中國移動支付帶有鮮明的“中國特色” Apple Pay該如何討好？

　　蘋果的支付服務(wù)Apple Pay于2月18日正式在中國開放，屆時用戶可以通過綁定Apple Pay合作銀行的銀行卡，在支持Apple Pay的商家進行支付活動。

　　蘋果的支付服務(wù)打入中國市場，是外界預(yù)料已久的舉動，蘋果在中國擁有海量用戶，作為蘋果生態(tài)鏈重要的支付環(huán)節(jié)，Apple Pay服務(wù)于中國的用戶顯得順理成章。

　　但從Apple Pay最初發(fā)布至今約一年半的時間，盡管識別度很高，該支付服務(wù)在美國用戶中的接受度并不高，根據(jù)近期一份調(diào)查顯示，頻繁使用Apple Pay的用戶僅為不到20%。

　　用戶支付習(xí)慣的改變是Apple Pay所面臨的挑戰(zhàn)，除此之外，接受Apple Pay的商戶數(shù)量有限也是制約Apple Pay廣泛應(yīng)用的障礙之一。

　　到了中國市場，Apple Pay或許將迎來在歐美市場完全不一樣的挑戰(zhàn)：在中國，很多用戶的移動支付習(xí)慣實際上已經(jīng)養(yǎng)成，這比歐美市場要更快一步，但與此同時帶來的問題是，由微信支付、支付寶支付等培養(yǎng)起來的中國的移動支付場景帶有鮮明的“中國特色”，即支付已經(jīng)不僅僅是簡單的“錢物交換”過程，這其中還融入了很多社交的屬性，商家和用戶通過支付連接在一起，隨后雙方形成更多的互動。

　　毋庸置疑，蘋果支付在單純的線下支付體驗上，已經(jīng)幾乎做到了軟硬件結(jié)合將體驗最優(yōu)化的極致，但在中國市場，或許僅僅做好支付的體驗還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，蘋果支付在中國要面臨的真正挑戰(zhàn)，可能并不是培養(yǎng)用戶移動支付行為，而是如何適應(yīng)中國用戶的特點，推出真正本地化、接地氣、吸引用戶主動使用的支付服務(wù)。

　　Apple Pay在美國辨識度高 但使用率不高

　　Apple Pay從發(fā)布至今已經(jīng)過去了近一年半的時間，除了美國以外，在英國、加拿大、澳大利亞等國家和地區(qū)也均已陸續(xù)開放，盡管Apple Pay在用戶中已經(jīng)深入人心，但真正使用Apple Pay服務(wù)的人群并不多。

　　拿美國本土市場來說，近期的一份調(diào)查報告顯示，消費者對于Apple Pay的認(rèn)知度很高，但使用率并不高。在所有iPhone用戶中，73%的人稱他們聽說過Apple Pay，在iPhone 6的用戶中，這一比例更高，達(dá)到了84%，但只有20%的iPhone 6用戶稱曾經(jīng)使用過Apple Pay進行支付行為，而聲稱自己經(jīng)常使用Apple Pay的更是少的可憐，僅為15%。

　　導(dǎo)致用戶使用率較低的原因主要是來自兩個方面，一是用戶的使用習(xí)慣，人們還沒有完全適應(yīng)在線下用手機進行支付活動的行為，二是商戶的接受度問題，目前并非所有商家都能夠接受Apple Pay。對于第二個問題，蘋果已經(jīng)在過去一年多時間內(nèi)大力推動，目前全美有超過200萬個零售商支持蘋果支付。

　　而在線上支付部分，主要是App內(nèi)支付部分，蘋果支付的用戶接受度則增長較明顯，根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，使用蘋果支付進行App內(nèi)購買活動的數(shù)量較上半年增長了50%。

　　但蘋果方面并沒有給出任何關(guān)于Apple Pay的詳盡信息，從財報來看，由Apple Pay服務(wù)所帶來的營收也依然是蘋果業(yè)績中非常微不足道的組成部分。

　　在蘋果最新的去年第四季度的財報中，Apple Pay的收入被納入在服務(wù)營收部分，并沒有單獨列示，而服務(wù)營收在該季度為60.56億美元，僅占蘋果該季度全部營收的8%，，且蘋果稱服務(wù)性營收的同比26%的增長除了一筆來自三星的5.5億美元的版權(quán)訴訟罰款，主要來自于App Store和AppleCare的銷售增長。

　　橫向?qū)Ρ葋砜矗O果支付還面臨激烈的市場競爭，谷歌(微博)推出的Android Pay和三星推出的Samsung Pay都依托各自的生態(tài)系統(tǒng)對用戶進行滲透，其中Samsung Pay在接受的廣泛性上是最高的，其基于MTS的技術(shù)，意味著三星支付可以在任何支持信用卡刷卡的商戶處使用。

　　盡管移動支付被所有巨頭都看做是下一個必須搶占的戰(zhàn)略高地，無論是蘋果、谷歌還是三星，都在這一領(lǐng)域進行激烈爭奪，但現(xiàn)實情況是，移動支付市場并沒有出現(xiàn)飛速發(fā)展，人們的支付習(xí)慣依然難以在短時間做出改變。

　　Apple Pay入華面臨“本地化”挑戰(zhàn)

　　即將進入的中國市場，對于蘋果來說，可能是推動Apple Pay服務(wù)迅速增長的潛力最大的市場。中國的蘋果手機用戶數(shù)量龐大，并且中國用戶對新事物的接受度更高，更愿意嘗試新的服務(wù)。

　　Apple Pay將支付與指紋識別技術(shù)相結(jié)合，基本上已經(jīng)把線下移動支付的體驗做到了極致：用戶只需將iPhone靠近接受Apple Pay的POS機，iPhone屏幕將自動點亮，用戶只需用指紋解鎖便能夠完成支付，整個流程在1秒左右。

　　但Apple Pay在中國，僅僅將支付體驗做到極致可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于蘋果來說，想要在中國大力推動Apple Pay的使用，一個不能忽視的問題是，如何融入本地化，克服“水土不服”。

　　與歐美用戶相比，實際上中國用戶在移動支付方面走在了前面，商家鋪天蓋地的二維碼和移動支付優(yōu)惠，使得用戶早已熟稔于用智能手機進行支付，因而蘋果支付來到中國后所面臨的挑戰(zhàn)，可能不再是培育用戶的移動支付習(xí)慣，而是如何適應(yīng)中國用戶的特殊需求，推出真正本地化、接地氣的服務(wù)，移動支付行為在中國，已經(jīng)不單純是“錢物交換”那么簡單，在二維碼遍地的中國，移動支付行為更多地融入了社交和信息傳遞的功能，通過支付，商家更好地與用戶進行互動，這是由微信支付、支付寶支付等服務(wù)所帶動的，用戶也通過移動支付這一新方式，獲得打折、優(yōu)惠等實實在在的好處。

　　那么對于蘋果支付，問題就來了，在線下，Apple Pay除了利用iPhone簡化支付這一行為活動外，還會有哪些玩法，商家與用戶能否通過Apple Pay進行更多的互動，Apple Pay是否會向用戶和商家提供實際的激勵手段，鼓勵他們更多地使用Apple Pay，這些問題仍待Apple Pay在中國上線后才能獲得解答。