華為：智能終端全場景時(shí)代的挑大梁者

　　對于怎么做手機(jī)，華為一開始是迷茫的。

　　華為消費(fèi)者BG CEO余承東在2012年接受記者專訪時(shí)表示，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與大平臺(tái)B2B業(yè)務(wù)的思維慣性難免沖突，做事情會(huì)受到各方面的制約和限制。所謂的沖突，產(chǎn)生在傳統(tǒng)思維的B2B領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)思維的B2C之間。畢竟，把電信產(chǎn)品賣給全球數(shù)百家運(yùn)營商和把手機(jī)賣給幾十億消費(fèi)者是不同的。

　　但從今天來看，華為似乎已經(jīng)擺脫了過去的迷茫。在今年的出貨量目標(biāo)中，華為把智能機(jī)全球出貨量定在了1.4億臺(tái)，而在第一季度中，華為在“淡季”已完成了2700萬的銷量。　　

　　華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東

　　全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendFroce最新報(bào)告顯示，華為一季度的出貨量維持在全球第三、中國第一的位置。“華為旗下海思生產(chǎn)的麒麟系列主芯片已能與高通、聯(lián)發(fā)科的高端產(chǎn)品較勁，使華為已成中國品牌手機(jī)廠中規(guī)模最大、技術(shù)最領(lǐng)先、上下游整合最完全及海外出貨阻力最小者。”TrendForce智能手機(jī)分析師吳雅婷表示，華為能持續(xù)站穩(wěn)中國第一的市占地位，尚不至于取代蘋果成為全球第二，但兩者距離有望逐年拉近。

　　但終端市場的競爭遠(yuǎn)比想象中激烈，華為如何繼續(xù)完成高增長?也許從余承東近日的一系列講話中可一窺究竟。

　　不再一味追求銷量

　　華為輪值CEO徐直軍在今年的華為全球分析師大會(huì)上被問到“華為如何會(huì)在4到5年超越蘋果和三星?”時(shí)表示，“這個(gè)問題我也問過余承東，他說當(dāng)時(shí)說的是在中國超越蘋果和三星，后來報(bào)道卻沒寫‘中國’(意味著是在全球)。但我和任總(華為總裁任正非)堅(jiān)信不是媒體忘了寫‘中國’，而是他沒說‘中國’這兩個(gè)字。”

　　而余承東接受記者采訪時(shí)對這一問題做出了進(jìn)一步解釋，他說，在趕超三星和蘋果的目標(biāo)中，自己確實(shí)把“中國”去掉了，現(xiàn)在希望在兩到三年做到全球第二，五年份額做到第一，“因?yàn)槿ツ辏A為已經(jīng)是中國市場份額的第一。”　　

　　“但實(shí)際上我們并沒有特別追求銷量，但任總提出的五年華為消費(fèi)者BG要做到1000億美元，意味著我們不做到全球份額第一是不行的，否則哪來的1000億美元?！庇喑袞|對記者坦言，雖然華為的高端機(jī)占比一直在提升，但實(shí)際上今年增長300億美元的目標(biāo)仍是非常大的挑戰(zhàn)，“這是在2015年的基礎(chǔ)上增長50%，是非常非常難的，但我們會(huì)勇于迎接這個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

　　而這背后的機(jī)會(huì)在于品牌力帶來的市場空間。

　　“在2015年，消費(fèi)者業(yè)務(wù)有接近200億美金的收入，有相當(dāng)不錯(cuò)的盈利，應(yīng)該說在全球差不多有十幾個(gè)國家有超過10%的市場空間，這是一個(gè)可喜的成績，所以我們要以質(zhì)量取勝，口碑取勝，做全球最受尊重的品牌?！比A為的一名高層表示，2016年，對于華為終端最重要的就是要做“金字招牌”，要占領(lǐng)全球市場。

　　事實(shí)上，可以看到，2015年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在品牌上的最大變化就是在以往“工科男”的基礎(chǔ)上增加了時(shí)尚的元素，力求在人文、時(shí)尚、藝術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新上增加更多的聲音。

　　比如與施華洛世奇合作推出全球首款女性專屬智能手表，以優(yōu)雅氣質(zhì)和高貴品質(zhì)獲得廣泛贊譽(yù);哈曼卡頓與華為攬閱M2系列完美融合，使得產(chǎn)品音效品質(zhì)獲得全面提升;谷歌與華為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的Nexus 6P成為原生安卓的新標(biāo)桿，全面提升了華為在Android陣營的新高度。還有華為P9配備了全球知名的德國徠卡攝像頭，徠卡是成像行業(yè)最好的鏡頭廠商之一，以生產(chǎn)用于低光攝影的大光圈鏡頭聞名。

　　這種品牌力的投入與合力，讓華為終端業(yè)務(wù)以及華為品牌在全球市場的影響力逐步加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，華為的全球品牌知名度從65%提升至76%，中國品牌知名度提升至97% ;華為品牌全球凈推薦值上升至47 ;成為唯一一家同時(shí)進(jìn)入全球權(quán)威品牌榜Interbrand和BrandZ百強(qiáng)榜的中國企業(yè)，分別位列第88、70位。

　　2016年華為品牌投入仍在加速，今年3月華為宣布簽約頂級(jí)巨星梅西作為代言人。外電稱這一合同將近600萬歐元(約合4413萬元人民幣)，對華為手機(jī)擴(kuò)展歐洲、南美洲、亞洲市場和提升品牌知名度至關(guān)重要。

　　補(bǔ)齊短板開拓“全場景”機(jī)會(huì)

　　如果說不足之處，對于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)來說仍是與消費(fèi)者的距離，這包括渠道滲透以及本身后端服務(wù)鏈的能力問題，可以說，這也是國產(chǎn)手機(jī)廠商的通病。

　　為此，華為2015年開始在終端渠道上全面布陣，數(shù)據(jù)顯示：與華為直接合作的公開渠道客戶目前達(dá)1400家，覆蓋全球135個(gè)國家。公開渠道(含電商)收入同比增長130%，占比超過58%。全球零售陣地超過53000家，大幅提升華為品牌的零售體驗(yàn)。同時(shí)，華為以消費(fèi)者為中心面向全球100多個(gè)國家，在重點(diǎn)城市打造5公里實(shí)體服務(wù)中心和全覆蓋的多渠道線上平臺(tái)，并建立線上線下協(xié)同的統(tǒng)一平臺(tái)。

　　但對于華為來說，這些并不夠。

　　“目前，全國地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個(gè)，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)市的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠?！痹谝淮螌υ捴?，華為高層坦言，盡管在中低端市場上的一些機(jī)型單品已經(jīng)過千萬，但實(shí)際上，華為在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場的渠道覆蓋還不夠。“在2016年，以國內(nèi)市場舉例，華為的重點(diǎn)計(jì)劃是要把專賣店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級(jí)別。在華為看來，渠道是華為全球銷售增長的重要基礎(chǔ)。”

　　此外，在去年的多場演講中，余承東都提到了“全場景”這三個(gè)字。

　　余承東向記者透露過，華為對終端的本質(zhì)認(rèn)識(shí)是，它是個(gè)人消費(fèi)品，有設(shè)計(jì)感、有材質(zhì)、文化和時(shí)尚的元素，而這其中最普通的是電子消費(fèi)品，然后是高端品，再往上走就是奢侈品，再往高的走就是藝術(shù)品，華為要從中國的廉價(jià)電子產(chǎn)品進(jìn)入到高端品這個(gè)領(lǐng)域。

　　但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)顯然更為困難，即便蘋果也在推手表、電視、智能家居等周邊項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來進(jìn)度依然緩慢。

　　不過這里面的市場機(jī)會(huì)卻是華為看好的?！按蠹抑澜K端領(lǐng)域的市場空間是非常大的，智能手機(jī)是3000多億，平板幾百億，可穿戴設(shè)備也有幾百億美元的市場。未來的車載，未來的可穿戴設(shè)備和智能家居都在興起，所以一共是5000多億美元，跟硬件相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)每年的銷售額也有5000多億美元的蛋糕。其實(shí)未來的空間還會(huì)更大?！?/p>

　　余承東認(rèn)為，下一個(gè)十年，智能終端全場景時(shí)代會(huì)到來，圍繞著工作、生活的全場景來展開，這是全行業(yè)的大時(shí)代、大機(jī)會(huì)，而華為要做的就是成為這個(gè)大時(shí)代的挑大梁者。”

　　與此同時(shí)，華為也在增加對高附加值產(chǎn)品的投入?？梢哉f，華為是國內(nèi)第一家有能力并且讓國內(nèi)用戶相信國產(chǎn)手機(jī)可以站穩(wěn)中高端價(jià)位的廠商。

　　余承東說：“華為的目標(biāo)是一定要從中國的廉價(jià)電子產(chǎn)品進(jìn)入到高端品這個(gè)領(lǐng)域”，“這也是我們公司內(nèi)部，我這三年負(fù)責(zé)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)以來，我每年的報(bào)告都會(huì)重復(fù)這一頁P(yáng)PT。我們要統(tǒng)一對行業(yè)的認(rèn)識(shí)，我們不是做廉價(jià)的、低端的、同質(zhì)化的產(chǎn)品。”

　　可以看到，這幾年華為消費(fèi)者BG在去低端化、白牌化，以及向高端旗艦產(chǎn)品與高端品牌的成功邁進(jìn)，而與華為同期的國產(chǎn)手機(jī)品牌則呈現(xiàn)出迥異的發(fā)展路線。華為消費(fèi)者BG在2011年的銷售收入為67億美元，2015年增長至199億美元，而2016年這一目標(biāo)將是300億美元。奔跑中的大象還能加速快跑嗎?對于余承東和華為消費(fèi)者BG來說，2016年無疑是充滿挑戰(zhàn)、刺激又充滿機(jī)遇的關(guān)鍵一年。