采用RFID技術(shù)的維絡(luò)卡：營(yíng)銷精準(zhǔn)的優(yōu)惠券

      在維絡(luò)城對(duì)北京30多家商場(chǎng)以及地鐵4號(hào)、5號(hào)、10號(hào)等多條線路進(jìn)行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著終端機(jī)追問這是什么機(jī)器?！暗罔F族”由此可以很方便地打印附近商家的優(yōu)惠券，享受實(shí)惠。

　　在維絡(luò)卡推出之前，用戶只能通過網(wǎng)絡(luò)打印或者商店派發(fā)的優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)，不僅存在網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，而且商戶的優(yōu)惠券回收率很低?，F(xiàn)在只要消費(fèi)者擁有一張通過手機(jī)號(hào)碼激活的維絡(luò)卡，在維絡(luò)城的終端機(jī)上掃描一下，這個(gè)采用了無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)的卡，就可以讓消費(fèi)者點(diǎn)擊商家圖標(biāo)，挑選自己滿意的打折商品并把優(yōu)惠券打印出來。

　   從吃什么到根據(jù)優(yōu)惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優(yōu)惠信息直接對(duì)接到了個(gè)人用戶，開始影響一些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。維絡(luò)城的營(yíng)銷創(chuàng)新模式就在消費(fèi)者與商家的雙向訴求中應(yīng)運(yùn)而生。

　　營(yíng)銷精準(zhǔn)的優(yōu)惠券

　　維絡(luò)城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。維絡(luò)城創(chuàng)始人、CEO張毅斌正是看準(zhǔn)了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，用維絡(luò)卡終端機(jī)彌補(bǔ)了戶外網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)終端延伸到交通樞紐、社區(qū)、辦公區(qū)域等地點(diǎn)，讓消費(fèi)者刷維絡(luò)卡，在已經(jīng)設(shè)置好的各種優(yōu)惠券面前進(jìn)行選擇。

　　維絡(luò)卡與眾多終端機(jī)配合，使移動(dòng)營(yíng)銷變?yōu)榭赡?。目前，維絡(luò)城在上海和北京共有1500多個(gè)終端機(jī)器分布在地鐵、商場(chǎng)及辦公區(qū)域，每臺(tái)終端機(jī)有附近數(shù)十家商戶的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶數(shù)量超過500萬(wàn)，其中70%的用戶每月至少使用一次維洛卡。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年維絡(luò)卡共刷出2000萬(wàn)張優(yōu)惠券，2009年暴增到8000萬(wàn)張，優(yōu)惠券的回收率接近20%，平均每張優(yōu)惠券拉動(dòng)了50元的消費(fèi)。

　　實(shí)際上，優(yōu)惠券只是一個(gè)載體。維絡(luò)城構(gòu)建的是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)平臺(tái)，即通過非接觸式的互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，延伸到城市空間；同時(shí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為商家提供服務(wù)并收取費(fèi)用。

　　之所以不采用電子優(yōu)惠券，而是堅(jiān)持通過終端打印，維絡(luò)城有自己的考慮。維絡(luò)城認(rèn)為，零售行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費(fèi)是最好的一種模式。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是消費(fèi)者獲取折扣的主要途徑。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，為統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，可回收的紙質(zhì)優(yōu)惠券遠(yuǎn)比“拿著手機(jī)給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券更方便。

　　另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的街邊“隨意發(fā)放”的優(yōu)惠券相比，由維絡(luò)城打印出來的優(yōu)惠券顯然不那么“隨機(jī)”。據(jù)商家統(tǒng)計(jì)，維絡(luò)城優(yōu)惠券的回收率為17%~18%，有的商家達(dá)到30%。而“隨機(jī)發(fā)放”的優(yōu)惠券的回收率通常為5%，最高超不過10%。

　　維絡(luò)城正在用這樣的方法提高優(yōu)惠券的派發(fā)效率和營(yíng)銷精準(zhǔn)度：從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”，用戶對(duì)自己花費(fèi)時(shí)間挑選的東西會(huì)更加看重；從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一直有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口的終端等自己，對(duì)商家的信任度和黏度會(huì)在無(wú)形之中提高。

　　然而，維絡(luò)卡的“功效”還不止于此，為幫助商戶促進(jìn)銷售，它還有兩個(gè)可以深入挖掘的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪種類型的優(yōu)惠券，維絡(luò)城悉數(shù)收入到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

　　維絡(luò)城北京分公司副總經(jīng)理季芳告訴《新營(yíng)銷》記者：“這個(gè)龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)是維絡(luò)卡贏得眾多商戶青睞的一個(gè)重要原因。通過用戶在網(wǎng)站上的個(gè)人信息，對(duì)應(yīng)維絡(luò)卡激活時(shí)的電話號(hào)碼，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的數(shù)量、品種、場(chǎng)所等數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，就可以幫助商家針對(duì)不同的消費(fèi)區(qū)域、不同的消費(fèi)人群制定營(yíng)銷策略，或者幫助商家及時(shí)調(diào)整促銷策略，甚至對(duì)折扣券的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，還可以作為商家開新店選址的參考?！?

　　目前與維絡(luò)城合作的商家，續(xù)簽率高達(dá)80%。上千個(gè)服務(wù)終端以龐大、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，使得維絡(luò)卡比傳統(tǒng)的廣告更精確，又比線上營(yíng)銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)所，形成了維絡(luò)城獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模式

　　商戶之所以選擇維絡(luò)城是因?yàn)樗谟脩粢?guī)模和品牌效應(yīng)上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。目前維絡(luò)卡的會(huì)員超過500萬(wàn)，用戶使用率高達(dá)95%，其中70%的用戶經(jīng)常使用。在過去的2009年，這樣的用戶黏性幫助維絡(luò)城獲取了豐厚的利潤(rùn)。對(duì)于2010年，張毅斌很保守，認(rèn)為維絡(luò)城的“收入應(yīng)該超過一個(gè)億”。

　　維絡(luò)城計(jì)劃以北京為中心覆蓋華北地區(qū)，以上海為中心覆蓋華東地區(qū)，以珠三角為中心覆蓋華南，用最快的速度覆蓋不同的城市，在核心商圈、地鐵網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)維絡(luò)城的終端。

　　在最初的三年，維絡(luò)城的發(fā)展速度并不快。2006年，維絡(luò)城在上海起步，直到2009年，其北京和南京的終端網(wǎng)點(diǎn)才初具規(guī)模。但對(duì)于一個(gè)偏向傳統(tǒng)實(shí)體、有線下終端的公司來講，只有奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)之后才可以擴(kuò)張。

　　張毅斌認(rèn)為：“只有資金充足，用戶、商戶資源達(dá)到一定規(guī)模，終端到位，加之有了技術(shù)儲(chǔ)備和積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化的城市業(yè)務(wù)復(fù)制才會(huì)有保障。屈臣氏和肯德基就是最好的例子。”

　　在過去的幾年中，前期的融資讓維絡(luò)城沒有資金不足的顧慮，也讓張毅斌有更多的時(shí)間思索更好的商業(yè)模式。維絡(luò)城進(jìn)入一座城市時(shí)，會(huì)按照一定的比例免費(fèi)發(fā)卡，一方面以此推廣自己的品牌，另一方面是為了迅速拉動(dòng)商戶的廣告效應(yīng)。

　　由維絡(luò)城帶動(dòng)的上座率和客單價(jià)的提升，開始讓很多商家把和維絡(luò)城的合作當(dāng)作自己的常規(guī)營(yíng)銷手段。一位商家告訴《新營(yíng)銷》記者，他們每個(gè)月花在維絡(luò)城終端上的費(fèi)用為4000元左右，卻能帶來1︰10的投放回報(bào)，他們已經(jīng)從原來的一個(gè)月一簽約變成了一年一簽約。而維絡(luò)卡曾讓漢堡王在一周之內(nèi)紅遍上海，這是讓張毅斌最為得意的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。

　　快速反應(yīng)也是維洛城營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)之一。DQ得知第二天是雨雪天氣后，決定舉辦促銷活動(dòng)，當(dāng)天晚上將促銷策略和優(yōu)惠幅度等資料交給維絡(luò)城，維絡(luò)城迅速通過其終端上予以落實(shí)。如果在紙質(zhì)媒體上發(fā)布促銷信息，至少要提前兩周進(jìn)行策劃和籌備。

　　“每臺(tái)終端機(jī)平均每?jī)芍芨鼡Q一次優(yōu)惠券內(nèi)容，我們還可以在維絡(luò)城官網(wǎng)上為商戶進(jìn)行活動(dòng)推廣，這種線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷效果要更好。”

　　除了促銷效果好，節(jié)省費(fèi)用也是很多商戶認(rèn)可維絡(luò)城的一個(gè)重要原因。類似麥當(dāng)勞這樣已經(jīng)有了強(qiáng)大品牌號(hào)召力的商戶，如果只是產(chǎn)品信息、促銷信息發(fā)生變化，就沒有必要投入過多的費(fèi)用在紙質(zhì)媒體和戶外媒體上發(fā)布信息。僅僅相當(dāng)于紙質(zhì)媒體廣告價(jià)格五分之一的維絡(luò)城推廣模式，因此擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“未來維絡(luò)城除了優(yōu)惠券外，還將提供繳費(fèi)通知、天氣預(yù)報(bào)、社區(qū)活動(dòng)、旅游資訊等信息服務(wù)。我們還可以通過電子郵件、手機(jī)等多種渠道，把商家要發(fā)布的信息發(fā)送到指定終端?！奔痉颊f。

　　“我們會(huì)在特定的城市里，擴(kuò)展到寫字樓、小區(qū)、旅游景點(diǎn)等更廣泛的應(yīng)用范圍。目前，我們已經(jīng)和QQ、MSN、支付寶和廣發(fā)銀行、招商銀行(600036,股吧)等進(jìn)行內(nèi)容合作，同時(shí)正在和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通(600050,股吧)洽談合作，準(zhǔn)備推出一系列增值服務(wù)?！?

　　從上海到北京、南京、蘇州、無(wú)錫，如今維絡(luò)城的服務(wù)觸角甚至延伸至國(guó)外，日本BIC CAMERA就是第一家與維絡(luò)城進(jìn)行合作的日本商戶，這表明維絡(luò)城正在向國(guó)際化運(yùn)作邁進(jìn)。

　　“維絡(luò)城是服務(wù)性終端，通過傳感器與后臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)連接。從這個(gè)概念上看，維絡(luò)城可以歸入物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)?！睆堃惚笳f。雖然維絡(luò)城從未刻意以物聯(lián)網(wǎng)的名義進(jìn)行宣傳，但不知不覺間，它已經(jīng)走到了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前沿。