多家電商染指手機(jī)購物 移動(dòng)支付成最大行業(yè)難題

　　移動(dòng)電子商務(wù)的異軍突起使得手機(jī)購物也跟著熱絡(luò)起來。但是，支付環(huán)節(jié)的不通暢以及用戶習(xí)慣的培育等諸多問題，也讓業(yè)界再度領(lǐng)會(huì)何謂“知易行難”。顯然，手機(jī)購物并不能像電商們期待的那樣迅速走紅。

　　9月9日，2011屆“網(wǎng)貨交易會(huì)”在杭州開幕。和前幾年的傳統(tǒng)交易方式不盡相同的是，今年有近千知名商家在“網(wǎng)貨交易會(huì)”上使用支付寶條碼支付試水手機(jī)支付交易模式。支付寶條碼支付由支付寶公司于今年7月推出，它無需買賣雙方進(jìn)行任何硬件改造，只需要用戶安裝手機(jī)支付寶客戶端，就可以形成隨機(jī)條形碼，商戶利用手機(jī)或條碼槍掃描，實(shí)現(xiàn)收付款。據(jù)本刊記者了解，包括美的、TCL、麥包包等知名品牌企業(yè)都全程加入了這一模式的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，許多消費(fèi)者也排起長龍?bào)w驗(yàn)手機(jī)購物的新感覺。

　　就在此前一天，360宣布推出國內(nèi)首款移動(dòng)支付安全產(chǎn)品“360支付保鏢”，以期解決用戶使用手機(jī)支付時(shí)在安全方面的后顧之憂。

　　支付寶和360在移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的相繼登場(chǎng)，源于整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入高速成長期。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年，以手機(jī)購物為主要表現(xiàn)形式的中國移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模達(dá)到26億元，同比增長370%，預(yù)計(jì)2012年交易規(guī)模將有望超過1000億元。淘寶網(wǎng)在日前發(fā)布的《2011年第二季度淘寶無線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示：上半年，淘寶手機(jī)購物的成交金額是2010年全年成交金額的2.5倍。

　　光鮮的數(shù)據(jù)刺激著一批批企業(yè)前赴后繼地加入到手機(jī)購物市場(chǎng)中來，但激流暗涌之下，產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多問題也一一浮現(xiàn)。

　　表面繁榮

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，正在推動(dòng)我國手機(jī)購物市場(chǎng)迅速成長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國手機(jī)用戶人數(shù)達(dá)9.2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC用戶數(shù)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2013年，手機(jī)網(wǎng)民購物數(shù)量有望超過固網(wǎng)網(wǎng)民。

　　市場(chǎng)的成長必然給手機(jī)購物產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的機(jī)遇。嗅覺靈敏的電商巨頭，看到了手機(jī)購物蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，紛紛加緊布局。除淘寶在手機(jī)購物市場(chǎng)深耕細(xì)作外，凡客誠品也在今年2月底高調(diào)試水手機(jī)購物，卓越、京東、當(dāng)當(dāng)、樂淘也先后推出塞班、安卓、iPhone等手機(jī)客戶端，期待在手機(jī)購物市場(chǎng)獲取實(shí)地。

　　淘寶網(wǎng)副總裁兼無線事業(yè)部總經(jīng)理邱昌恒對(duì)手機(jī)購物的發(fā)展前景態(tài)度樂觀，他認(rèn)為手機(jī)購物在國內(nèi)還處于初期階段，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的PC端的電子商務(wù)，未來一兩年會(huì)迎來爆發(fā)式增長。

　　高調(diào)試水的凡客誠品現(xiàn)在每天來自手機(jī)平臺(tái)的成交量在1.5萬單左右。“任何手機(jī)上網(wǎng)的用戶都可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)購物，這就是另一個(gè)不可小覷的潛力大市場(chǎng)?！睂?duì)于手機(jī)購物，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人躊躇滿志，話里暗藏著其對(duì)這塊大蛋糕的勃勃野心。

　　樂淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)看上去也同樣引人注目。日前，樂淘宣布其移動(dòng)端日訂單量已連續(xù)數(shù)日保持在3000單以上，占日總訂單量已過三成。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，電商進(jìn)軍手機(jī)購物領(lǐng)域是順應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)，更是由用戶的多元需求決定的。

　　支付隱憂

　　用戶的需求推動(dòng)了手機(jī)購物的快速發(fā)展，隨之而來的新問題也在一一呈現(xiàn)，其中最關(guān)鍵的移動(dòng)支付手段這一環(huán)節(jié)，業(yè)已成為電商在發(fā)展手機(jī)購物時(shí)需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

　　移動(dòng)手機(jī)支付標(biāo)準(zhǔn)此前一直“猶抱琵琶半遮面”。今年6月，由銀聯(lián)主導(dǎo)的移動(dòng)手機(jī)支付標(biāo)準(zhǔn)正式獲得審議通過，但至今未聽到其正式出臺(tái)的消息。而之前，以中國銀聯(lián)為主導(dǎo)的13.56MHz標(biāo)準(zhǔn)和以中國移動(dòng)為主導(dǎo)的2.4GHz標(biāo)準(zhǔn)一直在明爭暗斗，整個(gè)支付市場(chǎng)的發(fā)展思路在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)并不明朗。

　　除標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能落地之外，手機(jī)支付面臨的問題也遠(yuǎn)比桌面端支付要復(fù)雜得多。如中國移動(dòng)的“手機(jī)錢包”，雖然對(duì)用戶而言只需要更換一張擁有RFID(射頻識(shí)別)功能的手機(jī)SIM卡，但卻要求商家安裝中國移動(dòng)專用POS機(jī)。而銀聯(lián)的手機(jī)支付則需要用戶在手機(jī)內(nèi)置符合銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的金融智能SD卡，由于SD卡成本較高，且存在軟件下載和手機(jī)兼容的問題，之前在四川和上海的試點(diǎn)推行并不順利。

　　也正是鑒于手機(jī)支付中的種種難題，支付寶條碼支付讓消費(fèi)者和商家在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上變得簡單易行。不過，條碼支付同樣需要所有的商家和支付寶建立一一合作的關(guān)系，拋開成本方面的考慮，這顯然不是一個(gè)短期內(nèi)可以完成的事情。

　　因此，與各電商企業(yè)紛紛推出手機(jī)客戶端形成巨大反差的是，目前能夠提供手機(jī)支付的企業(yè)寥寥可數(shù)，僅有淘寶、樂淘、美團(tuán)、拉手、滿座等客戶端能完成手機(jī)支付。

　　用戶之惑

　　對(duì)于所有進(jìn)軍手機(jī)購物的企業(yè)而言，盡管國內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)增長迅速，但讓他們成為手機(jī)購物的有效用戶并不容易。

　　據(jù)邱昌恒介紹，手機(jī)在淘寶上的交易量增長也非常迅速，但對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)來說，這仍然還是一個(gè)很小的份額。淘寶面臨的現(xiàn)狀顯然并非個(gè)案。在好樂買的測(cè)試中，通過客戶端上網(wǎng)的用戶，瀏覽多于下單。好樂買總裁李樹斌認(rèn)為，從購物行為本身來看，畢竟手機(jī)上縮減版的網(wǎng)站，購物體驗(yàn)顯然不如PC，因此，習(xí)慣于用PC購物的用戶很難轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。不應(yīng)該把手機(jī)購物僅僅視為是桌面端電子商務(wù)在渠道上的延伸，因此培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣是手機(jī)購物發(fā)展時(shí)期的一項(xiàng)長期任務(wù)。

　　站在用戶的角度，下載安裝客戶端同樣需要?jiǎng)訖C(jī)。因此，如何讓這種動(dòng)機(jī)顯得順理成章，讓自己的客戶端占領(lǐng)用戶手機(jī)終端，就成為企業(yè)營銷的新課題。

　　對(duì)此，有分析指出，企業(yè)的品牌影響力、服務(wù)的好壞、用戶體驗(yàn)等，有可能成為用戶是否愿意主動(dòng)下載客戶端的一個(gè)重要因素。在凡客副總裁王春煥看來，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)，尤其是品牌得到認(rèn)可的企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競爭中具有先天優(yōu)勢(shì)。

　　而在現(xiàn)實(shí)中，即便是用戶下載了客戶端，這離完成最終交易還差得很遠(yuǎn)。如果客戶端使用起來很流暢，商品展示豐富，支付步驟簡單明了，用戶完成交易的可能性會(huì)更大。反之，用戶很難完成最后的交易環(huán)節(jié)。如今，即使是在手機(jī)購物相對(duì)成熟的國外，有調(diào)查顯示，54%的智能手機(jī)用戶認(rèn)為目前企業(yè)品牌提供的購物應(yīng)用和網(wǎng)站用戶體驗(yàn)非常不友好，更別說使用它們來購物了。因此，用戶體驗(yàn)直接決定著手機(jī)購物的成敗。

　　盡管業(yè)內(nèi)人士對(duì)手機(jī)購物的前景均態(tài)度樂觀，先行者們也已經(jīng)紛紛試水搶占市場(chǎng)份額。但理性謹(jǐn)慎地看待這一市場(chǎng)的成長，也成為很多人的共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前中國手機(jī)購物的業(yè)務(wù)模式、技術(shù)模式、風(fēng)險(xiǎn)防范模式等仍不清晰，需要各方加強(qiáng)合作，同時(shí)盡快出臺(tái)完善相關(guān)的法律法規(guī)。

　　未來企業(yè)要想在手機(jī)購物上獲得長足的發(fā)展，還依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和用戶習(xí)慣的長久培育。