產(chǎn)款式； 
    周五：中國和韓國的供應(yīng)商當(dāng)日飛抵日本Honeys總部，根據(jù)款式圖和參考面料確定下單細(xì)節(jié)，次日飛回，并于下一周攜帶樣衣來再次確認(rèn)。 

正是如此強(qiáng)大的商品企劃能力，使得Honeys每周源源不斷地推出50-60個(gè)款（每月達(dá)300逾款）。  

    高質(zhì)量的物流控制水平。Honeys的供應(yīng)商主要是中國和韓國企業(yè)，其中80％-90％的貨品在中國生產(chǎn)，Lead time約30-45天。公司與伊藤忠合作，目前在上海和山東建有兩個(gè)物流中心，其中青島的物流中心正是由于韓國企業(yè)在山東的投資較大而設(shè)立。為了滿足未來中國西南市場的需求，成都物流中心正在擬建中。 

　　Honeys在日本擁有一個(gè)支持能力達(dá)1400家店鋪的物流中心，中韓加工完畢的貨品匯總至此，運(yùn)用RFID技術(shù)和5條聯(lián)網(wǎng)全國店鋪的自動(dòng)控制流水線，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)分貨、補(bǔ)貨，使Honeys做到了全日本大店一天2次補(bǔ)貨，小店一天1次補(bǔ)貨。這種物流水平令其他服裝公司嘆為觀止。 

    作為Carris通過一年努力，雖然獲得了網(wǎng)絡(luò)男裝第三的地位，但是我們離開真正的服裝行業(yè)還很遠(yuǎn)。對(duì)于服裝的內(nèi)涵和文化，流行趨勢的把握，消費(fèi)者的需求，高效率的物流和IT系統(tǒng)，營銷數(shù)據(jù)庫的分析研究都是我們著重研究的重點(diǎn)。 

    我每周給公司員工開會(huì)，討論如何讓低價(jià)及流行快速滿足消費(fèi)者的需求，另外通過注重情感于個(gè)性的元素，給予消費(fèi)者很好的個(gè)人體驗(yàn)?？焖贂r(shí)尚品牌更契合消費(fèi)潮流，一方面其所具有的核心要素"流行、稀缺和低價(jià)"的特點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)?便宜、流行、價(jià)廉物美"符合全世界消費(fèi)者的期望。另一方面，在消費(fèi)者當(dāng)今面臨的眾多消費(fèi)選擇中，服裝的消費(fèi)正日趨下降。"品牌忠誠度"幾乎成為奢侈，消費(fèi)者越來越象"花蝴蝶"，"混搭"成為潮流，奢侈品與低價(jià)潮流品的搭配將是非常理性的選擇。這一切充分表明，快速時(shí)尚品牌將在服裝消費(fèi)中占有最大的一極，快速時(shí)尚時(shí)代已經(jīng)到來。 

    理解服裝的發(fā)展趨勢，順勢而為，我相信我們會(huì)走得更穩(wěn)健。