全球冰箱品牌呈現(xiàn)“金字塔”格局

  山東 2010-04-23(中國(guó)商業(yè)電訊)－－從100年前世界上第一臺(tái)真正意義上的冰箱在美國(guó)誕生以來(lái)，全球冰箱行業(yè)先后經(jīng)歷了“歐美時(shí)代”與“日韓時(shí)代”。不過，自2000年以后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，世界冰箱行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”。 

    之所以這么說(shuō)，不僅與中國(guó)制造了世界上40%的冰箱有關(guān)，同時(shí)還有一個(gè)重要原因，那就是在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界冰箱市場(chǎng)上，中國(guó)的品牌已經(jīng)在呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)的格局中占據(jù)了最頂端的位置。 

    世界冰箱行業(yè)的“金字塔”格局將冰箱品牌分為三個(gè)梯隊(duì)。第一個(gè)梯隊(duì)是堅(jiān)持產(chǎn)品原創(chuàng)的品牌，這些品牌代表著品味生活，在市場(chǎng)上表現(xiàn)就是引領(lǐng)潮流；第二梯隊(duì)以追隨第一梯隊(duì)的品牌為主，主要表現(xiàn)是品牌本身有著不錯(cuò)的口碑，但卻是靠模仿追隨市場(chǎng)發(fā)展；第三梯隊(duì)是缺乏實(shí)力的小品牌和大企業(yè)。 

    需要注意的是，“大企業(yè)”為什么會(huì)出現(xiàn)在第三梯隊(duì)呢？所謂的“大企業(yè)”就是靠兼并擁有較大規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)通常是由幾個(gè)小品牌組成，每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都不高，但組合在一起就擁有一定的規(guī)模。當(dāng)然，雖然有規(guī)模，但卻形不成品牌合力，所以，品牌口碑普遍不高，因此業(yè)內(nèi)將這種“小品牌組合成大企業(yè)”的企業(yè)列入第三梯隊(duì)，這些品牌的表現(xiàn)是用戶口碑普遍不高，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)這些最低層次的招數(shù)來(lái)拼搶市場(chǎng)。 

    第一梯隊(duì)：引領(lǐng)潮流成行業(yè)風(fēng)向標(biāo) 

    相比歐美日韓國(guó)家，中國(guó)的電冰箱歷史很短暫，只有50多年的歷史，但中國(guó)冰箱卻有過自己的輝煌——起步晚雖晚的中國(guó)冰箱業(yè)在經(jīng)過“爆炸式增長(zhǎng)”后，到1988年，以757．6萬(wàn)臺(tái)的總產(chǎn)量躍居世界第一位。不過，因?yàn)椴蛔⒅仄放平ㄔO(shè)，當(dāng)初的“規(guī)模冠軍”紛紛倒下。 

    中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)反映了一個(gè)不容回避的事實(shí)：規(guī)模大不等于品牌強(qiáng)。只有在規(guī)模大的基礎(chǔ)上建設(shè)出品牌的影響力與號(hào)召力，才能形成行業(yè)的領(lǐng)袖地位，成為第一梯隊(duì)的品牌。同時(shí)，位于第一梯隊(duì)的品牌都有一個(gè)共同特征，那就是始終關(guān)注用戶需求，并能領(lǐng)先一步滿足需求，形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。 

    在“中國(guó)時(shí)代”里，中國(guó)的冰箱品牌必須在規(guī)模、品牌、技術(shù)等方面都要做到領(lǐng)先，才能進(jìn)入第一梯隊(duì)。作為“中國(guó)時(shí)代”的代表品牌，海爾冰箱已經(jīng)具備了第一梯隊(duì)的各種特征。 

    首先從規(guī)模上看，海爾冰箱的全球銷量卻已經(jīng)連續(xù)兩年做到了世界第一。其次是從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力看，海爾冰箱在行業(yè)內(nèi)就具備了這種一呼百應(yīng)的能力。有一個(gè)很鮮活的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。2004年，日本松下在中國(guó)市場(chǎng)推出六門冰箱，可上市后一直是少有人問津，幾近下市。但到2007年時(shí)，海爾并購(gòu)日本三洋后也推出一款六門冰箱，上市后卻很受用戶歡迎，開始的時(shí)候是海爾獨(dú)享六門冰箱的大蛋糕，后來(lái)，很多品牌都推出了自己的六門冰箱，這讓海爾冰箱在行業(yè)內(nèi)一呼百應(yīng)的能力一下子體現(xiàn)了出來(lái)。 

    此外，產(chǎn)品原創(chuàng)性也是第一梯隊(duì)的冰箱品牌必須具備的領(lǐng)導(dǎo)力。在冰箱行業(yè)最具代表性的當(dāng)屬海爾推出的卡薩帝法式對(duì)開門冰箱。自從卡薩帝法式對(duì)開門冰箱上市后，不僅逐漸替代了傳統(tǒng)對(duì)開門冰箱，同時(shí)也引發(fā)了全球冰箱行業(yè)的跟進(jìn)?，F(xiàn)在，歐美日韓的冰箱企業(yè)都在模仿這款產(chǎn)品。這顯示了產(chǎn)品原創(chuàng)性在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。 

    第二梯隊(duì)：跟隨潮流分得一杯羹 

    位于金字塔格局中第二梯隊(duì)的冰箱品牌多為模仿追隨者。第二梯隊(duì)的冰箱品牌并不是說(shuō)品牌不好，也不是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是恰恰相反，這些品牌自身也有很好的品牌形象與可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，但之所以把這些品牌歸結(jié)到第二梯隊(duì)，主要是因?yàn)檫@些品牌由于自身缺乏創(chuàng)新力，結(jié)果出現(xiàn)了要么增長(zhǎng)乏力，要么持續(xù)下滑，只能靠跟隨行業(yè)發(fā)展維持。不過，值得注意的是，一些洋品牌也進(jìn)入了第二梯隊(duì)。 

    洋品牌進(jìn)入第二梯隊(duì)主要與歐美家電巨頭的家電業(yè)務(wù)均為母公司的附屬產(chǎn)業(yè)，且相對(duì)主業(yè)來(lái)講，它們的家電規(guī)模非常小。譬如，GE家電業(yè)務(wù)只占其總銷售收入的4.1%；而德國(guó)西門子2009年的家電業(yè)務(wù)只占母公司總收入的4.85%。如果將冰箱產(chǎn)品單列出來(lái)，無(wú)論是GE，還是西門子的冰箱業(yè)務(wù)占比還要更小。所以，歐美家電巨頭不會(huì)在家電這個(gè)小產(chǎn)業(yè)上投入太多人力、物力、財(cái)力。這是導(dǎo)致歐美家電企業(yè)出現(xiàn)疲憊態(tài)勢(shì)的原因之一。 

    此外，歐美家電品牌逐漸淡出家電業(yè)務(wù)也是導(dǎo)致其市場(chǎng)下滑或增長(zhǎng)乏力的另一個(gè)重要原因。據(jù)世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿國(guó)際）對(duì)全球冰箱行業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，以美國(guó)惠而浦、GE為代表的美洲品牌冰箱業(yè)務(wù)銷量分別下降11%、21.6%。此外，歐洲冰箱品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)也呈現(xiàn)乏力態(tài)勢(shì)。其中，博世冰箱全球市場(chǎng)份額下降9%；西門子冰箱增長(zhǎng)僅為10%；而歐洲著名的伊萊克斯在中國(guó)也因業(yè)績(jī)不佳而頻繁走馬換帥。 

    歐洲家電品牌淡出家電業(yè)務(wù)的同時(shí)，也讓世界家電制造產(chǎn)業(yè)發(fā)生東移。從Euromonitor的數(shù)據(jù)看到，自2005年后，中國(guó)海爾以121%高增長(zhǎng)成為全球成長(zhǎng)最快、銷量最大的第一品牌，而韓國(guó)三星等也實(shí)現(xiàn)了29%以上增長(zhǎng)。由于歐美家電企業(yè)的淡出與亞洲家電品牌的崛起，讓歐美的冰箱巨頭進(jìn)入了金字塔第二梯隊(duì)，但憑借早年建立的品牌形象，以及積極地跟著第一梯隊(duì)走，歐美冰箱企業(yè)仍可在市場(chǎng)中分得一杯羹。 

    歸根到底，海爾冰箱之所以能進(jìn)入第一梯隊(duì)，是因?yàn)樗菍I(yè)做冰箱的企業(yè)，特別是海爾就是以做冰箱起家，而歐美家電品牌基本都是附屬產(chǎn)業(yè)，所以，這對(duì)海爾冰箱進(jìn)入第一梯隊(duì)提供一次很好的機(jī)會(huì)。 

    第三梯隊(duì)：靠?jī)r(jià)格拼殺求生存 

    位于第三梯隊(duì)的冰箱企業(yè)又有什么樣的明顯特征呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于金字塔最底層企業(yè)具備兩個(gè)明顯特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是沒有技術(shù)創(chuàng)新能力，只能依靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持生存。 

    第三梯隊(duì)的冰箱企業(yè)在中國(guó)家電30年的歷史中其實(shí)都有過。因?yàn)榧夹g(shù)引進(jìn)的統(tǒng)一性以及技術(shù)創(chuàng)新的乏力，很多企業(yè)在屢次征戰(zhàn)中典型的以價(jià)格戰(zhàn)獲取規(guī)模為主旨，但也導(dǎo)致了這些企業(yè)迅速滑向或者已經(jīng)臨近破產(chǎn)的邊緣。 

    曾經(jīng)的雪花、長(zhǎng)嶺、中意、伯樂，都是輝煌一時(shí)地方諸侯；現(xiàn)在的新飛以及TCL、康佳、美菱、榮事達(dá)，還有因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)而應(yīng)運(yùn)而生的二、三線品牌比如奧馬、索伊等，包括整合完畢且不能充分消化的“美的系”。 

    第三梯隊(duì)的企業(yè)的生存之道可以總結(jié)為“三板斧”。第一板斧是拼命從市場(chǎng)拷貝復(fù)制老大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，依著葫蘆畫瓢，在技術(shù)創(chuàng)新基本上為零，屬于典型的集體不作為和無(wú)意識(shí)形態(tài)；第二板斧是從一線品牌企業(yè)當(dāng)中高薪挖人，挖來(lái)一個(gè)技術(shù)總監(jiān)或者質(zhì)量總監(jiān)，就以為挖來(lái)了核心技術(shù)，殊不知，真正的技術(shù)一定是可持續(xù)發(fā)展而且要有一個(gè)行之有效的平臺(tái)體系長(zhǎng)期支撐的；最后一板斧就是將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，不管消費(fèi)者接不接受，都堅(jiān)決的以白菜價(jià)進(jìn)行促銷。 

    關(guān)于價(jià)格的敏感程度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心就曾經(jīng)做過入戶調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)86%的消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀等，而不是價(jià)格。實(shí)際上，在家電越來(lái)越普及的今天，理性的消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)價(jià)格之外的品牌品質(zhì)和品位充滿了濃厚的興趣。 

    當(dāng)年的奧克斯曾經(jīng)以爹娘革命將空調(diào)直接降到了地板價(jià)，結(jié)果自己的企業(yè)形象也直接到了地板上——其空調(diào)無(wú)論品牌和品味都一直列席二流三流位置?，F(xiàn)在的格蘭仕微波爐，經(jīng)過瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，將微波爐從一個(gè)高端品直接變成了地?cái)偸降拇舐坟?，格蘭仕到現(xiàn)在為止依然無(wú)法擺脫“價(jià)格屠夫”的惡名。 

    現(xiàn)在，價(jià)格悲劇再次上演?！懊赖南怠贝蚍ǚ路鹨廊辉谥貜?fù)著30年前的老路，1499元的滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)誕生，下一步美的會(huì)否生產(chǎn)出1499元的對(duì)開門冰箱？由于美的采用模仿戰(zhàn)略，將每個(gè)行業(yè)的第一品牌作為自己的“調(diào)研公司”，直接照抄，結(jié)果節(jié)省下了大量的研發(fā)的費(fèi)用，用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。 

    但越來(lái)越多的事實(shí)證明，只要濫觴于價(jià)格戰(zhàn)，而不在核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，多大的規(guī)模都只能屬于第三梯隊(duì)，一步步成為替別人準(zhǔn)備著的被兼并的車間。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于美的這樣的大企業(yè)率領(lǐng)打價(jià)格戰(zhàn)也實(shí)屬無(wú)奈。因?yàn)槊赖氖亲鲭婏L(fēng)扇起家，現(xiàn)在擴(kuò)展到白電，由于沒有做家電的人才、技術(shù)等積累，所以，“價(jià)格”是唯一能打動(dòng)消費(fèi)者的武器。 

    不過，價(jià)格戰(zhàn)通常在砍向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也可能會(huì)暫時(shí)砍來(lái)一部分看客，但實(shí)際上是在揮向?qū)?lái)自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)群，如此自斷后路、自毀長(zhǎng)城，恐怕將來(lái)連價(jià)格戰(zhàn)也打不成了。