可穿戴設備及其數(shù)據(jù)利用的再思考

　　可穿戴設備像一陣風一樣，吹進了人們的生活。圍繞此概念的產(chǎn)品和話題如雨后春筍一樣冒了出來。可穿戴設備的宗旨是幫助人們通過改變或改善個人習慣，來使自己生活得更健康(廣義的健康包括心理和生理的，狹義的健康只指生理。這兒取后者的定義)。有人看好它，有人看衰它。現(xiàn)實情況如何，我們來看近期的兩篇報告。

　　2013年6月，美國一家公司Rackspace發(fā)表了一份有4000多美國使用者和英國使用者參與的可穿戴設備的調(diào)查報告。報告稱調(diào)查中有71%的美國用戶和63%的英國用戶認為可穿戴技術(shù)有助于改善他們的健康和健身狀況(文章中沒提4000人中多少是美國用戶，多少是英國用戶，比例是多少。如果是極不均衡的比例的話，71%或63%之一的代表性就會很差)。報告提到由于用戶對數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面的不滿會很快失去對使用可穿戴設備的興趣，從而指出可穿戴設備面臨的問題及挑戰(zhàn)主要有兩點：

　　1.對用戶的健康及鍛煉數(shù)據(jù)的獲取和分析不足。

　　2.用戶隱私安全問題。

　　大約半年后，2014年1月，另一家美國市場調(diào)研公司 Endeavour Partners發(fā)表研究報告顯示，到2013年9月為止，在美國18歲以上的人口中，每10人就有1人使用可穿戴設備(Jawbone, Fitbit, Nike, Misfit等)。所有的設備廠家都宣稱利用移動網(wǎng)絡強大的能力提供了獨特的方法來滿足用戶的需要和偏好。然而在對使用者進行24個月的跟蹤調(diào)查中，在6個月時，33%的使用者會停止使用可穿戴設備;17個月左右，50%的使用者會停止使用可穿戴設備;24個月時，60%左右的使用者會停止使用可穿戴設備。如圖一顯示：

　　來源： Endeavour Partners, 2013年9月

　　這份報告充分顯示了可穿戴設備的客戶粘連度在中長期使用上嚴重不足。在同一時間段內(nèi)(2013年)，既然前一份報告說71%的美國用戶覺得可穿戴設備有利于他們的身體健康，那為什么現(xiàn)實中實際堅持使用者會跌到只有40%?我們假設他們調(diào)查的人群是同一類的，那只能說使用者對可穿戴設備有著認知偏差的存在。看上去很美好，實際上離他們的期望值還有很大一段差距。如果以可持續(xù)的長期使用作為產(chǎn)品成功的衡量標準，那么這些產(chǎn)品公司的目標遠未成功。

　　為什么用戶難以堅持使用可穿戴裝備?

　　為什么用戶難以堅持使用可穿戴裝備?Endeavour Partners列出了9個決定“是否使用”和“保持短期粘連度”的條件，歸納體現(xiàn)在產(chǎn)品硬件特色，質(zhì)量，以及帶給用戶的軟件體驗三個方面。接著報告又給出了3個可能可以促成長期使用，保持長期粘連度的使用者行為要素：習慣形成，社交化動力，和用戶目標再鞏固。大家都希望和使用者保持互動，提供獎勵，不斷的刺激使用者，從而讓使用者能長期使用可穿戴設備。然而，一篇文章《健康應用讓我們變得更胖》提到了此類設備應用過分強調(diào)游戲般的激勵(不管是個體目標達成，還是社會化活動比試結(jié)束后獲得的獎勵)，試圖讓使用者形成以上提到的長期行為要素。結(jié)果呢，游戲化的短期目標會隨時間流失而結(jié)束，周而復始，換湯不換藥，當這些手段失去新鮮感后，用戶就會流失。2015年，在一移動醫(yī)療健康網(wǎng)站發(fā)表的另一專欄文章《請給可穿戴設備創(chuàng)業(yè)者一些時間和耐心》也提到了現(xiàn)階段國內(nèi)，對可穿戴設備不被用戶真正持續(xù)使用的狀況依然存在。那怎么辦?本文提出了作者自己的分析，一家之言歡迎拍磚。

　　用戶的新鮮度和需求滿足度

　　從根本源頭來看，產(chǎn)品是為人設計的，服務于人。個體在什么情況下會去使用產(chǎn)品并一直使用下去?這里涉及兩個概念：新鮮度(尺度從1到0，1為最強，0為最弱)和需求滿足度(尺度從1到0，1為最強，0為最弱)。首先，我們要承認一大部分產(chǎn)品(除了吃的喝的)面對的用戶不可能是全民的，總有其特定的用戶群。我們這兒就說可穿戴設備的潛在用戶群。從表象來說，一部分用戶群是希望用上可穿戴設備后，能讓他們的行為從不運動，少運動變?yōu)檎＿\動達到健身健康的目的(這部分人在生理上一開始就缺少對運動的適應性，運動習慣養(yǎng)成的阻力要大一些)。另一部分用戶群是已經(jīng)在經(jīng)常運動，注意健身健康的人群，但缺少對自身健身狀況的量化了解。所以，他們希望的是通過此類設備了解自身健身狀況并能提供一定的輔助信息，讓自己能夠更合理的調(diào)整自己的運動量，保持在最佳狀態(tài)(這部分人運動習慣已經(jīng)養(yǎng)成，但他們需要檢測和調(diào)整，所以對設備公司能否一直提供有價值有用的信息要求較高)。無論是哪一類用戶，當他(她)對此類設備，憑著有限的淺層產(chǎn)品信息，生出了好奇心，感興趣了，新鮮度就產(chǎn)生了。這個新鮮度到達一定程度，會促使試用行為的產(chǎn)生，即我去試著用用看。這時候，個體可以從使用產(chǎn)品后獲得些什么，進而產(chǎn)生需求滿足度。需求滿足度很高，新鮮度也相應高，客戶會接著使用該產(chǎn)品，不斷的循環(huán)使用，當需求滿足度低于一定標準，新鮮度也相應低于一個標準時，就會放棄使用。大致流程如下：

　　這兒在使用過程中，又隱含的一種關(guān)系：當獲得從產(chǎn)品而來的需求滿足度高，新鮮度高時，使用次數(shù)會多，使用時間會長，需求滿足度進一步調(diào)整。需求滿足度一般，新鮮度也保持在一般水平時，使用次數(shù)和使用時間會維持穩(wěn)定。然而當需求滿足度低了，新鮮值相應變低時，使用次數(shù)變少，使用時間變短，粘連度變低。這預示著產(chǎn)品周期接近尾聲，需要新刺激介入來刷新新鮮度和需求滿足度。

　　那么，可穿戴設備公司如何讓用戶提高或保持需求滿足度和新鮮度?用戶的心理愉悅、成就感是長期持續(xù)的嗎?物質(zhì)生理層面的反應和需求有著可能連個體自己都沒意識到的強穩(wěn)定性和緊密綁定度。擁有貨幣等同于擁有吃、穿、住、行。職業(yè)游戲玩家，普遍肯定比一般游戲玩家更能投入地，持續(xù)地進行游戲?？纱┐髟O備廠商能否也建立這么一個包括心理支持在內(nèi)，物質(zhì)生理層面可持續(xù)的循環(huán)圈?

　　短暫的心理愉悅、成就感

　　這兒拋出一個問題： 用戶需要獲得了什么以提高或保持需求滿足度和新鮮度? 或者說：用戶到底需要什么? 這個問題乍一聽，似乎很容易回答，不就是所有可穿戴設備公司說的“你追求(需要)健康，所以我給你可以幫助你追求健康的設備?！闭娴氖沁@么回事嗎? 游戲式的獎勵，社交圈比試的獎勵，還有一些無須數(shù)據(jù)分析就能提供的基本鍛煉信息(步數(shù)、卡路里消耗、心率、體溫、體重等)。這些帶動的是心理的愉悅，心理上獲得成就感。所以說，現(xiàn)有可穿戴設備提供的方式是通過刺激你心理的愉悅，從而觸動激發(fā)你追求健康的行為。前面提到了兩類潛在用戶群。對第一類人來說，追求健康的行動是需要額外付出生理上的努力的，所以這種刺激要強到足以使他們克服鍛煉行為帶來的生理上的辛苦。而對第二類人來說，他們需要可穿戴設備提供的有效信息來改善健身，生活習慣等生理層面上的活動。設備公司提供的其他類型的刺激獎勵對他們而言是相對次要的，缺乏吸引力的，相應的也很難由此產(chǎn)生心理上的愉悅。因此，單憑游戲式的獎勵，社交圈比試的獎勵，以及提供基本的鍛煉信息是很難促使這第二類人長期使用此設備的。如何給此類用戶提供他們想要的具有指導意義的分析結(jié)果，也是一個相當有意思的課題，但限于篇幅，此文暫不討論。

　　接著再說，心理層面的活動，愉悅，成就感，相對來說是一種短期的感受。通過短期的心理感受來刺激促成生理上長期的行為養(yǎng)成是不容易的。就算能成，也需要大量的，具有一定強度新鮮感的一系列短期感受來支持，否則就會弱化消失。這條路不好走。為什么?我們來看一下行為科學領(lǐng)域1943年發(fā)表的論文《人類激勵理論》里著名的： 馬斯洛需求層次理論。他把人類的需求分成5類：生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實現(xiàn)(Self-actualization)五類，如下圖。

　　心理層面 VS 物質(zhì)生理層面的反應和需求

　　生理需求是最根本的，是人個體在現(xiàn)實世界得以存在的基石，包括但不僅僅包括吃，穿，住，行，健康。安全需求包括：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。這兩種需求是屬于物質(zhì)生理層面。愛和歸屬感包括：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重包括：個體對成就或自我價值的個人感覺和他人對自己的認可與尊重，成就、名聲、地位和晉升機會等。自我實現(xiàn)包括：針對于真善美至高人生境界獲得的需求。這三層屬于心理層面。打個形象的比方，五種需要像一棵櫻花樹一樣，生理需求為在地下的樹根，安全需求為樹干，愛和歸屬感為樹枝，尊重為樹葉，自我實現(xiàn)為花朵，自下往上生長，最后一同呈現(xiàn)，互相影響，成一有機整體。但，病態(tài)的樹根，危機到樹的成活與否，所以樹根對于整個生命體來說，它的權(quán)重最大，與個體的緊密綁定度最大。其他需求的權(quán)重和緊密綁定度依次遞減。當然有人會說這5種需求的權(quán)重和緊密綁定度不一定是這樣的，有的人會把心理層面的需求提到最高，認為與個體的綁定度最強，即馬斯洛提到的需求逆轉(zhuǎn)。不要忘記，這是在每個層面的需求都有了一定程度的滿足前提下才可能發(fā)生的。而且這種逆轉(zhuǎn)需要承受從物質(zhì)生理不適帶來的壓力，和由此壓力產(chǎn)生的心理不適的又一重壓力。更嚴重，物質(zhì)生理需求惡化的話，導致整體系統(tǒng)崩潰，則一切灰飛煙滅，你想維持這種逆轉(zhuǎn)亦不可得了。根據(jù)自然界的規(guī)律，高度需求逆轉(zhuǎn)的人群肯定是少數(shù)的，沒有或輕微需求逆轉(zhuǎn)的人群才是多數(shù)。

　　對大多數(shù)人來說，心理層面的反應和需求相對來說是不穩(wěn)定和松散的。物質(zhì)生理層面的反應和需求卻有著可能連個體自己都沒意識到的強穩(wěn)定性和緊密綁定度(不仔細揭示了，感興趣的讀者，可以自己去看馬斯洛的人類激勵理論)?；氐娇纱┐髟O備上，廠商的終極目標之一：幫助個體抗衡改變物質(zhì)生理層面的反應(鍛煉帶來的身體上的辛苦，和鍛煉不能帶來立竿見影的身體改善：體重，力量，柔韌，敏捷等)，進而達到物質(zhì)生理層面的一種改善。但可穿戴設備，至今為止能給予的只限于心理層面的刺激和滿足。通過不斷的心理層面刺激和滿足來推動個體物質(zhì)生理層面的作為，并抗衡物質(zhì)生理層面帶來的阻力。這是用不穩(wěn)定的，松散的心理層面力量來和穩(wěn)定的，緊密的物質(zhì)生理層面力量進行角力。他倆不是同一層次的，輸?shù)哪欠绞钦l，不言而喻。感覺有點像希臘神話里的西西弗斯，必須將一塊巨石推上山頂，而每次到達山頂后巨石又滾回山下，如此永無止境地重復下去。 本文作者認為，這就是為什么時間一長，會有大量用戶流失的根本原因。(當然這只是一種假設，它是否是真實的則必須通過實驗設計，收集數(shù)據(jù)并進行有效的統(tǒng)計分析來驗證)。假設我們上面說的是正確的，那么我們能不能直接作用于物質(zhì)生理層面來推動物質(zhì)生理層面的作為改變，而不是僅僅通過心理層面的力量?也就是說，在提供心理層面支持的同時，我們直接提供物質(zhì)生理層面的支持來推動物質(zhì)生理層面的作為。支持和作為，一進，一出，從而使物質(zhì)生理層面的活動可以長期持續(xù)下去，達到動態(tài)的平衡。

　　物質(zhì)生理層面+心理層面的可持續(xù)循環(huán)

　　吃、穿、住、行是維持物質(zhì)生理層面活動的根本。現(xiàn)今經(jīng)濟社會，擁有貨幣等同于擁有吃、穿、住、行。職業(yè)游戲玩家，普遍肯定比一般游戲玩家更能投入地，持續(xù)地進行游戲。為什么?因為他們通過游戲可以得到現(xiàn)實貨幣，等同于得到了物質(zhì)生理層面的供給，加上心理層面的收獲，足以支持物質(zhì)生理層面的支出，從而形成了一個可持續(xù)動態(tài)平衡的循環(huán)圈。這給可穿戴設備提供了一個思路：廠商能否也建立這么一個包括心理支持在內(nèi)，物質(zhì)生理層面可持續(xù)的循環(huán)圈，而不是僅僅依靠弱層面(心理層面)作用于強層面(物質(zhì)生理層面)的越級曲折的支持?

　　讓我們跳出可穿戴設備和使用者這種點對點的局面，來看一下周圍環(huán)境中發(fā)生的其他事件。保險業(yè)務在進行著變革，各種健康，人壽，醫(yī)療，意外保險風起云涌般的出現(xiàn)在人們的視野中。隨著變革的深入，個體或工作單位在一定程度上都被帶入其中。如果可穿戴設備可以被納入到健康保險計劃中，成為其生態(tài)圈的一個有機組成部分，情況會怎么樣?一般認為，根據(jù)年齡層次的不同，進行相應適度的健身運動能夠保持和改善身體的健康程度。如果健康保險計劃考慮個體或單位采用可穿戴設備與否，并對個體使用可穿戴設備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，從而制定出個體化的健康保險計劃，可以幫助個體和單位減少不必要的健康保費，更有效精準的對健保進行資金投入。這樣省下來的貨幣支出自然可以被個體或單位再分配到支持物質(zhì)生理層面的供給上去。一個相對更緊密，支持力更強，有效度更高的循環(huán)圈出現(xiàn)?？纱┐髟O備做為醫(yī)療健康保健生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，得以和使用者形成長期合作的關(guān)系，長期粘連度也成立了。如下圖所示：

　　當然，具體落實還有很多細節(jié)要解決。如，挖掘出何種數(shù)據(jù)可以和身體健康更相關(guān)，數(shù)據(jù)隱私，數(shù)據(jù)造假，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)評估標準等等。但所有的這些問題都是有辦法解決的。當年信用卡制度系統(tǒng)的實現(xiàn)，或多或少也涉及到了類似的這些問題。步數(shù)，體重，心率，卡路里消耗等基礎數(shù)據(jù)大量積累后，可能能找出個體獨特的生理特征(比如產(chǎn)生一綜合指標和個體綁定)，也能用于數(shù)據(jù)異常(造假)的監(jiān)測。結(jié)合不斷發(fā)展的其他移動健康平臺(比如蘋果的ResearchKit)的研究，完全有希望建立起一個如上所述動態(tài)平衡的循環(huán)圈從而保證用戶長期使用可穿戴設備。當然，這需要多方的合作。作為推動全民健康的一項措施，也有可能獲得政府機構(gòu)在資金，政策和技術(shù)上的支持。不得不說，上述個體化醫(yī)療健康保險系統(tǒng)成功的一大關(guān)鍵在于可靠的預測模型的建立。只有通過綜合分析個體信息(如年齡，性別，職業(yè)，家庭病史等)結(jié)合可穿戴設備收集的個人指標，精確預測個體在劃分好的各等級醫(yī)療費用中出現(xiàn)的概率，才有可能真正細分人群，提供有效的個體化健康保險。這里就需要大數(shù)據(jù)的搜集，分析，建立，驗證并完善預測模型。問題就是機遇，誰能搶先進行思考，進行深入的假設驗證，探索實驗(統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的重要性會越來越被凸顯出來)，誰就能在同質(zhì)化嚴重的市場另辟蹊徑，找到自己獨有的一席之地。我們拭目以待可穿戴設備的未來。