家電寒冬持續(xù) 美的格力海爾轉(zhuǎn)型各出奇招

　　一葉知秋。剛剛出爐的三季報顯示，家電業(yè)已進入寒冬，美的、格力、青島海爾等三大家電品牌難以幸免。

　　中怡康白色家電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍11月1日向記者分析指出，房地產(chǎn)和政策兩個車輪集體啞火，作為消費大類的家電自然動力不足。預(yù)計家電業(yè)到2018年才會走出這一輪低谷，這將是家電業(yè)的最后一輪大洗牌。他建議，企業(yè)參與價格戰(zhàn)的同時快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，否則難以堅持這么長時間的價格戰(zhàn)。

　　不過，奧維咨詢總裁文建平樂觀預(yù)期，盡管2015~2017年進入回調(diào)期，但是一則智能家居會派生出新的智能家電產(chǎn)品需求;二則中國企業(yè)國際化的空間仍然巨大;再加上，前幾年政策透支效應(yīng)消化后，國內(nèi)家電市場仍將有每年5%~8%的正常增長，因此預(yù)計10年后中國家電業(yè)的總產(chǎn)值將達到3萬億元，“大家不要被現(xiàn)在的回調(diào)嚇倒了!”

　　業(yè)績回調(diào) 寒意逼人

　　2015年前三季度，美的集團實現(xiàn)營業(yè)總收入1120億元，同比增長2.2%;凈利潤110.12億元，同比增長23.0%。不過，美的集團2015年第三季的營業(yè)收入增速明顯放緩，同比下跌9.1%，至288.65億元。

　　而格力電器2015年前三季，營業(yè)收入815.23億元，同比下跌17.16%;凈利潤同比微增1.27%，至99.5億元。其中，格力電器2015年第三季的收入增速也是低于前三季的速度，收入同比下跌22.52%，至314.1億元。

　　青島海爾2015年前三季，營業(yè)收入626.4億元，同比下跌11.14%;歸屬上市公司股東的凈利潤34.3億元，同比減少18.62%;毛利率達27.76%，同比提升2.18個百分點。而青島海爾作為大股東的海爾電器，2015年前三季收入下跌7.5%，至475億元，其中洗衣機、熱水器業(yè)務(wù)的收入同比分別增長3.7%、2%，但渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下跌8.3%。

　　二線品牌的業(yè)績下跌得更慘。海信科龍2015年前三季營業(yè)收入192.3億元，同比下跌12.56%;凈利潤4.6億元，同比下跌35.42%。其中，海信科龍2015年第三季也是收入增速低于今年前三季，收入同比下跌14.8%，至56億元，而且虧損4602萬元。

　　美菱電器2015年前三季營業(yè)收入83.7億元，同比下跌4.74%;凈利潤同比下跌32.32%，至1.62億元。其中，美菱電器今年第三季的收入增速也是低于今年前三季，收入同比下跌20.44%，至19.4億元;第三季的凈利潤同比下滑95.6%，至353萬元。志高股份，或許受益于老板李興浩親自披掛上陣，2015年前三季扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤7685萬元，營業(yè)額66.3億元。

　　總體而言，中國白色家電行業(yè)正承受下行壓力。多家上市公司不但2015年前三季業(yè)績同比下滑，而且第三季的跌幅大于前三季的跌幅。而按常規(guī)，7、8月正是空調(diào)銷售旺季。因此，雖然天氣尚未正式入冬，但是家電業(yè)的寒意已經(jīng)逼人。

　　應(yīng)該悲觀還是樂觀

　　魏軍分析說，白電企業(yè)今年三季度表現(xiàn)都不好，是受大環(huán)境的影響比較大，目前國家整體經(jīng)濟大環(huán)境低迷，GDP增速降至7%以下，家電行業(yè)作為消費大品類必將首當其沖。另外，之前拉動家電規(guī)模的兩個車輪——房地產(chǎn)和政策“集體啞火”，也是主要原因。目前家電行業(yè)的推力不足，前期家電下鄉(xiāng)時期形成的高銷量基數(shù)還沒有進入明顯的替換周期。

　　日前，二孩政策有望刺激內(nèi)需。魏軍認為，二孩政策將提振與嬰童相關(guān)的家電產(chǎn)品銷售，如兒童空調(diào)、兒童洗衣機、吸奶器等，但對傳統(tǒng)家電的拉動作用不明顯。嬰童產(chǎn)品的拉動兩三年就會有效果，但對傳統(tǒng)家電的拉動需要的時間就長了。

　　“綜合來看，我們判斷家電行業(yè)到2018年才會走出這一輪低谷，進入行業(yè)規(guī)模的新增長期，繼而完成最后的市場筑底。這一段低迷時期是最后一輪的家電行業(yè)大洗牌，企業(yè)首先想的是如何活下來。扎實練好內(nèi)功，主動參與競爭。保持現(xiàn)金流，參與價格戰(zhàn)同時要快速調(diào)結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)不調(diào)整難以堅持如此長時間的價格戰(zhàn)?！蔽很婎A(yù)言。

　　不過，奧維云網(wǎng)總裁文建平樂觀預(yù)期，未來10年中國家電業(yè)仍有望保持5%-8%的發(fā)展速度，10年后產(chǎn)值有望突破3萬億元。支撐來自于，一是未來3-5年將是中日韓企業(yè)在全球市場全面決戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，奧維預(yù)測2020年中國有望超過日韓，成為全球家電行業(yè)執(zhí)牛耳者;二是國內(nèi)家電市場已進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級的階段，就看企業(yè)如何有效服務(wù)客戶。

　　文建平解釋說，2015、2016、2017是一個經(jīng)濟周期，明年、后年都不會太好。但決定中國家電業(yè)的未來，不只看現(xiàn)在，還要從大的趨勢看。一是智能家居會引起新的購買欲望，到2020年智能終端會派生出3000-4000億元的市場。二是中國品牌走出去的沖動、能力都在增強，隨著日系品牌退出，中國企業(yè)如能順勢而為，到2020年在境外將增加5000-6000億元收入。三是再加上國內(nèi)家電市場5%-8%的年度自然增長，所以到2020年中國家電業(yè)的總產(chǎn)值會達到3萬億元。

　　奧維助理總裁張彥斌也補充說，今年家電業(yè)的業(yè)績不好，一是經(jīng)濟增速下滑，二是去年庫存比較大，如果沒有前幾年的政策透支消費，以及去年開始的空調(diào)價格戰(zhàn)，也不至于出現(xiàn)今年的業(yè)績下滑。中國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài)，家電業(yè)的低增長、個別年份的負增長也很正常，現(xiàn)在中國一年的家電銷量空調(diào)約4500萬臺、冰箱約4000萬臺、洗衣機約3500萬臺，彩電約4000多萬臺，在高位下出現(xiàn)波動也沒必要過分擔憂。政府也在想辦法刺激內(nèi)需，但二胎生育放開，對當下的家電市場，幾乎沒有影響;在幾年、甚至十幾年后，人口結(jié)構(gòu)調(diào)整了，對家電業(yè)的影響才會顯現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)型路徑各異 高端激戰(zhàn)

　　其實，白電巨頭們并沒有守株待兔。它們都想辦法，平伏經(jīng)濟下行壓力帶來的業(yè)績波動。

　　海爾搭建U+智慧生活生態(tài)圈和互聯(lián)工廠，欲把制造業(yè)和服務(wù)業(yè)聯(lián)系在一起，提高附加值。今年第三季，海爾在青島膠州的空調(diào)互聯(lián)工廠投產(chǎn)，至今海爾在冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器四大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建設(shè)了五個智慧互聯(lián)工廠。記者最近就參觀過海爾在膠州的空調(diào)互聯(lián)工廠，它的精髓不只在自動化生產(chǎn)設(shè)備，而在于內(nèi)、外部信息的互聯(lián)。

　　背后的思路是，讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計等過程，海爾提供差異化的產(chǎn)品，滿足用戶個性化的需求，同時企業(yè)獲得更高的溢價和利潤。

　　具體來說，用戶先進入海爾大規(guī)模訂制平臺“眾創(chuàng)匯”的首頁，選擇要訂制冰箱、空調(diào)、洗衣機還是熱水器。比如，假設(shè)你選擇了空調(diào)，會有一系列模塊讓你選擇：預(yù)算多少?風格是簡約還是奢華?喜歡的外觀圖案是什么?是否增加除甲醛或手機智能操控的功能?產(chǎn)品的模塊化設(shè)計，用戶訂制的信息與工廠的生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)互聯(lián)，從而解決個性化需求與大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾。目前，海爾用戶已可以訂制迪士尼卡通形象的個性化冰箱了。

　　美的一方面推動“雙智”戰(zhàn)略，智能家電、智能制造雙管齊下，今年8月剛與日本安川聯(lián)手成立了制造機器人、服務(wù)機器人的兩家合資公司;另一方面，以電商為切入口，整合后臺的物流、IT、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從批發(fā)模型轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｐ停ㄟ^供應(yīng)鏈的扁平化，來提升效益。像美的電商公司的總經(jīng)理吳海泉上周就透露，美的計劃2016年從工廠到用戶之間，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)從N次變?yōu)?次，從工廠到倉庫，從倉庫直接送到用戶手中，大大節(jié)約物流成本。

　　格力推進相關(guān)多元化發(fā)展，其央視廣告已是格力空調(diào)、晶弘冰箱、大松小家電聯(lián)動。今后，格力不只在終端產(chǎn)品，還會向上游模具、更上游的機械裝備挺進。向產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、橫向擴張，謀求新的成長空間。

　　轉(zhuǎn)型路徑各異，它們共通的做法，都是轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。海爾著力打造的高端子品牌卡薩帝，今年前三季收入同比增長了34%;格力剛剛推出了油畫空調(diào);美的空調(diào)繼續(xù)推精品工程。連二三線品牌也往高端走，美菱最近推出新LOGO“MELNG”，要擴大更高價值的變頻產(chǎn)品的產(chǎn)銷量;志高力推智能云空調(diào);以往愛打價格戰(zhàn)的格蘭仕，今年雙11都不參與低端低價戰(zhàn)。

　　高端產(chǎn)品的競爭必然會加劇。像中韓自貿(mào)區(qū)協(xié)訂簽署后，韓國三星、LG都加大開拓中國市場的力度，LG最近以智能衣物護理機開路，想深耕中國洗衣機、冰箱等白電市場。

　　“目前國內(nèi)企業(yè)都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端，這是國內(nèi)企業(yè)不得不走的一條路，也是目前價格戰(zhàn)此起彼伏、行業(yè)寒冬降臨下的應(yīng)對手法。”魏軍預(yù)計，中高端競爭日趨激烈，市場規(guī)模也會擴大。隨著中國實力增強，國民自信心的增加，國內(nèi)企業(yè)反應(yīng)速度等因素，高端產(chǎn)品的內(nèi)資品牌占比會提升?！?/p>