亞太地區(qū)海爾品牌認知持續(xù)走強

　　2013年8月，國際調研機構Gartner公布亞太區(qū)前25大供應商年度排名，與2012年相比新入圍的廠商有五家，分別是：海爾、偉力創(chuàng)、本田汽車、佳能與LG。國產品牌海爾名列前三，屈居第一名三星、第二名聯(lián)想之下。作為家電企業(yè)，與知名IT企業(yè)共同躋身亞太區(qū)供應商年度排名的本身，亦是對海爾國際化的注解。

　　在亞太地區(qū)，海爾已經不僅僅是傳統(tǒng)家電企業(yè)的形象，取而代之的是集家電、互聯(lián)網、智能化于一身的智能產品。應該說，在中國家電產業(yè)整體還未得到國際廣泛認同的背景下，海爾成為亞太地區(qū)前25大供應商具有一定的標桿意義。

　　2013年中國家電業(yè)在整體偏弱，包括出口放緩的背景下，海爾一枝獨秀——在亞太地區(qū)，海爾贏得消費信任的秘訣是設計、環(huán)保、服務和品牌美譽度。

　　近幾年，我們一直致力于研究中國消費經濟，包括中國產品國際化的路徑、產品認知、市場占有率、經濟貢獻度以及對當?shù)叵M經濟的貢獻;同時我們亦關注外資品牌在中國市場的表現(xiàn)和對中國市場起動消費的作用。海爾榮獲本次亞太區(qū)前25大供應商，站在研究的角度，我們更關注背后深層次的東西。比如，海爾亞太地區(qū)的擴張步伐和效果，在亞太地區(qū)消費者對海爾的消費預期。

　　2013年2月，來自澳大利亞的一組數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞Choice雜志2月份抽檢結果顯示，海爾洗衣機HWM65-918被推薦為值得購買洗衣機，超過了Simpson、FPA、LG、三星等品牌洗衣機，成為繼HWM55-918后的又一被Choice雜志推薦的洗衣機產品。

　　早在幾年前，當我們開始研究中國消費經濟并對不同行業(yè)進行系統(tǒng)梳理時，曾經把海爾當成我們的一個樣本企業(yè)進行長期觀察。我們的觀察除在國內市場以外，還包括海爾在亞太地區(qū)、歐盟的市場表現(xiàn)。當時，我們在亞太地區(qū)了解到的情況是，雖然海爾的認知比重并不高，但和中國其他家電品牌相比，海爾亞太地區(qū)市場已經排名居首。

　　未來相當長一段時間內，亞太地區(qū)消費者對海爾品牌會有怎樣的期待、消費意愿?在Gartner公布亞太區(qū)前25大供應商年度排名之后，我們一直試圖在亞太地區(qū)針對海爾做一次詳實的問卷調查，希望通過最真實的一手問卷樣本，了解亞太地區(qū)消費者的主觀和客觀評價?；诖耍覀冡槍栐趤喬貐^(qū)進行了問卷調查，旨在了解海爾在亞太地區(qū)的市場表現(xiàn)和未來走向。

　　結合Gartner的調研以及海爾最近幾年在國際市場的表現(xiàn)，我們的調研結果顯示，海爾品牌認知在亞太地區(qū)持續(xù)走強。由于海爾旗下品牌眾多，本次在亞太地區(qū)的市場調研，我們以洗衣機為例，進行了詳實的調查。

　　2013年9月～10月，我們分別在朝鮮、韓國、日本、菲律賓、印尼、越南、文萊、馬來西亞、新加坡、新西蘭10個國家進行了郵件和問卷調查。

　　本次受訪人群，年齡選擇在23-50歲之間，均是家庭經濟收入主要貢獻者，或在家庭購物中起到決定性作用。他們追求品牌、設計和用戶體驗，喜歡通過新媒體工具了解產品性能，愿意參與企業(yè)的互動游戲。

　　這些受訪人群均以參加工作至少一年以上，是當?shù)氐南M主體。他們分布的行業(yè)為金融、電信、IT、商業(yè)消費、制造、生物制藥、物流、房地產、教育等行業(yè)。從職業(yè)及收入來看，他們處于當?shù)氐闹挟a階層。

　　一個有趣的現(xiàn)象，尤其是在新加坡、新西蘭的問卷調查中發(fā)現(xiàn)，移民到當?shù)氐娜A人對中國品牌具有明顯的偏好。在受訪華人中，他們更偏向于使用國產品牌。他們的理由是，在家電產品基本處于同質化階段，民族品牌更會讓他們有自豪感，因此他們會選擇海爾。

　　本次發(fā)放問卷共計1000份，均選取各個國家的首都作為樣板城市，向上述行業(yè)人群進行了詢問。在規(guī)定時間，我們共收回有效問卷632份。其中，女性受訪者有效問卷為329份(占52.1%)，男性受訪者有效問卷為303份(47.9%)。

　　在我們收到的郵件回復中，有將近十分之一的受訪者明確表示：中國產品過去給人的印象就是低廉，但隨著海爾等產品的崛起，這種印象在逐漸改觀。不過，更希望中國產品了解當?shù)叵M者的文化與訴求，多一些與消費者的線下互動體驗。

　　我們在調查中發(fā)現(xiàn)，海爾洗衣機在亞太地區(qū)的認知度明顯高于其他中國品牌，和海爾在亞太地區(qū)的擴張密切相關。