北大光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)：海爾全球化品牌戰(zhàn)略顯成效

北京 2012-03-20(中國(guó)商業(yè)電訊)－－海爾在全球市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引了業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的高度關(guān)注。日前，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)劉學(xué)教授在接受采訪時(shí)表示：“海爾白電在全球市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位，已經(jīng)明確地傳達(dá)這一信息：海爾的全球化品牌戰(zhàn)略取得了顯著的成效。”




專家這一論點(diǎn)與國(guó)際主流媒體對(duì)海爾的報(bào)道和評(píng)價(jià)保持了高度一致。日前，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道BFM business發(fā)表了題為《海爾：家電產(chǎn)業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的王者》的文章，對(duì)海爾連續(xù)三年奪得世界第一并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的事件進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。同時(shí)，文章還特別強(qiáng)調(diào)海爾已經(jīng)征服了歐洲市場(chǎng)。作為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海爾已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)全球化品牌建設(shè)最成功的典范，并超越傳統(tǒng)歐美家電企業(yè)穩(wěn)居全球白電第一品牌。

世界權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）公布的2011年最新全球家電市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌的全球大型家電市場(chǎng)占有率高達(dá)7.8%，比去年高出近2個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)三年蟬聯(lián)全球第一。至此，海爾已包攬白電、冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜等領(lǐng)域的八項(xiàng)全球第一，并且這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)一步擴(kuò)大，海爾全球白電第一品牌的地位得到進(jìn)一步鞏固。

在全球金融危機(jī)尚未完全消除、歐美債務(wù)危機(jī)進(jìn)一步蔓延的背景下，全球家電消費(fèi)需求持續(xù)萎靡，全球家電企業(yè)面臨著需求不旺和成本上升的雙重壓力，不少歐美家電企業(yè)在此影響下均陷入市場(chǎng)衰退的尷尬境地。與之不同的是，海爾不僅實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展獲得八項(xiàng)全球第一，還成為全球市場(chǎng)增速最快的家電品牌，全球用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張。海爾的這一突出表現(xiàn)正是其全球化品牌戰(zhàn)略成功的最好證明。

對(duì)此，劉學(xué)院長(zhǎng)認(rèn)為，“海爾全球品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于海爾的‘全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新’。根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)客戶需求的特點(diǎn)，研發(fā)、生產(chǎn)符合本地消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，建立客戶的忠誠(chéng)度。”他認(rèn)為這是海爾能夠在全球范圍內(nèi)保持高速增長(zhǎng)的最重要的原因，也是海爾區(qū)別于歐美傳統(tǒng)家電品牌的獨(dú)有的企業(yè)發(fā)展理念。

事實(shí)也是如此，為了能夠快速滿足差異化的用戶需求，海爾已經(jīng)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的“三位一體”布局。目前海爾已在全球建立了10個(gè)研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、24個(gè)制造工廠和61個(gè)營(yíng)銷中心。在這一模式支撐下，海爾與用戶之間建立起一條快速響應(yīng)的供需產(chǎn)業(yè)鏈，確保了海爾能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求并在第一時(shí)間滿足需求。

在此基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)在美國(guó)推出了大容量滾筒洗衣機(jī)、在歐洲推出了抽屜式冰箱及“MY ZONE”系列無(wú)霜冰箱、在非洲推出了100小時(shí)不化凍的冷柜、在中國(guó)推出解決串味的六門冰箱、在日本推出的一款10分鐘就可以洗完衣服的洗衣機(jī)。這些最大化滿足本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了海爾全球領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，同時(shí)也支撐了海爾全球化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是海爾能夠在全球范圍內(nèi)獲得消費(fèi)者和渠道商認(rèn)可的重要支撐。據(jù)了解，海爾冰箱、洗碗機(jī)等產(chǎn)品均與歐洲權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)VDE簽署與了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中海爾洗衣機(jī)還獲得了該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“全球品質(zhì)最值得信賴品牌”證書，這也是VDE對(duì)中國(guó)企業(yè)授出的第一個(gè)品質(zhì)鑒定的證書。據(jù)了解，在歐美市場(chǎng)VDE認(rèn)證就是品質(zhì)的象征，消費(fèi)者看到VDE認(rèn)證標(biāo)志后就可以放心購(gòu)買產(chǎn)品。

在解析海爾實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展原因的同時(shí)，劉學(xué)院長(zhǎng)認(rèn)為，海爾不僅取得了全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，還掌握了冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等產(chǎn)品線的核心技術(shù)，海爾已有的這些積累已經(jīng)使其完全可以與日韓企業(yè)以及其他國(guó)際一流企業(yè)相抗衡。這意味著憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)能力及全球領(lǐng)先的商業(yè)模式，海爾已經(jīng)站在了全球白電金字塔頂端。