世界第一大出口國背后的思考

  山東 2009-10-21(中國商業(yè)電訊)－－據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年中國出口額以1億美元的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先德國，成為全球第一大出口國。數(shù)據(jù)顯示，前6個月，中國共出口了價值5217億美元的商品，而德國出口總額為5216億元。 

    中國的出口已呈復(fù)蘇態(tài)勢。中國海關(guān)披露的數(shù)據(jù)顯示，3月份以來，我國出口環(huán)比增速已持續(xù)5個月實現(xiàn)正增長，其中7月達10.4%。從總體來看，我國的出口爬升雖慢，但由于發(fā)達國家自2008年底以來基本上度過了金融危機發(fā)生后的最壞時期，經(jīng)濟開始企穩(wěn)，復(fù)蘇跡象增多，所以，對我國產(chǎn)品的進口需求也開始恢復(fù)。國泰君安研究員徐琳琳認(rèn)為：下半年，中國出口的日子可能比德國好過。徐琳琳的話在海爾冰箱出口市場方面也得到了印證。 

（能否向外國推銷高端產(chǎn)品成為中國出口面臨的最大問題）

    高端冰箱競爭力高拉動出口增長 

    青島海爾冰箱負(fù)責(zé)德國市場的產(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍對記者表示：上半年海爾冰箱出口德國的創(chuàng)匯額同比增長27%，前8個月已經(jīng)超去年全年?！昂竺?個月的創(chuàng)匯額就是我們的凈增長了?！?nbsp;

    據(jù)王鳳軍透露，德國市場增長的主要兩個原因是：一方面今年向德國出口的高端冰箱占比提升很大；另一個方面是歐洲工廠生產(chǎn)高端冰箱在德國銷售也在增長。在德國銷售的高端冰箱中，有一款卡薩帝意式三門冰箱憑借獨創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計，給當(dāng)?shù)叵M者創(chuàng)造了一步到位的生活而受到德國消費者的青睞。 

    家住科隆的安娜女士家里就有一臺海爾卡薩帝意式三門冰箱，她向記者講述了購買這種抽屜式冰箱的理由與使用感受： 

    “這款冰箱很時尚，在賣場里能夠一眼分辨出這是一款與眾不同的冰箱，它不僅很時尚、很漂亮，而且能改變我原來的生活方式?！?nbsp;

    靠抽屜式設(shè)計一下子顛覆了原來使用冰箱過程中的繁瑣步驟，將其簡化成一步到位的生活方式，從而為德國消費者創(chuàng)造了新鮮的生活體驗。由于高端冰箱出口增長的拉動，海爾冰箱在德國市場的平均售價也大幅提高——德國權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)IFR對當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的冰箱“平均售價”監(jiān)測顯示：占市場主流的Bottom mount（簡稱BM）冰箱的平均單價為746歐元。海爾、米勒、德國利勃海爾位居前三名。 

    設(shè)計創(chuàng)意改變商品出口結(jié)構(gòu) 

    但是，商務(wù)部研究院趙萍博士對中國出口成為全球第一大國表示出了自己擔(dān)憂：金融危機導(dǎo)致歐洲國家的購買力下降，而“中國制造”的出口商品又多位于價值鏈的中低端，所以，成為歐洲消費者的首選對象，從而拉動占比提高。她認(rèn)為：出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍是重點，出口產(chǎn)品除了具有成本優(yōu)勢以外，還應(yīng)該具有品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，但這至少需要三五年的時間。 

    海爾冰箱在德國市場以及整個歐美市場銷售高端冰箱，并被歐美用戶逐漸認(rèn)可就是品牌與技術(shù)優(yōu)勢的初步體現(xiàn)。那么，如何讓德國以及歐美消費者認(rèn)可并購買高端產(chǎn)品呢？ 

    “關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)意，只有能夠讓消費者耳目一新的產(chǎn)品，才能引起他們的關(guān)注，更重要的是，我們不能靠簡單地銷售一款產(chǎn)品，而是要通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計向消費者傳遞時尚的生活方式，給消費者創(chuàng)造美好的體驗。”海爾意大利設(shè)計師弗朗西斯科說。他認(rèn)為：產(chǎn)品的創(chuàng)意決定著是否能夠贏得消費者的認(rèn)可。 

    記者在德國IFA展上看到了被德國消費者普遍看好的卡薩帝意式三門冰箱，無論是時尚的色彩，還是獨創(chuàng)的抽屜式設(shè)計都彰顯出一個國際化大品牌內(nèi)在的品位與品質(zhì)。 

    同時，海爾冰箱德國產(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍介紹：今年下半年他還接到了這種冰箱的訂單，預(yù)計到年底，海爾卡薩帝意式三門冰箱在德國市場還將持續(xù)增長。 

    思考：從“大國”向“強國”轉(zhuǎn)變 

    中國雖然成為“出口冠軍國家”，但在這個“冠軍”的背后依然充滿了未知的變數(shù)。因為中國的出口主要對歐美發(fā)達國家，商品也主要集中在中低端的勞動密集型產(chǎn)品，而德國的出口主要是在歐元區(qū)之內(nèi)。這就意味著中國出口雖然“量大”但“質(zhì)不高”。同時，僅以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先是不能將這種優(yōu)勢持續(xù)進行下去。 

    因此，中國所面臨的是如何從“大國”向“強國”的跨越。也就是從位于價值鏈低端的出口商品向位于價值鏈高端的商品進行轉(zhuǎn)變。但是，要想靠低價的“中國制造”向強國跨越，則是異常艱難。因為品牌建設(shè)都要經(jīng)過漫長的消費過程后，才能逐漸被消費認(rèn)可。 

    以海爾冰箱為例，現(xiàn)在的海爾冰箱之所以能被全球消費者逐漸認(rèn)可，也并非一日之功。而是從90年產(chǎn)品出口開始，一直到2000年第一臺海外基地制造的冰箱下線，海爾冰箱共經(jīng)歷了19年的全球化之旅，才能在全球各地銷售“歐洲造、美國造”等全球造的冰箱，并逐漸成為全球冰箱銷量第一的品牌?，F(xiàn)在，海爾冰箱在全球各地已經(jīng)成為一個知名的國際品牌。 

    此外，現(xiàn)階段的“中國制造”都是OEM方式獲取微薄的加工利潤，由于沒有自己的品牌，中國要想從“大國”向“強國”跨越，還有很長的路要走。要想成為強國，只有在全球范圍內(nèi)進行品牌建設(shè)才是唯一的出路。同時，在經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)的品牌建設(shè)不再是企業(yè)自己的事情，因為品牌會帶給全球消費者對一個民族、一個國家的聯(lián)想。譬如，提到可口可樂、肯德基、通用等名字，世界各地人民會想到美國；提到豐田、索尼、松下等名字，人們會想到日本……而提到海爾、聯(lián)想、青啤等人們會想到中國。不同的是，中國現(xiàn)在只有少數(shù)品牌能夠成為國家的名片，只有當(dāng)多數(shù)企業(yè)都能成為國家的名片時，那么中國也就建立起了“品牌族群”，那時的中國才會從“大國”走向“強國”！