社交媒體營銷案例 可口可樂的大數(shù)據(jù)玩法

　　在科技改變?nèi)祟悳贤ㄐ问降慕裉?，新媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷的概念，最大的沖擊大致上有兩點：其一，在數(shù)字媒體時代，消費者的立場已經(jīng)轉變，他們不再是被動的受眾，而會主動參與品牌的傳播活動，每個“個人”都是信息的接受者，又是傳播者。這種改變，造成從過去的品牌說消費者聽，到大家說大家聽的復雜形態(tài)，因此，企業(yè)要尊重消費者，轉變對消費者在信息接收上的看法;第二，品牌或企業(yè)要學會聆聽消費者的聲音，聽取消費者的反饋，用消費者的語言與消費者溝通，進而獲得消費者的認可，并讓他們自愿充當品牌信息的二次傳播者。

　　“我們希望在夏天把快樂帶給所有可口可樂的消費者和喜歡可口可樂品牌的大眾。此外，隨著社會化媒體的地位日益凸顯，我們也希望在產(chǎn)品中體現(xiàn)‘接地氣’的一面?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱表示，而這也正是可口可樂昵稱瓶活動的初衷。其實，可口可樂昵稱瓶的靈感來自于兩年前在澳洲廣受歡迎的“Share A Coke”廣告，他們把最常見的Amy和Kate等澳洲人的名字印上產(chǎn)品包裝。

　　“在中國，我們對這個概念進行了本地化處理，把大家在社會化媒體上使用最多、最耳熟能詳?shù)臒衢T關鍵詞印上了瓶。至于抓取和分析這部分，我們選擇了與AdMaster精碩科技公司合作，利用AdMaster社會化媒體聆聽系統(tǒng)抓取網(wǎng)絡社交平臺上過億熱詞大數(shù)據(jù)的捕捉，把網(wǎng)民使用頻度最高熱詞抽取出來，然后通過3重標準，即聲量、互動性以及發(fā)帖率的刪選，最終確認300個積極向上切符合可口可樂品牌象形的特色關鍵詞。”陳慧菱介紹道，“采用這些昵稱后，可口可樂與消費者拉近了距離。從銷售結果來看，成績非常不錯，今年6月初，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長?！?/P>

　　在可口可樂這次營銷活動中，收集海量社交媒體數(shù)據(jù)并提煉出‘昵稱瓶’固然是神來之筆，但數(shù)據(jù)在此次活動中的SHOWTIME遠不止于此。

　　考慮到這次活動鮮明的社會化特點，如何在話題伊始便與消費者互動就變的至關重要，完全依賴廣告公司進行人工搜索再進行互動，不僅時效性比較低，廣告公司的多人協(xié)作以及后續(xù)溝通也會變得異常困難，為此，AdMaster為可口可樂建立了一套完整的系統(tǒng)Social Command Center，通過實時的數(shù)據(jù)挖掘第一時間告知廣告公司，哪些名單需要互動了，并將互動記錄保留下來供后續(xù)溝通。收集數(shù)據(jù)——清理數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)入庫——找到有質量的消費者或名人——提供給廣告公司互動名單，這些都是實時進行的，并且都是在可口可樂公司本次活動數(shù)以萬記的基礎上進行的。

　　據(jù)了解，AdMaster能夠提供一站式全流程的數(shù)據(jù)管理服務，除了社交大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，AdMaster還能提供傳統(tǒng)廣告的監(jiān)播日志數(shù)據(jù)、采集廣告主官方站點、品牌微博、電商渠道、在線調研、使用評論等數(shù)據(jù)的挖掘和分析服務，并將這些數(shù)據(jù)有機地整合起來，為廣告主的品牌營銷和市場運營建立模型、提供建議、協(xié)助決策。未來還可以導入自有的CRM、ERP、倉儲物流數(shù)據(jù)，為廣告主提供更廣的數(shù)據(jù)融合、更深入的數(shù)據(jù)挖掘服務。

　　“隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷預算中的占比越來越大，電子分銷渠道的覆蓋越來越廣，企業(yè)需要接入的廣告和運營數(shù)據(jù)越來越多，廣告主面臨著需要有科學的管理和快速分析上百億條數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。這些數(shù)據(jù)將是廣告主在營銷中的重要決策依據(jù)， 因此他們需要借助第三方的強大技術來幫助管理這些海量數(shù)據(jù)及完成深入的數(shù)據(jù)挖掘工作。AdMaster就是這樣的一個獨立第三方大數(shù)據(jù)管理機構，擁有國內(nèi)最大的數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform，DMP) ?！癆dMaster CTO洪倍說道。隨著深入的了解，AdMaster在數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)管理方面的能力遠比我們預想中的更強大。從技術層面來說，AdMaster通過分布式存儲架構，幫助廣告主整理和歸納其在以往營銷中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。依靠其國內(nèi)最大的廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析服務器集群，通過彈性規(guī)劃，每月處理超過2000億數(shù)據(jù)、迭代超過100種數(shù)據(jù)模型。此外為了讓受眾信息變得更為立體，AdMaster針對DMP平臺采用靈活開放的API構建數(shù)據(jù)自動管理渠道，將多源、多維度的數(shù)據(jù)進行融合。同時，AdMaster的DMP平臺還借助分布式計算、機器學習等方法更科學和高效地對廣告主的結構化和非結構化數(shù)據(jù)進行標簽化和規(guī)格化的處理。據(jù)了解，像這樣的大數(shù)據(jù)服務，目前AdMaster為80%的世界100強品牌以及眾多國內(nèi)知名品牌提供，包括：杜蕾斯、寶潔、卡夫、雅詩蘭黛、可口可樂、伊利、聯(lián)合利華、麥當勞、微軟、東風日產(chǎn)等。

　　隨著科技發(fā)展和生活方式的轉變，我們的生活中無時無刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的價值需要科學的挖掘和研究 。數(shù)據(jù)本身不會創(chuàng)造價值，只有充分發(fā)現(xiàn)和合理利用這些數(shù)據(jù)才能讓其改變營銷，改變生活!