迪士尼數(shù)字腕帶如何將大數(shù)據(jù)轉化為高利潤

　　迪士尼公司通過在旗下主題公園推廣嵌有迷你芯片的橡膠腕帶，并建議游客們在出行的幾周前就計劃好旅程的細節(jié)，他們希望游客能常來迪斯尼，并在迪斯尼花更多錢。

　　迪士尼還計劃調查游客們在他們的小美人魚化妝項目和Dole Whip甜點上花了多少錢。

　　迪士尼公園投資數(shù)十億打造的度假計劃系統(tǒng)MyMagic項目正處于測試階段，其核心支撐元素是它對每年到主題公園游玩的幾千萬旅客的數(shù)據(jù)進行收集的能力，這種技術是前所未有的。

　　MyMagic系統(tǒng)將使迪士尼能夠追蹤游客去了樂園里的哪些地方、如何進行消費、在什么時候用餐和喜歡吃什么。迪士尼計劃用這些信息制定出更細致和更個性化的營銷方案，這樣一來，該度假公園針對每位潛在用戶所傳達的信息和所制定的價格都是不同的。

　　迪士尼的CFO Jay Rasulo近日向證券分析師透露，MyMagic將幫助迪士尼對現(xiàn)有服務進行個性化銷售，因為他們知道游客是誰以及來自哪里，甚至還能知道為什么他們要來迪士尼。除此以外，迪士尼還知道你是第一次到訪還是第五十次到訪、你們全家到迪士尼來玩的當天是你孩子的生日、你們來迪士尼實際上是慶祝畢業(yè)旅行或者說周年紀念。

　　Rasulo稱：“作為客戶，你跟我們分享得越多，我們提供的個性化服務就越細致，這類服務的銷售量也會越高?！?/P>

　　迪士尼能否有效地通過收集和利用數(shù)據(jù)來獲利很大程度上決定了該公司在MyMagic項目投入近10億美元是否值得，以及它能否成為該公司的主題公園和度假區(qū)業(yè)務(年收入近130億美元)的增長引擎。

　　MyMagic系統(tǒng)的核心是腕帶，官方命名為“MagicBands”(魔法帶)，其中嵌有無線射頻識別芯片，并能與遍布迪士尼樂園的無線射頻掃描設備進行通信。有些短距數(shù)據(jù)讀取器安裝在明顯的位置，在購買紀念品或打開酒店房間時，游客可以在上面揮一揮自己的腕帶。也有一些長距的讀取器安裝在隱蔽位置，游客無需進行任何操作，這些設備也能讀取數(shù)據(jù)。

　　Rasulo稱，迪士尼將MyMagic的分析功能視為第二個增收工具。首要增收工具將是鼓勵游客提前安排好行程細節(jié)，以使他們在公園里待更長時間以及通過更便捷的非現(xiàn)金支付手段來進行消費。

　　另外，MyMagic在營銷方面的想象空間非常大。

　　迪士尼樂園非常大，有四個主題公園、兩個水上樂園、零售區(qū)和高爾夫球場等等，幾乎沒有游客能夠一次玩遍所有地方?，F(xiàn)在迪士尼將能夠準確知道游客們玩過以及沒玩過哪些特定的游樂項目。

　　這樣一來，即使是現(xiàn)有的游樂設施，迪士尼也可以將它們作為全新的游覽體驗來進行營銷，以吸引某些家庭再次踏上迪士尼度假之旅。在旅游業(yè)，不少目的地景區(qū)長期以來都在不斷建設新設施，以吸引旅行者再次到訪。而迪士尼的這一營銷解決方案無疑是非常強大的。

　　由于MyMagic的主要功能是提前預訂，假如一個家庭訂了迪士尼旗下酒店六晚的房間，但他們僅僅預訂了三天的主題公園門票，那就意味著他們可能計劃去奧蘭多環(huán)球影城或奧蘭多海洋世界。針對這種情況，迪士尼可能會給這個家庭提供特價產(chǎn)品，以吸引他們在第四天或第五天到迪士尼的某個主題公園游玩。

　　為了吸引更多游客，迪士尼試圖讓游客在他們的現(xiàn)有行程上多花錢。比如說，如果某個園區(qū)的一家餐廳在某個時間段有開店儀式，那迪士尼就可以通過MyMagic系統(tǒng)知道哪些在這個園區(qū)的游客在該時間段沒有預訂“FastPass”服務，然后向這些游客發(fā)送該餐廳的即時折扣。

　　游客提前提供的信息越豐富，迪士尼就越有可能提高園區(qū)內的銷售額。舉個例子，MyMagic的核心娛樂功能之一就是為游客創(chuàng)造個性化的難忘時刻——想象一下杰克船長(電影加勒比海盜角色)叫著某個小男孩的名字，并為他的六歲生日送上祝愿。

　　盡管所有游客都能享受到這些時刻，但迪士尼還計劃對其中的一些體驗進行銷售。所以一個家庭可能會額外付錢購買由“驚喜時刻”所組成的套餐服務，這些時刻將在游客的整個度假過程當中出現(xiàn)。

　　這些營銷服務最終可能會拓展到主題公園以外的地方，迪士尼的系統(tǒng)可以識別出某家的女兒最愛小美人魚Ariel這個角色，而且他們家多次體驗小美人魚之旅，那么迪士尼就會向該家庭發(fā)送Ariel周邊產(chǎn)品的宣傳郵件。

　　但這個新系統(tǒng)的概念引起了一些游客的憂慮。

　　來自Casselberry的Ingram Connor表示：“我不太相信迪士尼能在不對用戶信息造成損害的前提下提供個性化的服務?！边@位25歲的會計每月會去兩次迪士尼樂園，Connor補充說：“車展后，雪佛蘭公司會知道我在克爾維特(雪佛蘭車型)的測試跑道上停留的時間比一般顧客所用的時間多66%嗎?”

　　迪士尼意識到許多顧客都有隱私方面的憂慮，他們稱MyMagic是可選設備。游客完全可以不使用MagicBands，轉而使用配有無線射頻識別功能的卡片，這些卡不會與長距離的數(shù)據(jù)讀取器進行通信。

　　迪士尼稱，這些由MyMagic收集來的數(shù)據(jù)僅僅會作營銷用，而且事先經(jīng)過客戶同意。同樣，他們稱公司不會將用戶信息共享給別的公司，除非客戶自己注冊同意。

　　迪士尼樂園的女發(fā)言人Kim Prunty表示，“我們很幸運能有這么多愿意與我們溝通的顧客，我們和他們保持著良好關系。我們推廣的這種信息共享是在尊重我們與客戶的關系和提高用戶體驗的基礎上進行的。