蘋果都做不好的移動(dòng)支付為何星巴克能成功？

　　當(dāng)星巴克在 2015 年 9 月推出線上預(yù)定和移動(dòng)支付服務(wù)時(shí)，遭到了諸多質(zhì)疑，當(dāng)時(shí) eBay 已經(jīng)推出了基于定位服務(wù)的支付系統(tǒng)，消費(fèi)者并不太感興趣，蘋果移動(dòng)支付服務(wù) Apple Pay 在 2014 年就發(fā)布了，采用了更安全的支付方式，卻難以獲得商家的支持。在推廣移動(dòng)支付服務(wù)方面，星巴克是一個(gè)成功的案例。

　　星巴克的應(yīng)用程序提供線上預(yù)定和移動(dòng)支付功能，消費(fèi)者可以直接在線上預(yù)定附近門店的咖啡并支付，直接到店內(nèi)取貨即可。這一服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)非常受歡迎，并已在全球市場(chǎng)大范圍推廣。隨著越來越多的消費(fèi)者采用提前預(yù)定再到店取貨的方式購(gòu)買，星巴克正在重新設(shè)計(jì)門市布局，招募更多人才來提升預(yù)定系統(tǒng)的效率。

　　2017 年第二季，星巴克美國(guó)大約有 9% 的訂單是提前預(yù)定的，超過三成的訂單透過星巴克應(yīng)用程序支付，移動(dòng)支付的使用率遠(yuǎn)高于其他公司的同類服務(wù)，目前 Apple Pay 也可在星巴克門市使用，但很少被消費(fèi)者提及，大約有 5.5% 的 iPhone 用戶會(huì)使用 Apple Pay 支付。在過去 3 年中星巴克改變了消費(fèi)者的支付方式，這一成就足以讓硅谷公司羨慕不已。

　　盡管星巴克在推廣線上服務(wù)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，華爾街投資者卻對(duì)此并不看好，在過去兩個(gè)月中該公司的股價(jià)下跌了 18%，跌至 5 年來的最低水準(zhǔn)，門市銷售額增速放緩是主要原因，投資者往往會(huì)過度看重短期內(nèi)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)而看空股價(jià)。

　　星巴克清楚地認(rèn)識(shí)到了智能手機(jī)普及給零售業(yè)務(wù)帶來的機(jī)遇，該公司高層 Matthew Ryan 表示，線上服務(wù)帶來的營(yíng)收成長(zhǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)會(huì)讓看空星巴克的投資者失望，電子商務(wù)系統(tǒng)能夠讓星巴克門市脫穎而出，不會(huì)像其他公司那樣等著 Amazon 來?yè)屪咦约旱臉I(yè)務(wù)。

　　2017 年零售業(yè)主要趨勢(shì)是門市的消費(fèi)額持續(xù)下跌，Dick 體育用品商店?duì)I收低于預(yù)期，股價(jià)大跌 23%;時(shí)裝品牌 Coach 營(yíng)收下跌 15%;電子商務(wù)巨頭 Amazon 市值飆升到 1,050 億美元，實(shí)體零售店已經(jīng)很難與電子商務(wù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，Amazon 以 137 億美元收購(gòu)了全食超市，這一收購(gòu)就能看出投資者已經(jīng)開始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)零售業(yè)。

　　但并非所有股價(jià)下跌的傳統(tǒng)零售商都處于被淘汰的邊緣，投資者對(duì)于那些花費(fèi)巨資轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的零售商同樣不看好，但這些投資往往會(huì)給公司帶來全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。百貨商店 Nordstrom 在過去兩年中股價(jià)下跌了 50%，2016 年該公司的電子商務(wù)平臺(tái)銷售占比已經(jīng)達(dá)到了 50%，銷售額在過去 3 年成長(zhǎng)了20%，但由于電子商務(wù)服務(wù)的提升還沒有帶來總銷售額的大幅提升，投資者紛紛開始拋售股票。

　　星巴克也面臨同樣的挑戰(zhàn)，2017 年第二季該公司的銷售額比 2016 年同期成長(zhǎng)了 4%，高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但星巴克的投資者習(xí)慣看到更漂亮的財(cái)報(bào)，最糟糕的是該公司可能會(huì)被撤回 2021 年利潤(rùn)成長(zhǎng) 15% 至 20% 的業(yè)績(jī)指引，對(duì)股價(jià)造成巨大的沖擊。

　　對(duì)于星巴克而言，移動(dòng)服務(wù)能夠提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和客單價(jià)，目前任何使用星巴克應(yīng)用程序的用戶都必須參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這是該公司提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段。 2017 年第二季星巴克客戶總數(shù)為7,500 萬(wàn)，其中參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的大約有 18%，這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 36% 的營(yíng)收，每一位會(huì)員的消費(fèi)支出比 2016 年同期成長(zhǎng) 8%，是零售店銷售額成長(zhǎng)率的兩倍。除了能夠從財(cái)報(bào)上看到的變化中，線上服務(wù)還能夠讓星巴克提供個(gè)性化的服務(wù)，比如經(jīng)常喝咖啡的客戶，再嘗試其他產(chǎn)品時(shí)就可以獲得 50 顆星，這是星巴克的客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每消費(fèi) 1 美元就可以獲得 2 顆星，125 顆星顆免費(fèi)獲取咖啡。

　　星巴克希望能夠透過在線服務(wù)系統(tǒng)吸引更多新的客戶，提供更多基于時(shí)間和天氣的服務(wù)，比如在天氣炎熱時(shí)提供冰咖啡折扣等。

　　華爾街認(rèn)為星巴克最大的挑戰(zhàn)是門市太多，平均 1 英里范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了 3.6 家，在紐約這樣的大城市星巴克門店的密集程度更是夸張，1 英里范圍內(nèi)有 24 家門市，但星巴克的門市數(shù)據(jù)已經(jīng)飽和了嗎?繼續(xù)開設(shè)新的門市對(duì)于提升銷售額仍然是有利的，因?yàn)槊绹?guó)咖啡店的市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，星巴克的市占率大約為 64%，美國(guó)人一天要喝掉 4 億杯咖啡，只有 5% 是星巴克。

　　星巴克計(jì)劃在 2021 年將全球門市數(shù)量提升到 3.7 萬(wàn)家，比目前的門市數(shù)量增加 1 萬(wàn)家，大約有四成的新店開設(shè)在美國(guó)，亞太地區(qū)將新開 5,000 家門市，在這一市場(chǎng)星巴克的營(yíng)收成長(zhǎng)率高達(dá) 70%。

　　在 2017 年 4 月辭去星巴克 CEO 一職的 Howard Schultz 目前擔(dān)任該公司的董事長(zhǎng)，在 1987 年收購(gòu)星巴克時(shí)，只有 6 家門市，他對(duì)投資者表示，如果星巴克是一本有 20 個(gè)章節(jié)的書，現(xiàn)在打開的是只是第 4 或第 5 章。