互聯(lián)網(wǎng)信息過載環(huán)境下企業(yè)新聞傳播CCPE戰(zhàn)略與媒介采購

北京 2011-06-15(中國商業(yè)電訊)－－ 互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，極大地促進(jìn)了信息傳播的變革，也使我們的社會成為媒介化社會。

受門檻準(zhǔn)入等因素制約，使得大眾傳媒傳播途徑不甚流暢，而網(wǎng)絡(luò)傳播則顛覆了大眾傳播的格局，互聯(lián)網(wǎng)使我們從信息匱乏、半封閉社會走向即時互動、碎片化傳播的媒介化社會。

傳播即營銷，在這媒介化社會里，我們的信息不是少了，從受眾而言，我們的碎片化空間無不被互聯(lián)網(wǎng)信息所充塞，價值性信息被海量垃圾信息所淹沒?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅增加了信息甄別的成本，同時還是我們的精力和注意力被互聯(lián)網(wǎng)信息所分散。信息過載不折不扣地成為受眾一種負(fù)擔(dān)，注意力則成為互聯(lián)網(wǎng)傳播一種稀缺資源了。

在網(wǎng)絡(luò)信息公信力不足和網(wǎng)絡(luò)廣告普遍遭遇抵制的環(huán)境里，企業(yè)新聞傳播成為聚集公眾注意力、實現(xiàn)口碑傳遞的有效途徑，同時，在一個多元傳播的媒介社會里，企業(yè)營銷傳播已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的整合傳播時代，企業(yè)新聞傳播成為企業(yè)整合傳播重要載體。

就企業(yè)新聞傳播而言，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。

與廣告相比，企業(yè)新聞傳播到底有什么獨特的優(yōu)勢？

首先，企業(yè)新聞傳播兼具廣告和新聞的特征，即具廣告的效果，又有新聞的權(quán)威、真實、客觀性，更具可信度，便于消費者接受。在廣告開始讓人厭煩的時代，新聞無疑可以啟動很強的推動作用，幫助企業(yè)快速提高消費；其次，據(jù)近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了5億，80%人養(yǎng)成了瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的習(xí)慣，植入營銷的企業(yè)新聞傳播能完成印象強化和引導(dǎo)消費的使命；第三，企業(yè)新聞傳播可以樹立獨一無二的公眾形象，形成被公眾廣泛認(rèn)可的品牌；第四，企業(yè)新聞推動公眾口碑傳誦，在人際傳誦中實現(xiàn)口碑營銷；第五，企業(yè)新聞傳播與渠道營銷、廣告營銷、公益營銷為企業(yè)構(gòu)筑立體營銷體系，并以此互相彌補、互相促進(jìn)，發(fā)揮群體營銷的效益。

當(dāng)然，做好企業(yè)新聞策劃與傳播，同時奉養(yǎng)好企業(yè)、媒體和受眾這三個“老佛爺”并非容易，作為中國最早從事企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷及企業(yè)商業(yè)資訊的中國商業(yè)電訊（www.prnews.cn），通過資深的業(yè)界經(jīng)歷和大量的客戶經(jīng)驗積累，認(rèn)為在碎片化信息過載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)新聞的策劃與傳播需要努力提高新聞傳播的閱讀性、娛樂性、聚焦性等用戶體驗。為此，中國商業(yè)電訊（www.prnews.cn）率先在業(yè)內(nèi)提出了企業(yè)新聞傳播的CCPE戰(zhàn)略。

所謂的CCPE戰(zhàn)略，是由四個英文單詞的首字母組成，分別代表CEO新聞營銷(CEO)，文化新聞營銷(Culture)，產(chǎn)品新聞營銷 (Product),其它企業(yè)新聞營銷(Enterprise)。

CCPE新聞戰(zhàn)略的第一個“C”，即特指CEO新聞營銷，借事情推CEO及CEO的理念營銷是CEO新聞營銷常用的兩種要領(lǐng)。新聞營銷中的CEO涵蓋了首席施行官、職業(yè)經(jīng)理人、總裁等等，CEO營銷就是通過塑造企業(yè)的領(lǐng)軍形象，從而達(dá)到正面影響企業(yè)的作用。

CEO事業(yè)生活的整個重要方面包括設(shè)想組織愿景、戰(zhàn)略和組織框架、選賢任能，投資決策等等，這些對一個企業(yè)的成敗榮辱而言，幾乎是決定性的。一個成功的組織(包括企業(yè))興起，也一定是由一個優(yōu)良的CEO領(lǐng)導(dǎo)的。

CEO總是生活在聚光燈之下，他/她的創(chuàng)業(yè)史、前沿理念、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，以致家庭私生活，都可以成為人們關(guān)注的焦點。因此，做好CEO新聞傳播，等于做好商店的門面，CEO成為企業(yè)傳播的“金字招牌”，久而久之，主顧也由于信賴店主(CEO)而信賴商店陳設(shè)的商品，CEO也因此被轉(zhuǎn)化成實實在在的企業(yè)價值。

CCPE新聞戰(zhàn)略的第二個“C”，指文化(Culture)新聞營銷。一般認(rèn)為，企業(yè)競爭由產(chǎn)品競爭、營銷競爭、戰(zhàn)略競爭和文化競爭構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品競爭的成功是一種短期成功，營銷競爭的成功是一種中期成功，戰(zhàn)略競爭的成功是一種恒久成功，只有文化競爭的成功才是企業(yè)恒久成功的基礎(chǔ)。”

在企業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)文化由來已久，企業(yè)通過文化新聞營銷進(jìn)行理念浸透，力求與消費者達(dá)成文化認(rèn)同的一致?？梢哉f企業(yè)文化新聞傳播是一種“殺人不見血”的軟性競爭力。企業(yè)的文化新聞營銷一般從企業(yè)價值理念、企業(yè)成長歷程、品牌故事等方面動手挖掘。

CCPE新聞戰(zhàn)略的第三個部分“P”字母,指的是產(chǎn)品新聞營銷 (Product)，是目前企業(yè)新聞傳播中最為廣泛的方式，任何行業(yè)的企業(yè)，不管產(chǎn)品是有形的，還是無形的，都可以利用產(chǎn)品進(jìn)行新聞營銷、從而提升品牌影響力。

CCPE新聞戰(zhàn)略第四個英文字母“E”，是企業(yè)(Enterprise)新聞營銷的簡稱。這種新聞點的營銷不是單單著重于CEO、文化或產(chǎn)品這三者中的任一元素，而是從企業(yè)品牌的全體角度，進(jìn)行多點新聞營銷。

企業(yè)觸及的面廣而泛，因此對企業(yè)新聞營銷在營銷點、營銷手法和計謀等方面都有較高的要求。目前，企業(yè)新聞營銷的由八個方面組成：公共危機(jī)管理、企業(yè)生存環(huán)境、行業(yè)競爭狀態(tài)、公益事業(yè)、體育營銷、企業(yè)口碑、行業(yè)會議、售后服務(wù)等。

另外，企業(yè)新聞傳播與企業(yè)媒介采購是相輔相成的，企業(yè)的媒介采購規(guī)劃，必然決定了企業(yè)新聞傳播渠道的選擇，不同的媒介采購，必然導(dǎo)致不同新聞傳播效果。

中國商業(yè)電訊認(rèn)為，在一個多元傳播途徑的媒介化社會里，任何一種媒介傳播都有著不可克服的缺陷，只有根據(jù)企業(yè)CCPE戰(zhàn)略與媒介傳播屬性，通過多層次、多類別的媒介采購，才能取得較好的營銷傳播預(yù)期。

因此，除了善于利用免費資源（博客、論壇、維基百科、貼吧、論壇等）與自有媒體資源（企業(yè)官方網(wǎng)站）外，在制定企業(yè)新聞傳播媒介采購計劃的時候，需要向多家從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的專業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢、對比，以便媒介采購的合理性和科學(xué)性。

之所以企業(yè)在制定媒介采購計劃需要聽取媒介采購公司意見，是因為媒介采購公司在專業(yè)上熟悉、了解媒體屬性、媒介價值以及業(yè)務(wù)脈絡(luò)，因而，與一般企業(yè)自主實施媒介采購計劃相比，媒介購買公司的意見更為可行，可以使公司在媒介采購中通過數(shù)據(jù)化評估而避免不要的投入，提高媒介采購的ROI（投入回報率）。

另外，媒介購買公司擁有豐富客戶資源和媒體資源，龐大的媒體購買量、專業(yè)性的媒介服務(wù)等方面優(yōu)勢，在渠道上搭建了企業(yè)新聞主與媒體的橋梁，通過媒介公司代理，增加了與媒體談判的砝碼，使媒介采購更具經(jīng)濟(jì)性。

總而言之，要做好企業(yè)新聞傳播，不僅需要有完整的CCPE戰(zhàn)略，同時也需要科學(xué)、合理的媒介采購戰(zhàn)術(shù)。只有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)良好組合，通過自有媒體資源、公眾免費媒體資源以及合理的采購媒體資源整合，多層次、多屬性、多階段立體推進(jìn)，以群體性媒介整合帶動企業(yè)新聞傳播的，達(dá)到企業(yè)新聞傳播的最大效果。