蘋(píng)果支付入華面臨三大痛點(diǎn) 用戶(hù)習(xí)慣成最大挑戰(zhàn)

　　2015年12月18日，蘋(píng)果和三星電子幾乎同時(shí)宣布，各自旗下的Apple Pay和Samsung Pay與中國(guó)銀聯(lián)達(dá)成合作，最快將在2016年初向用戶(hù)開(kāi)放。而Apple Pay和Samsung Pay的最大特點(diǎn)就是包含了近場(chǎng)支付(NFC)的功能，這不但讓零售產(chǎn)業(yè)的O2O有了進(jìn)一步的想象空間，同時(shí)也把移動(dòng)支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)推向了又一個(gè)高潮。

　　事實(shí)上，在2015年移動(dòng)支付已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。根據(jù)央行數(shù)據(jù)，2015年前三季度移動(dòng)支付金額84.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)466%，移動(dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

　　與此同時(shí)，2015年的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)參與者已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。據(jù)北京邁博瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額為 70%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊的支付平臺(tái)財(cái)付通為19%，同時(shí)，連連支付也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)獨(dú)立的第三方支付領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，并成為PayPal在華選擇的唯一合作伙伴。

　　而作為手機(jī)廠商的蘋(píng)果和三星的進(jìn)入，到底會(huì)給國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)怎樣的影響?對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它入華的挑戰(zhàn)又有哪些呢?

　　Apple Pay第一大挑戰(zhàn)：用戶(hù)基數(shù)

　　公開(kāi)消息顯示，中國(guó)目前是蘋(píng)果公司的第二大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將成為該公司最大的收入助推器，取代美國(guó)成為該公司第一大市場(chǎng)，iPhone手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量甚至超越了美國(guó)。目前，保守估計(jì)國(guó)內(nèi)的iPhone 6用戶(hù)超過(guò)三千萬(wàn)，而2015年單一財(cái)季蘋(píng)果中國(guó)區(qū)的營(yíng)收已高達(dá)161億美元。

　　不過(guò)，與單純銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)不同，要讓Apple Pay真正進(jìn)入用戶(hù)市場(chǎng)，還需要支付環(huán)境的支持，而這恰恰是Apple Pay所面臨的第一大挑戰(zhàn)，由此與銀聯(lián)的合作僅僅是Apple Pay進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的第一步。而下一步，蘋(píng)果需要著力推動(dòng)銀聯(lián)在支付環(huán)境上對(duì)其的支持。

　　從技術(shù)上來(lái)看，蘋(píng)果的NFC支付不同于掃碼支付，擁有NFC接收功能的POS機(jī)是Apple Pay支付手段的必要一環(huán)。這就需要推動(dòng)銀聯(lián)對(duì)現(xiàn)有的POS進(jìn)行改造，使其擁有NFC的接收功能。但據(jù)記者了解，目前銀聯(lián)方面改造一臺(tái)符合銀聯(lián)閃付標(biāo)準(zhǔn)的 POS機(jī)需要300~500元的成本。要想讓余下的1000萬(wàn)臺(tái)POS機(jī)全部完成改造，總的投入大概在30~50億元之間。

　　三星Samsung Pay的相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴記者：“我們深入探究此前各家公司未能在移動(dòng)近場(chǎng)支付打開(kāi)局面的原因，最大因素之一就是商戶(hù)的覆蓋難以快速擴(kuò)大，這同時(shí)也是用戶(hù)考慮使用移動(dòng)支付的重要因素。因此，三星采取了雙軌并進(jìn)的近場(chǎng)支付技術(shù)，即除了一般理解的NFC(近場(chǎng)通信)技術(shù)外，再疊加MST(磁信號(hào)安全傳輸)技術(shù)。后者可以透過(guò)POS機(jī)的磁信號(hào)讀取傳送一次性的支付標(biāo)記(Token)，達(dá)到高度安全的交易?！?/p>

　　“正是這種雙軌制的技術(shù)架構(gòu)，幫助三星Samsung Pay在無(wú)須商戶(hù)POS機(jī)進(jìn)行改造的前提下，就可以在絕大多數(shù)的商戶(hù)內(nèi)輕松使用，店員省去了學(xué)習(xí)新操作方式的麻煩。同時(shí)給予用戶(hù)更廣泛的使用場(chǎng)景和更好的使用體驗(yàn)?！鄙鲜鋈荢amsung Pay相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　按照蘋(píng)果對(duì)Apple Pay的定位，安全是其超越現(xiàn)有其他移動(dòng)支付系統(tǒng)的最大優(yōu)勢(shì)。作為Apple Pay在華的合作伙伴之一，中信銀行表示：“安全性和私密性是 Apple Pay 的核心所在。添加信用卡或借記卡時(shí)，實(shí)際的卡號(hào)既不存儲(chǔ)在設(shè)備上，也不存儲(chǔ)在 Apple 的服務(wù)器上。系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)唯一的Device Account Number 設(shè)備賬號(hào)，對(duì)該賬號(hào)進(jìn)行加密，并以安全的方式將其存儲(chǔ)在設(shè)備上的Secure Element安全芯片中。每次交易都使用一次性的唯一動(dòng)態(tài)安全碼進(jìn)行授權(quán)?！?/p>

　　但是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)安全的優(yōu)勢(shì)卻正在為蘋(píng)果進(jìn)入中國(guó)之初設(shè)置了障礙，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的擁有閃付功能的POS機(jī)覆蓋的店鋪中，熟悉使用閃付功能的收銀員卻寥寥無(wú)幾。很多收銀員只會(huì)操作磁條卡消費(fèi)功能，卻并不懂得怎么使用芯片卡插卡支付，對(duì)閃付功能也會(huì)一臉茫然。

　　不僅如此，現(xiàn)有支付環(huán)境的障礙會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)用戶(hù)使用習(xí)慣上的壓力。三星Samsung Pay相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴記者：“以中國(guó)的市場(chǎng)為例，NFC POS機(jī)的占有率僅達(dá)到市場(chǎng)的三分之一，雖然各方都在努力提高這一比率，但是因?yàn)楦采w不夠完善，用戶(hù)在日常使用時(shí)還要考慮店家是否支持，用起來(lái)就比較難養(yǎng)成習(xí)慣?！?/p>

　　“畢竟排隊(duì)付款時(shí)，有交易速度的心理壓力，也有怕嘗試錯(cuò)誤被其他用戶(hù)和店員訕笑的心理壓力。在這雙重壓力之下，消費(fèi)者很難從容地拿出手機(jī)嘗試性地找尋判斷這臺(tái)POS機(jī)是否支持NFC，以及NFC信號(hào)感應(yīng)區(qū)的位置?！鄙鲜鋈荢amsung Pay相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　Apple Pay第二大挑戰(zhàn)：用戶(hù)習(xí)慣

　　此外，用戶(hù)習(xí)慣是Apple Pay難以逾越的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。而這一挑戰(zhàn)的幕后，則是阿里的支付寶和騰訊的微信財(cái)付通通過(guò)巨額補(bǔ)貼形成了用戶(hù)沉淀和用戶(hù)習(xí)慣。最早，阿里的支付寶為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)提供的資金安全保障以及退換貨的便利，以此切入獲得了大量的用戶(hù)。

　　據(jù)支付領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“微信能在支付寶的一統(tǒng)江山之下分一杯羹，除了微信本身在通訊便利性上對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)大黏性之外，也與微信支付設(shè)計(jì)比支付寶更方便有關(guān)，在線(xiàn)上支付時(shí)，支付寶需要兩步，而微信則可以一步完成?！?/p>

　　除了領(lǐng)先一步，在使用便利性上獲得了消費(fèi)者的心理認(rèn)知之外，為形成用戶(hù)的良好使用習(xí)慣，在過(guò)去一年，支付寶和微信財(cái)付通都對(duì)用戶(hù)給予了巨額補(bǔ)貼。比如團(tuán)購(gòu)送餐、停車(chē)、酒店門(mén)票、便利店超市購(gòu)物，以此培養(yǎng)了大量用戶(hù)。

　　在這些巨額投入背后，是支付寶和微信財(cái)付通對(duì)于用戶(hù)習(xí)慣重要性的戰(zhàn)略性認(rèn)知，而蘋(píng)果能否挑戰(zhàn)這些用戶(hù)補(bǔ)貼所形成的用戶(hù)習(xí)慣則是一個(gè)未知數(shù)。

　　來(lái)看一個(gè)蘋(píng)果的Apple Pay支付的便利性與支付寶和微信財(cái)付通的區(qū)別：“消費(fèi)者A在商店里拿了一瓶礦泉水，準(zhǔn)備付賬。收銀員掃描過(guò)東西之后，這時(shí)刷卡機(jī)上方感應(yīng)區(qū)的藍(lán)光亮了起來(lái)。A拿出iPhone，把大拇指放在Home鍵上。這時(shí)候把iPhone靠近感應(yīng)區(qū)，手機(jī)屏幕上立刻顯示出Passbook中我的Chase銀行卡。然后只聽(tīng)‘嘀’的一聲，交易就這么完成了?！?/p>

　　不難看出，這里有兩到三個(gè)步驟，首先將大拇指放在Home鍵上，然后把iPhone靠近感應(yīng)區(qū)，之后銀行卡自動(dòng)刷卡。顯然，這個(gè)感應(yīng)區(qū)的敏銳度是考驗(yàn)用戶(hù)習(xí)慣的重要因素。同時(shí)，傳統(tǒng)的收銀員是否會(huì)讓顧客繼續(xù)簽字也會(huì)影響到用戶(hù)的使用習(xí)慣，因?yàn)橐坏┘由虾炞殖绦?，便利性就?huì)大打折扣。

　　在此前的公開(kāi)報(bào)道中，可以看到蘋(píng)果從信用卡公司向零售商收取的2%手續(xù)費(fèi)中提取0.15%。例如，消費(fèi)者在塔吉特百貨(Target)購(gòu)買(mǎi)售價(jià) 20美元的攪拌機(jī)，VISA卡要向塔吉特收取0.4美元的手續(xù)費(fèi)，如果通過(guò)蘋(píng)果Apple Pay進(jìn)行支付，蘋(píng)果要從這0.4美元中收取0.06美元。如果是通過(guò)Apple Pay使用借記卡消費(fèi)，蘋(píng)果則收取0.05美元的手續(xù)費(fèi)。

　　對(duì)于蘋(píng)果與中國(guó)國(guó)內(nèi)各大銀行達(dá)成的合作中，目前記者未能詳細(xì)獲知這筆手續(xù)費(fèi)的高低，但有內(nèi)部人士透露：“手續(xù)費(fèi)是蘋(píng)果Apple Pay收入模式的基礎(chǔ)，正是通過(guò)這些手續(xù)費(fèi)，Apple Pay才能獲得自己的運(yùn)營(yíng)收入。”

　　不過(guò)，在挑戰(zhàn)既有的用戶(hù)習(xí)慣方面，作為硬件出身的Samsung Pay和Apple Pay就站在了同一戰(zhàn)壕中。Samsung Pay相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到與微信支付、支付寶支付的差異化優(yōu)勢(shì)表示：“Samsung Pay不是移動(dòng)支付服務(wù)或支付工具，它不介入交易也不提供資金流或信息流，所以它與微信支付或支付寶不同。Samsung Pay是一個(gè)移動(dòng)支付應(yīng)用或平臺(tái)，透過(guò)與手機(jī)特性的完美結(jié)合，它可以承載用戶(hù)的支付工具如銀行卡，給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的支付體驗(yàn)。”

　　Apple Pay的第三大挑戰(zhàn)：電商平臺(tái)的潛在排斥

　　移動(dòng)支付正在以前所未有的速度席卷市場(chǎng)。2017年全球移動(dòng)支付的金額將突破1萬(wàn)億美元，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)意味著今后幾年全球移動(dòng)支付業(yè)務(wù)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)支付市場(chǎng)，但進(jìn)入者的目標(biāo)卻完全不同，這也為Apple Pay埋下了潛在的挑戰(zhàn)。

　　來(lái)看一下Apple Pay在美國(guó)的情況，事實(shí)上在過(guò)去一年，Apple Pay在美國(guó)、英國(guó)對(duì)于商家的落地也并非一帆風(fēng)順。公開(kāi)信息顯示，“以美國(guó)為例，參加蘋(píng)果公司這一Apple Pay服務(wù)計(jì)劃的包括花旗集團(tuán)、美國(guó)銀行等美國(guó)大型銀行，以及萬(wàn)事達(dá)、Visa和美國(guó)運(yùn)通等信用卡公司。不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，盡管蘋(píng)果宣布其零售業(yè)合作方包括梅西百貨和麥當(dāng)勞，美國(guó)部分大型的零售商還是沒(méi)有出現(xiàn)在清單中。而這些大型零售商可能更傾向于形成自身的移動(dòng)支付系統(tǒng)?！?/p>

　　以MCX (59家零售商組成的聯(lián)盟，包括沃爾瑪?shù)瘸蓡T)的CurrentC移動(dòng)支付平臺(tái)為例，其便是一款由主流零售商開(kāi)發(fā)的移動(dòng)錢(qián)包，他們想要加強(qiáng)對(duì)支付、移動(dòng)品牌和移動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的控制;他們想要保留更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而不是讓給技術(shù)公司。

　　清華大學(xué)五道口金融學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)，教授廖理就表示：“美國(guó)很多零售機(jī)構(gòu)申請(qǐng)第三方支付的牌照，并非是要進(jìn)入金融或銀行領(lǐng)域，而是因?yàn)橹Ц杜c零售產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，螞蟻金服首席戰(zhàn)略官陳龍也做出過(guò)同樣表示?！皩?duì)于很多國(guó)外的零售機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們布局第三方支付，更多的是看重支付大數(shù)據(jù)對(duì)于零售產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意義?！?/p>

　　由此，蘋(píng)果的Apple Pay在國(guó)內(nèi)能否獲得更多的商家及零售機(jī)構(gòu)的支持也成為了一個(gè)未知數(shù)。因?yàn)閺膰?guó)內(nèi)目前比較大的電商平臺(tái)來(lái)看，無(wú)論是蘇寧，還是京東，抑或國(guó)美，都在支付領(lǐng)域有自己的布局，Apple Pay能否分一杯羹，或者尋找到雙方共同的利益基點(diǎn)，仍然需要拭目以待。