看重“時間利益” 洋品牌上演“模仿秀”

北京 2010-05-25(中國商業(yè)電訊)－－古代那些綠林好漢們怎么也想不到，當年自己占山為王的“山寨”如今又被賦予新意：“山寨版”，也即“山寨文化”。山寨文化是以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越這個產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。其主要特點主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。

最初，“山寨版”多為中國企業(yè)的舞臺。但如今，“山寨文化”已經(jīng)蔓延到了汽車、IT、服裝等每一個行業(yè)。就連一向被中國人看重的洋品牌也不斷地演繹出一幕幕的“模仿秀”。

有關(guān)“模仿秀”的例子不枚勝舉。蘋果iPhone夢幻上市后，模仿者爭先恐后。手機中國網(wǎng)（www.cnmo.com ）創(chuàng)意十足地舉辦了一場“iPhone模仿秀Top10”活動，結(jié)果LG、三星、諾基亞等大牌悉數(shù)上榜。巨大的時間利益在誘惑著成批的模仿者不斷演繹著一場場超級“模仿秀”，這或許就是眾多大牌不惜加入模仿者隊伍的原因。

時光回到2004年。我們仿佛能聽到喬布斯的堅硬:“微軟又在復(fù)制我們蘋果的產(chǎn)品，這是一件很有意思的事情。蘋果已經(jīng)成為了微軟最為廉價的研發(fā)部門。”

在世界冰箱領(lǐng)域，另一場超級“模仿秀”在高端耐用消費品領(lǐng)域又在重演。不同的是，這一次的主角換成了海爾，產(chǎn)品換成了“卡薩帝”。

“卡薩帝”被山寨

2007年3月26日，海爾推出卡薩帝法式對開門冰箱在全球同步上市。經(jīng)過三年的發(fā)展，如今卡薩帝已衍生出更多的家電品類。今日，海爾卡薩帝推出了包括大容量多門冰箱、電磁灶、油煙機等一系列廚房家電產(chǎn)品。

雖然卡薩帝品牌的運營者海爾集團并沒有為她投入必要的廣告宣傳，但卡薩帝獨立品牌的知名度卻可以用“鵲起”來形容。這份功勞不僅僅屬于卡薩帝的忠實擁躉，也屬于那些模仿者。當然，模仿者首先也是消費者。雖然高端耐用消費品領(lǐng)域的消費者仍占少數(shù)，可不容忽視的是，這部分消費群體對品牌和感受的選擇具有更高的忠誠。同樣一款鞋子，耐克的賣1800元，模仿者的只能賣800元。每一次模仿者的出現(xiàn)，都會喚醒高端消費者對卡薩帝品牌第一次帶來的美好感受的回味。

從2007年11月開始，海爾推出的卡薩帝法式對開門冰箱、意式三門冰箱相繼“被山寨”。不同的是，這次的模范者均為中國人一直迷信，甚至頂禮膜拜的洋品牌。這些洋品牌中不泛一些百年老牌冰箱，以及韓國的家電巨頭。有的洋品牌甚至就連冰箱的名字都直接叫做“法式對開門冰箱”——這跟海爾推出的卡薩帝“法式對開門冰箱”的名字完全一致。兩者的區(qū)別在于，海爾比歐美同行提前一個研發(fā)周期率先推出了這款頻頻“被山寨”的冰箱。

如果說，被模仿率的高低反映了創(chuàng)新者的成功率，卡薩帝無疑是當之無愧的成功者。

模仿者的動機和代價

模范者會縮短自己的研發(fā)周期，贏得寶貴的時間利益。技術(shù)專家根據(jù)經(jīng)驗分析，一款高端對開門冰箱從企劃到設(shè)計，再到產(chǎn)品上市一般需要2年的時間，但模仿就不一樣了，省掉了用戶調(diào)研和創(chuàng)意階段，最短6個月的時間就能仿制出一臺同樣的冰箱。

單純的模仿得到了眼前的利益，卻失去了引領(lǐng)風(fēng)尚的機會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個代價是不可挽回的?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅使消費者有了空前的選擇范圍，而且能實現(xiàn)消費者與生產(chǎn)者的直接交流與互動，現(xiàn)代的柔性化制造技術(shù)也使大規(guī)模按需定制成為可能。消費者希望廠商按自己的需要和意愿來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，個性化消費成為主流。消費者的鼠標永遠指向第一個創(chuàng)新者。

據(jù)世界著名的消費市場研究機構(gòu)Euromonitor（歐睿國際）對全球冰箱行業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，以美國惠而浦、GE為代表的美洲品牌冰箱業(yè)務(wù)銷量分別下降11%、21.6%。此外，歐洲冰箱品牌的市場增長也呈現(xiàn)乏力態(tài)勢。其中，博世冰箱全球市場份額下降9%；西門子冰箱增長僅為10%；而歐洲著名的伊萊克斯在中國也因業(yè)績不佳而頻繁走馬換帥。

據(jù)中怡康時代市場調(diào)研公司發(fā)布最新一周的冰箱監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在1.5萬-2萬元的頂級冰箱價位段，海爾卡薩帝法式對開門冰箱憑借原創(chuàng)性設(shè)計，以及給消費者創(chuàng)造奢華、自由的空間體驗而以46%的市場份額繼續(xù)高居第一，是第二名的兩倍。

創(chuàng)新者的秘密武器

在今年年初的美國CES展上，海爾推出了一款無尾電視。就是沒有任何纜線的電視，沒有電源線、沒有信號線、沒有網(wǎng)線。這個產(chǎn)品引起轟動。日本的專業(yè)人士說，他們本來希望在秋季的新產(chǎn)品展覽會上看到日本企業(yè)推出這樣的革命性的產(chǎn)品，沒想到海爾搶在前面了。日本人沒想到的就是海爾正在探索實踐的“人單合一雙贏”商業(yè)模式的創(chuàng)新。

“人單合一雙贏”模式的解讀是這樣的：“人”是員工，“單”是為用戶創(chuàng)造的價值，即每個員工和他為用戶創(chuàng)造的價值是“合一”的，不可分的。而“雙贏”即員工可以在為用戶創(chuàng)造價值的同時分享成果。

海爾的人單合一雙贏模式已經(jīng)引起歐美管理學(xué)界的高度關(guān)注，既然稱之為模式，其背后自然是一整套體系。單從組織創(chuàng)新層面上來講，“自主經(jīng)營體”的創(chuàng)新就是對海爾這一戰(zhàn)略的有效承接。海爾的自主經(jīng)營體不是孤立運轉(zhuǎn)，它必須是一個體系。這個體系有三個要素：第一是端到端，第二是同一目標，第三是倒逼體系。“端到端”就是從用戶不滿意到用戶滿意全流程的閉環(huán)；“同一目標”就是全流程各節(jié)點的人員都參與自主經(jīng)營體；“倒逼體系”就是自主經(jīng)營體成員為了滿足用戶需求都可以倒逼平臺，從而把整個體系調(diào)動起來。

關(guān)于人單合一雙贏商業(yè)模式鍛造的成功標準，海爾內(nèi)部的共識是“內(nèi)部非常容易復(fù)制，外部非常難以復(fù)制”。

能復(fù)制的一定不可持續(xù)，不能被復(fù)制的才是秘密武器。