海爾：引領(lǐng)世界潮流的 “中國(guó)品牌”

北京 2011-10-08(中國(guó)商業(yè)電訊)－－ 編者按：從1990年第一批冰箱出口，到2001年深入歐美腹地建立三一體的本土工廠，再到如今的世界白電第一品牌，海爾在海外經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的持續(xù)升級(jí)。


9月2日,一年一度的德國(guó)國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)IFA）在柏林開(kāi)幕。在本次展會(huì)上，全新的卡薩帝意式三門(mén)冰箱首次亮相，繼續(xù)以原創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)引領(lǐng)著歐洲多門(mén)冰箱的發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)悉，截止到今年6月，卡薩帝意式三門(mén)冰箱在歐洲的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)90%，創(chuàng)行業(yè)最高增幅，比行業(yè)平均增幅高一倍多。這是繼去年在德國(guó)主流渠道躍居三門(mén)及三門(mén)以上的冰箱銷(xiāo)量第一后，卡薩帝意式三門(mén)冰箱繼續(xù)以原創(chuàng)的“抽屜式”設(shè)計(jì)，帶領(lǐng)歐洲家電市場(chǎng)進(jìn)入“多門(mén)時(shí)代”。

引領(lǐng)歐洲冰箱潮流

“媽媽是被這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打動(dòng)了，因?yàn)榈聡?guó)品牌沒(méi)有這樣的設(shè)計(jì)，她與我家的廚房完全一致……”在距離德國(guó)慕尼黑75公里的一個(gè)叫拜庭的小鎮(zhèn)上，27歲的德國(guó)姑娘卡特琳是海爾集團(tuán)卡薩帝意式三門(mén)冰箱的用戶(hù)。

自從在歐洲上市以來(lái)，卡薩帝意式三門(mén)冰箱一直備受追捧。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該冰箱在歐洲同比增長(zhǎng)90%，成為歐洲增幅最高的冰箱品牌。自誕生以來(lái)，卡薩帝意式三門(mén)冰箱榮譽(yù)不斷，先后贏得了著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)歐洲“紅點(diǎn)至尊大獎(jiǎng)”和德國(guó)“PlusX大獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

“這款冰箱的抽屜式設(shè)計(jì)非常人性化，不用蹲下就能取放食品，而整體廚房最下面的抽屜卻要蹲下才能使用，相比之下，還是卡薩帝意式三門(mén)冰箱更便捷。”卡特琳的媽媽告訴記者。

卡薩帝意式三門(mén)冰箱采用了一拉到位的抽屜式設(shè)計(jì)：將冷凍室設(shè)計(jì)成抽屜式空間，將原來(lái)的大冷凍空間分成兩個(gè)抽屜。用戶(hù)拉開(kāi)抽屜就可以直接存取食品，終結(jié)了先開(kāi)門(mén)再拉抽屜才能看到食品的冰箱老抽屜時(shí)代，該設(shè)計(jì)代表著對(duì)傳統(tǒng)冰箱使用方式的終結(jié)與新生活方式的創(chuàng)造，卡薩帝意式三門(mén)冰箱以獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)開(kāi)創(chuàng)了抽屜式冰箱新潮流。

同時(shí)，卡薩帝意式三門(mén)冰箱吸引了歐洲主要銷(xiāo)售渠道的關(guān)注及認(rèn)可。海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY。DARTY是法國(guó)最大的家電賣(mài)場(chǎng)，此前，還沒(méi)有一家中國(guó)品牌進(jìn)入這家賣(mài)場(chǎng)，“進(jìn)入DARTY是我們最大的成功……”海爾法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)弗朗斯瓦•蓋尼亞曾說(shuō)。

在歐美品牌盤(pán)踞多年的歐洲，任何一個(gè)新興品牌要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)都會(huì)面臨難以想象的挑戰(zhàn)，卡薩帝同樣不例外。“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY，這是一個(gè)十分艱難的過(guò)程。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，弗朗斯瓦記憶猶新。

“因?yàn)閯e人都是兩門(mén)冰箱，我們是三門(mén)的，關(guān)鍵我們具備了獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)，這是一個(gè)全新的差異化產(chǎn)品，很受歡迎。”要想讓法國(guó)年輕消費(fèi)者選擇海爾必須要有獨(dú)特的創(chuàng)新。“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，我們躋身到主流渠道銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品全在于擁有了被用戶(hù)認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。”弗朗斯瓦說(shuō)。據(jù)了解，還有一款全新的無(wú)霜三門(mén)冰箱已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，其高達(dá)1萬(wàn)多元的售價(jià)也會(huì)進(jìn)一步樹(shù)立中國(guó)家電的高端品牌形象。目前，在整個(gè)歐洲，卡薩帝冰箱憑借抽屜式設(shè)計(jì)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的行業(yè)革命。

走向輝煌的二十年

從1990年第一批冰箱出口，到2001年深入歐美腹地建立三一體的本土工廠，再到如今的世界白電第一品牌，海爾在海外經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的持續(xù)升級(jí)。

9月2日，在2011德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)IFA）展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，世界一流的消費(fèi)電子品牌又一次展示了其全新的電子產(chǎn)品。在這個(gè)百年品牌林立的大舞臺(tái)上，中國(guó)人最熟悉的海爾繼續(xù)與歐美家電巨頭同臺(tái)競(jìng)技。“去年我們的展臺(tái)面積是800平方米，今年是1000平方米，這個(gè)占地面積與歐洲百年家電巨頭相比也毫不遜色。”海爾歐洲區(qū)總經(jīng)理孫書(shū)寶表示說(shuō)。

1990年，在歐洲人堅(jiān)決的抵制中，海爾冰箱通過(guò)撕去商標(biāo)接受當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)的測(cè)試，一舉獲得8個(gè)+號(hào)的最高分撬開(kāi)歐洲緊鎖的大門(mén)，這是中國(guó)第一個(gè)家電自主品牌邁出國(guó)門(mén)。“當(dāng)年出口歐洲的冰箱都是小冰箱，也只能進(jìn)入一些當(dāng)?shù)匦≠u(mài)場(chǎng)。”孫書(shū)寶清楚地記著前任領(lǐng)導(dǎo)所描述的艱難。

現(xiàn)在，海爾在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨變：從1990年開(kāi)始出口產(chǎn)品到2001年深入歐洲腹地建設(shè)本土化基地；從不知名的小賣(mài)場(chǎng)到進(jìn)入歐洲TOP10的主流賣(mài)場(chǎng)，再?gòu)馁u(mài)場(chǎng)的小角落走上賣(mài)場(chǎng)的明星位置。二十年過(guò)去了，海爾在歐洲已發(fā)生了翻天覆地的改變?，F(xiàn)在海爾在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的中國(guó)品牌。

“海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱讓德國(guó)的消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到了變溫帶來(lái)的好處。”在德國(guó)擁有110家門(mén)店的MEDIMAX是德國(guó)主流家電連鎖渠道之一，僅在柏林就有16家門(mén)店，店員賽菲爾對(duì)海爾冰箱做出了非常中肯的評(píng)價(jià)。作為世界家電行業(yè)最年輕的品牌，海爾在海外的快速成長(zhǎng)是建立在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿(mǎn)意之上。

全球消費(fèi)者的美好體驗(yàn)鑄就了一個(gè)新興國(guó)家品牌的成長(zhǎng)之路。海爾堅(jiān)持通過(guò)集合全球智慧去滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在海爾看來(lái)，努力追求全球用戶(hù)對(duì)海爾產(chǎn)品的美好使用體驗(yàn)才是其最高追求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，海爾不斷地針對(duì)全球消費(fèi)者的需求進(jìn)行著技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。任何品牌的鑄就都離不開(kāi)用戶(hù)的使用體驗(yàn)，海爾正在用戶(hù)的滿(mǎn)意中源源不斷的收獲成長(zhǎng)力量。

做引領(lǐng)潮流的“中國(guó)品牌”

“為什么中國(guó)已經(jīng)成為第一大出口國(guó)，卻沒(méi)有很著名的品牌呢？我為此感到慚愧。”商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘曾這樣說(shuō)到。的確如此，對(duì)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直擅長(zhǎng)價(jià)格取勝的中國(guó)企業(yè)更熱衷于投身代工生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式以成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，而不是努力鍛造一個(gè)屬于中國(guó)的品牌。

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)商品在外商的眼中只意味著“廉價(jià)”，在中國(guó)用戶(hù)眼中則代表著“砍價(jià)”。在我國(guó)國(guó)際化開(kāi)放程度最早、最高的家電業(yè)尤為明顯。受制于技術(shù)、資金、創(chuàng)新能力、企業(yè)自身戰(zhàn)略等諸多條件的制約，一些試圖擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)的家電企業(yè)依然逃不出價(jià)格取勝的模式。

與世界級(jí)品牌強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值鏈條不同，中國(guó)家電業(yè)更多的是在成本上下足功夫。過(guò)度追求低成本必然導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保障，這導(dǎo)致中國(guó)家電業(yè)在海外競(jìng)爭(zhēng)中陷入死循環(huán)—一方面是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電根深蒂固的廉價(jià)認(rèn)識(shí)，另一方面是中國(guó)家電業(yè)始終糾纏于價(jià)格戰(zhàn)而無(wú)力自拔。

任何一個(gè)品牌的建設(shè)都離不開(kāi)產(chǎn)品這個(gè)載體。海爾白電連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一，海爾冰箱已連續(xù)3年蟬聯(lián)世界第一，海爾洗衣機(jī)連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一，海爾酒柜也成功登頂世界第一。市場(chǎng)排名的背后，反映了海爾被全球用戶(hù)的認(rèn)可。

作為耐用產(chǎn)品，家電會(huì)在消費(fèi)者家中使用6年到15年，長(zhǎng)時(shí)間的使用會(huì)將中國(guó)品牌承載的質(zhì)量文化、設(shè)計(jì)文化等慢慢地傳遞給國(guó)外消費(fèi)者，從而建立起中國(guó)品牌在西方消費(fèi)者心目中的地位，這就是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

值得注意的是，截止到2010年，我國(guó)境外自主品牌占比僅為2.9%，在這很小的品牌占比中，海爾占據(jù)了86.5%的份額，這個(gè)數(shù)據(jù)顯示出我國(guó)品牌在海外市場(chǎng)尚未形成群體作戰(zhàn)，面對(duì)龐大的海外市場(chǎng)，單靠海爾一個(gè)品牌很難打造出民族品牌的整體形象。即使是海爾，在《商業(yè)周刊》2010年評(píng)出的“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”中排名為28名，排在同樣在世界家電行業(yè)占有重要地位的亞洲企業(yè)LG電子、韓國(guó)三星之后，由此可見(jiàn)，把在中國(guó)以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的海爾放到世界舞臺(tái)上，其創(chuàng)新能力并不突出。

相對(duì)于外國(guó)品牌群對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活影響，我國(guó)品牌對(duì)海外世界的影響只能算一個(gè)開(kāi)始。與中國(guó)日益增長(zhǎng)的綜合國(guó)力相對(duì)比，中國(guó)品牌對(duì)海外市場(chǎng)的影響微乎其微，單靠一個(gè)品牌的力量無(wú)法樹(shù)立其中國(guó)品牌的形象，中國(guó)需要更多的企業(yè)像海爾一樣去滲透、影響境外消費(fèi)者的生活方式。如何使更多的中國(guó)品牌在世界上有尊嚴(yán)的活著，將會(huì)是家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的焦點(diǎn)。