摘要：“維絡(luò)卡”是一種基于無線射頻識別技術(shù)(RFID)的智能卡，在為消費者提供優(yōu)惠便利的同時，通過智能芯片收集有關(guān)消費行為的信息，為商戶提供數(shù)據(jù)參考，未來還可應(yīng)用于用戶識別、信息交換、小額支付等新服務(wù)。
商場、超市、地鐵站內(nèi)，一群人排隊守候在幾臺類似于ATM的機器旁，對著屏幕上花花綠綠的商鋪名稱按下按鈕，機器口便會吐出附近商鋪的優(yōu)惠券。
這些名叫“維絡(luò)城”的機器安放在一些大中城市街頭。這種營銷模式在為消費者提供“優(yōu)惠券隨時打印”服務(wù)的同時，后臺的數(shù)據(jù)庫也在收集消費行為信息。
“維絡(luò)城”進(jìn)駐商圈最新優(yōu)惠券隨時打印
下班走出地鐵口，27歲的姚卓會用手機上的小掛件“維絡(luò)卡”放在“維絡(luò)城”終端上刷一下，然后取走優(yōu)惠券，去附近的商鋪吃晚飯。有多款卡通圖案、大小不足信用卡1/4的小掛件“維絡(luò)卡”，已經(jīng)成為時下年輕人購物消費的新選擇。
在一些大中城市的地鐵站、商場、寫字樓等人群密集的地區(qū)，終端機“維絡(luò)城”提供的優(yōu)惠服務(wù)除餐飲外，還涵蓋電影、KTV、化妝品、溫泉、大宗電器、外語課程等領(lǐng)域。
從2006年在上海羅森便利店開始第一筆生意，到今年9月4日在天津設(shè)立首家體驗店、10月8日第3家體驗店在天津繁華的濱江道開張，4年間，“維絡(luò)城”已落戶上海、北京、天津、南京、蘇州、無錫、杭州等城市，用戶超過350萬。
要成為“維絡(luò)人”只需2分鐘和20元辦卡費，將指定代碼通過手機短信發(fā)送到指定號碼，即可輕松完成注冊。打折省錢、使用便捷，是“維絡(luò)城”吸引用戶的原因。
“終端機上顯示的合作商鋪就像個菜單，告訴我附近便宜實惠的消費選擇，小到一杯奶茶、大到家用電器;同時它也是一種廣告，讓你知道原來附近還有這個店。”姚卓說，“此外，‘維絡(luò)卡’就是個手機鏈，走到哪兒刷到哪兒，再也不用揣著一堆優(yōu)惠券出門?！?/P>
“維絡(luò)城”扮演了一種“戶外信息集成”的角色。終端機一般會設(shè)在商場或地鐵出站口，合作商鋪就在附近，消費者可隨時了解打折信息、隨時打印優(yōu)惠券、隨時消費。
此外，與需要“被動等待派發(fā)”和需要“先上網(wǎng)搜索再打印”的傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，“維絡(luò)城”的營銷模式提供更多主動選擇的余地，也方便無法隨時上網(wǎng)的消費者。
“讓信息圍著人，而不是讓人去找信息”，這是維絡(luò)城CEO張毅斌要引領(lǐng)的新型消費模式。
數(shù)據(jù)庫開啟新營銷模式促銷戰(zhàn)略反饋及時
“維絡(luò)卡”是一種基于無線射頻識別技術(shù)(RFID)的智能卡，在為消費者提供優(yōu)惠便利的同時，通過智能芯片收集有關(guān)消費行為的信息，為商戶提供數(shù)據(jù)參考，未來還可應(yīng)用于用戶識別、信息交換、小額支付等新服務(wù)。
“維絡(luò)城”擁有“用戶信息”和“用戶行為”兩個數(shù)據(jù)庫，后臺對消費者的每一次操作進(jìn)行統(tǒng)計，將數(shù)據(jù)反饋給商戶，供商戶制定更加具有針對性和準(zhǔn)確性的營銷策略。
艾瑞咨詢機構(gòu)分析師蘇會燕認(rèn)為，利用電子智能卡在終端機上打印優(yōu)惠信息的“維絡(luò)城”模式，對于商戶首先是一種廣告模式。
DQ冰淇淋曾在雨雪天氣的前一天決定舉辦促銷活動。當(dāng)商家把促銷策略、優(yōu)惠幅度等資料提供給“維絡(luò)城”后，終端機隨即出現(xiàn)了促銷信息。而對于傳統(tǒng)的紙媒廣告，這種促銷信息的發(fā)布至少需要提前兩周進(jìn)行，但價格可能是“維絡(luò)城”的十余倍。
“比起人工派發(fā)、媒體刊登等費時費力的傳統(tǒng)廣告渠道，‘維絡(luò)城’上的促銷信息，具有發(fā)布迅速、不被丟棄、反饋及時等傳統(tǒng)廣告形式不及的特點，表現(xiàn)出極大的競爭優(yōu)勢?！碧K會燕說。
此外，當(dāng)消費者使用“維絡(luò)卡”時，后臺數(shù)據(jù)庫會留下終端機位置、品牌關(guān)注頻度、消費者特征、購買習(xí)慣等信息?！熬S絡(luò)城”每月一次的信息反饋，便于商戶根據(jù)市場形勢，及時調(diào)整、變更優(yōu)惠措施，因而成為商戶決策的重要數(shù)據(jù)。
“維絡(luò)城”的盈利模式并不復(fù)雜，按照合作商戶使用的終端數(shù)量、使用時間來收費。天津米萊歐百貨“維絡(luò)城”體驗店服務(wù)人員告訴記者，一臺“維絡(luò)城”終端機每月的投放費用為3000元至4000元。由于能帶來1：10的回報，不少商家與“維絡(luò)城”的合作已由“月簽約”變?yōu)椤澳旰灱s”。
新營銷模式會否曇花一現(xiàn)?
采訪中記者發(fā)現(xiàn)，使用“維絡(luò)城”絕不只是年輕人的特權(quán)，這種新型消費模式也有“60后”的用戶。在商場、地鐵站的終端機旁等待打印優(yōu)惠券的人群中，甚至還有退休的老年人。
然而，43歲的吳朝陽認(rèn)為，“維絡(luò)城”模式是典型的“通勤族”消費方式，并沒有覆蓋“開車族”。
“我們開車族也喜歡便宜、折扣，但開車族的路線圖是在家、公司之間，很少經(jīng)過‘維絡(luò)城’覆蓋的交通樞紐和人流集散地。”吳朝陽說。
在天津外國語大學(xué)讀大一的劉暢說：“天津剛剛有‘維絡(luò)城’，目前只有3家商場有，商戶數(shù)量20多家，集中為餐飲類，建議‘維絡(luò)城’在新落戶的城市積極拓展合作商戶?！?/P>
弗若斯特沙利文公司分析師趙磊認(rèn)為，“維絡(luò)城”模式本身就有制約因素，比如用戶覆蓋有限，以白領(lǐng)和學(xué)生為主;此外，合作商戶以麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌店為主，而對于沒有分店的小規(guī)模私營商戶，不具備足夠的吸引力。
蘇會燕表示，“維絡(luò)城”模式的問題在于場地租金、人員成本、設(shè)備成本等“落地成本”高，一定程度上限制其擴展速度，因此業(yè)務(wù)主要集中于北京、上海等城市。
蘇會燕認(rèn)為，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)普及度提高，以及消費者認(rèn)可度、接受度的提升，電子優(yōu)惠券的發(fā)展前景十分廣闊。
在日本生活了5年的劉慶說：“日本的大部分手機都內(nèi)嵌智能卡，用戶可以直接用手機刷信用卡、坐地鐵。優(yōu)惠券會用二維碼的形式在手機聯(lián)網(wǎng)顯示，結(jié)賬的時候給店員看一下就可以了?！?/P>
“電子智能卡未來的發(fā)展趨勢之一就是與手機端的結(jié)合，用戶直接刷手機使用該優(yōu)惠券，降低落地成本，便捷用戶使用。”蘇會燕說，“此外，智能卡與終端機還正在逐步拓展到公共事務(wù)信息服務(wù)領(lǐng)域，通過刷卡就能查到每月的水、電、煤氣費、養(yǎng)老金，甚至包括體檢報告和汽車罰單。”
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