海爾冰箱的歐洲生活

   山東 2009-11-02(中國(guó)商業(yè)電訊)－－當(dāng)海爾冰箱拿下世界銷量第一的桂冠時(shí)，引起的關(guān)注并沒(méi)有想象中的多。因?yàn)椋笆澜绲谝弧痹谥袊?guó)制造業(yè)不是太新鮮的事，人們?cè)缫讯谩笆澜绲谝弧焙汀笆澜缑啤敝g的差距。但當(dāng)記者有機(jī)會(huì)走進(jìn)海爾冰箱在歐洲的生活時(shí)，聽(tīng)到了海爾沖擊世界名牌的響亮叩門聲。 

    用細(xì)節(jié)征服消費(fèi)者 

    柏林主婦娜南蒂在家中接受中國(guó)記者采訪時(shí)，反復(fù)把海爾冰箱的冷凍抽屜拉出、又用膝蓋輕輕頂回去——顯然，她非常享受海爾冰箱的這一設(shè)計(jì)?！拔覐男谋淅鋬鍪依锶|西都要三步：拉開(kāi)冰箱門、打開(kāi)冷凍室抽屜、彎腰取東西。用現(xiàn)在的海爾冰箱，我只需要拉開(kāi)抽屜直接取東西。根本不用彎腰，就這么簡(jiǎn)單！”她一拍冰箱，對(duì)著記者擺了一個(gè)優(yōu)美的身形。在科隆主婦安娜的家中，她不厭其煩地為遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)記者演示，如何用海爾冰箱門上的攝像頭給家人留言。 

    打造世界名牌，是無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼缇驼J(rèn)為：“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌，要走出國(guó)門創(chuàng)名牌?！倍膭?chuàng)世界名牌之路，選擇的是先拿“高地”——從歐美高端市場(chǎng)入手。理想雖然美好，但實(shí)現(xiàn)的路還得一步一步艱難地走。用什么征服挑剔的歐洲消費(fèi)者，就是一個(gè)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單、做來(lái)很難的問(wèn)題。 

    把冷凍室做成抽屜式的，把儲(chǔ)酒架在冰箱內(nèi)做成可折疊式的……一個(gè)個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)是海爾團(tuán)隊(duì)大量市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)物，正是這些差異化的細(xì)節(jié)，征服了娜南蒂、安娜這樣的家庭主婦。 

德國(guó)芭蕾舞演員對(duì)海爾冰箱豎起大拇指

    物美價(jià)廉，似乎是中國(guó)出口商品的代名詞，但如果你以為海爾不過(guò)是用便宜的價(jià)格征服了歐洲消費(fèi)者，那就大錯(cuò)特錯(cuò)！2005年以后，海爾冰箱在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍——開(kāi)始主打高端產(chǎn)品。在柏林中心區(qū)最大的電器賣場(chǎng)，記者看到，海爾的產(chǎn)品與米勒、惠而浦、菲利浦等世界名牌同臺(tái)競(jìng)技，而且同類產(chǎn)品價(jià)格差別不大。這里的負(fù)責(zé)人告訴記者，海爾冰箱的優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品具有差異性。德國(guó)顧客剛開(kāi)始看到海爾產(chǎn)品時(shí)，雖然看中它的功能設(shè)計(jì)，但也擔(dān)心中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。“海爾冰箱具備了像米勒一樣的品質(zhì)，我們從沒(méi)有接到顧客的質(zhì)量投訴。隨著產(chǎn)品的逐漸推廣，德國(guó)顧客的接受度提高很多，現(xiàn)在海爾冰箱賣得很好！” 

    好產(chǎn)品不等于大品牌 

    雖然中國(guó)企業(yè)與世界名牌在產(chǎn)品上的差距在縮小，但在營(yíng)銷方面差距仍然很大。1997年，在德國(guó)科隆博覽會(huì)上，海爾首次向12家歐洲經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書。但那只是起步。 

    IFA（德國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子展）是歐洲最重要的消費(fèi)電子展會(huì)，也是如今海爾在歐洲最重要的秀場(chǎng)。一家曾經(jīng)拒絕過(guò)海爾的意大利經(jīng)銷商，在去年的IFA后接受了海爾，并在旗下100多家商店擺上了海爾的產(chǎn)品。在今年9月的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者在海爾展位看到，許多西服革履的參觀者在仔仔細(xì)細(xì)地研究海爾冰箱，甚至用相機(jī)拍攝諸如冰箱門扣手等細(xì)部。海爾冰箱歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人李先生告訴記者：“這些人80%都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去年諸如利勃海爾等德國(guó)本地同行，來(lái)我們的展位一看就是半個(gè)小時(shí)?！?nbsp;

    是實(shí)力，讓這些昔日的老師、今天的對(duì)手如此關(guān)注和研究海爾。但海爾深知自己要走的路還很長(zhǎng)：“確實(shí)，知道海爾的歐洲消費(fèi)者很少，但沒(méi)有不知道海爾的商家和同行！這是我們?cè)跉W洲多年努力的結(jié)果?，F(xiàn)在我們有產(chǎn)品有能力，可以和世界大品牌硬碰硬地正面交鋒了！”李先生的話，透露出幾分海爾的底氣！ 

    經(jīng)略歐洲市場(chǎng)十余年，海爾的進(jìn)步不容小覷！就拿今年的歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在金融危機(jī)的沖擊下，冰箱銷量在下降，但海爾冰箱逆勢(shì)上升。1至8月，從青島海爾總部銷往德國(guó)市場(chǎng)的冰箱同比增長(zhǎng)27%，而且增長(zhǎng)主要得益于海爾高端冰箱占比的擴(kuò)大。德國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IFR對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，占德國(guó)市場(chǎng)份額45%的BM（即冷藏區(qū)在上、冷凍區(qū)在下的結(jié)構(gòu)）冰箱的平均單價(jià)為746歐元，而海爾和德國(guó)利勃海爾、米勒一起，占據(jù)了銷量的前三名。更難得的是，海爾的價(jià)格高于這個(gè)平均售價(jià)！ 

    在今年的IFA展上，全球最大的商業(yè)傳媒集團(tuán)——銳德商訊為海爾頒發(fā)了“全球冰箱領(lǐng)袖獎(jiǎng)”。頒獎(jiǎng)?wù)叱姓J(rèn)，看到調(diào)查機(jī)構(gòu)拿出的相關(guān)數(shù)據(jù)，他很吃驚：“我第一次發(fā)現(xiàn)這么好的冰箱來(lái)自中國(guó)！”他的結(jié)論是：“中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在正確的方向上了，但要讓更多的消費(fèi)者了解海爾，企業(yè)還要準(zhǔn)備打一場(chǎng)爬坡戰(zhàn)?！被叵氘?dāng)年，正是從德國(guó)引進(jìn)了一條冰箱生產(chǎn)線才解救了海爾的前身——青島電冰箱總廠，如今，在“老師”的家門口，海爾能夠得到這樣的評(píng)價(jià)著實(shí)令人感慨！顯然，在10多年中，海爾在成為世界大品牌的道路上前進(jìn)了很多步！ （《人民日?qǐng)?bào)》 朱劍紅 ）