分眾傳媒即將在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)WiFi熱點(diǎn)

　　昨日中午，我在分眾位于上海兆豐大廈的辦公底樓試圖連接無線網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)iPhone手機(jī)赫然出現(xiàn)分眾免費(fèi)WiFi的提醒。

　　連接這一WiFi，瀏覽器會(huì)彈出如下畫面，非常類似星巴克：

　　“我們的確正在測試WiFi熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)年底會(huì)從一級城市向二級城市鋪設(shè)到全國范圍?！弊蛉障挛纾直妭髅礁呒壐笨偛蔑s向我確認(rèn)了這一消息。

　　從技術(shù)上講，分眾會(huì)把大功率無線路由器做成卡一樣的東西嵌入樓宇廣告屏幕。

　　這意味：只要有分眾屏幕的地方，用戶就可以用WiFi搜索到分眾無線熱點(diǎn)。

　　而當(dāng)用戶連接成功，第一個(gè)瀏覽器頁面可能出現(xiàn)分眾投放的廣告折扣。

　　如化妝品優(yōu)惠券、汽車試駕信息等，用戶可能與其互動(dòng)，不感興趣的則點(diǎn)擊“忽略”跳過，進(jìn)入另外上網(wǎng)頁面。

　　我個(gè)人的體驗(yàn)是：現(xiàn)在手機(jī)3G流量資費(fèi)仍然較貴，用戶對免費(fèi)WiFi存在需求，也能接受連網(wǎng)必須看一些廣告的方式。

　　而從廣告投放效果，屏幕廣告更多還是一個(gè)品牌形象傳播，沒辦法在商品折扣和優(yōu)惠券方面與用戶互動(dòng)，比如我們不可能在一個(gè)掛在墻壁上的屏幕上填寫我想試駕信息需要的姓名和手機(jī)號。

　　分眾這一規(guī)劃似乎一舉雙得。但是我擔(dān)心：用戶在等電梯過程中到底會(huì)耗時(shí)多久。

　　如果只有3到5分鐘，用戶是否愿完成從“輸入手機(jī)號”到“獲取密碼”再“連接到網(wǎng)絡(luò)”的繁瑣過程，以及這一過程最終又能產(chǎn)生多少廣告轉(zhuǎn)化率。

　　分眾傳媒上周五已從納斯達(dá)克摘牌，私有化涉及資金達(dá)到35.5億美金，成為亞洲有史以來最大的一起MBO(管理層收購)。

　　但與此同時(shí)，按江南春持有分眾約18%股份，其如此低比例又能聯(lián)合五大基金發(fā)出私有化邀約，很可能與后者簽訂了“對賭協(xié)議”。

　　去年底，分眾發(fā)布的一份英文公告確實(shí)指出：

　　完成私有化第四年即2017年，如果分眾或其控股集團(tuán)旗下任何實(shí)體仍未重新上市，必須給予股東至少75%的利潤分配方案。

　　“If an IPO of the Company (or other entity within the Holdco group structure, as applicable), has not occurred by the fourth anniversary of the Closing, Holdco shall, and the Shareholders shall cause Holdco to, subject to restrictions in the financing documents, available cash, the ongoing capital requirements of the Holdco group and applicable law, distribute at least 75% of the net profits of the Holdco group to the Shareholders.”

　　分眾傳媒面臨重新上市的壓力。可以預(yù)見，其退市后很快將展開一系列涉及新媒體環(huán)境變化的長遠(yuǎn)發(fā)展布局。

　　而上述WiFi熱點(diǎn)的全國鋪設(shè)，只是其在探討廣告內(nèi)容化、娛樂化和消費(fèi)者互動(dòng)化方面的其中一個(gè)嘗試。

　　但歷史上，分眾傳媒也曾在試錯(cuò)路上走得很遠(yuǎn)。

　　如2011年推出的“Q卡”目前已在分眾戰(zhàn)略中淡化，分眾透露：很大一個(gè)原因與iPhone有關(guān)——它沒有掛套件或掛鏈子的地方。

　　“Q卡”技術(shù)與應(yīng)用在公交(包括地鐵)、手機(jī)支付的感應(yīng)區(qū)刷卡沒有區(qū)別，都屬于RFID技術(shù)中的NFC技術(shù)。

　　比如靠近分眾互動(dòng)屏上亮著藍(lán)燈的地方，聽到“嘀”一聲，相應(yīng)贈(zèng)品或優(yōu)惠信息就會(huì)通過短信發(fā)送到你手機(jī)上。

　　分眾推出“Q卡”的邏輯是：增強(qiáng)樓宇液晶廣告的轉(zhuǎn)化率。

　　因此Q卡為免費(fèi)，而且為大面積鋪開其受眾到達(dá)率，分眾傳媒還實(shí)施送卡即送牛奶等免費(fèi)禮物的大贈(zèng)送。

　　但當(dāng)Q卡用戶積累幾百萬規(guī)模時(shí)，分眾昨日和我確認(rèn)：Q卡已成為分眾的試錯(cuò)之一，它最大問題在于“麻煩”。

　　在分眾傳媒原來設(shè)想中：Q卡最好是能與手機(jī)捆綁，實(shí)現(xiàn)攜帶方便。不過：

　　正在中國越來越流行的手機(jī)——iPhone沒有地方可以像其它手機(jī)那樣掛上套件或鏈子，這使用戶手機(jī)和卡形成“機(jī)卡分離”。其次，Q卡對用戶的使用黏性沒有那么大，“機(jī)卡分離”因此成為一個(gè)很大問題。

　　今年3月發(fā)布的分眾去年四季度財(cái)報(bào)顯示：其總營收2.502億美元，凈利潤7670萬美元，凈利潤環(huán)比增長19%，同比增長107%。

　　分眾2012年全年財(cái)報(bào)則顯示：其總凈營收9.275億美元，同比增長18%;凈利潤為2.381億美元，比2011財(cái)年1.627億美元增長46%(按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)。

　　也就是說，分眾凈收入已從2009年3.97億美元上升至去年9.275億美元，三年復(fù)合增長率為約33%;凈利潤則從2009年虧損2.13億美元到2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.381億美元，超越其在金融危機(jī)前曾于2007年創(chuàng)下的凈利潤峰值1.44億美元。

　　或許分眾退市后的最大挑戰(zhàn)，不是在原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，而是如何應(yīng)對新市場環(huán)境的變化，包括移動(dòng)這一強(qiáng)勢媒體的出現(xiàn)，以及各類潛在的隱形競爭對手。