沖出品牌定義界線 卡薩帝用產(chǎn)品代差撕碎標(biāo)簽!

　  2017年12月27日，卡薩帝在當(dāng)天召開的高端家電全流程制造體系發(fā)布活動(dòng)上以“外科手術(shù)”的方式，將其頂尖科技和極致工藝完完全全地展現(xiàn)在公眾視線之中。十年之前當(dāng)海爾集團(tuán)推出卡薩帝這一全球高端品牌的時(shí)候，恐怕誰(shuí)也沒有想到，卡薩帝現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)百億元的銷售規(guī)模。所以，當(dāng)卡薩帝總經(jīng)理宋照偉提出未來(lái)千億目標(biāo)的時(shí)候，同樣超出了外界輿論的預(yù)期和判斷。

　　卡薩帝誕生之初即2007年時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境事實(shí)上并不有利于高端品牌的發(fā)展，彼時(shí)家電下鄉(xiāng)剛剛開始實(shí)施，國(guó)際范圍爆發(fā)出了次貸危機(jī)，豐富的外部機(jī)會(huì)和內(nèi)生資源決定了規(guī)?；瘜?dǎo)向要比高端化升級(jí)更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出。當(dāng)時(shí)貧瘠的高端化土壤在當(dāng)下卻孕育出了卡薩帝絢麗之花，卡薩帝十年的堅(jiān)持，折射出中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)制造與技術(shù)的進(jìn)步，映射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶需求的升級(jí)，更是推動(dòng)了全球范圍內(nèi)品牌格局的演變，消融、粉碎了國(guó)產(chǎn)與外資品牌之間的邊界。

　　競(jìng)爭(zhēng)地位的彎道超車改變品牌格局

　　差不多兩個(gè)月之前，海爾集團(tuán)副總裁中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官李華剛在參加中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)的年度盛典上提到了卡薩帝的這些數(shù)據(jù)：在相似定位的品牌陣營(yíng)中，卡薩帝冰箱零售增幅領(lǐng)先行業(yè)7.6%，滾筒洗衣機(jī)零售增幅領(lǐng)先行業(yè)41.8% ;卡薩帝的平均單價(jià)在冰箱產(chǎn)品上是行業(yè)的2.7倍，是合資品牌的1.3倍;在滾筒洗衣機(jī)上是行業(yè)的2.1倍，是合資品牌的1.9倍;一萬(wàn)元以上的冰箱卡薩帝的市場(chǎng)份額是合資品牌的1.3倍;一萬(wàn)元以上的滾筒洗衣機(jī)的份額是合資品牌的9.9倍。

　　12月27日，宋照偉也提到，在高于行業(yè)平均單價(jià)3倍的情況下，卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)高端冰箱市場(chǎng)占比31.1%，高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比69.2%的高端第一地位。而2017年10月份青島海爾(SH.600690)公布的三季報(bào)也顯示：高端品牌卡薩帝銷售收入同比增長(zhǎng)41%，其中冰箱1W+市場(chǎng)份額30%，洗衣機(jī)1W+市場(chǎng)份額66%，家用空調(diào)1.6W+市場(chǎng)份額47%，高端冰、洗、空等全線產(chǎn)品真正意義上實(shí)現(xiàn)了高端第一。

　　這些讓很多企業(yè)艷羨不已的華麗數(shù)據(jù)，充分說(shuō)明了卡薩帝在高端家電領(lǐng)域的無(wú)可比擬的統(tǒng)治力，演繹了一個(gè)經(jīng)典的彎道超車案例。眾所周知，外資“洋品牌”一直專注于中高端領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展，事實(shí)上，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的啟蒙者也是“洋品牌”。在上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，憑借著國(guó)際化的品牌形象和長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)積累、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，外資“洋品牌”集體性地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(在1995年前后中國(guó)爆發(fā)出了一波規(guī)模龐大的外資品牌進(jìn)入浪潮，后在2002年左右又出現(xiàn)了獨(dú)資化潮流)。

　　在外資品牌訴諸于高品質(zhì)化導(dǎo)向的同時(shí)，國(guó)內(nèi)家電賣方市場(chǎng)格局下涌現(xiàn)出了龐大需求，給國(guó)產(chǎn)品牌的生存發(fā)展提供了龐大的空間，由此而締造出了海爾這樣的家電巨擘。但在高端領(lǐng)域，傳統(tǒng)“洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)地位一直沒有得到撼動(dòng)，直至卡薩帝的出現(xiàn)。

　　幾乎是憑一己之力，卡薩帝對(duì)舊有的高端消費(fèi)品牌陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)了破局。影響并不僅僅止于此，卡薩帝以十年如一日的堅(jiān)持形成的異軍突起，在全球范圍內(nèi)改變了用戶對(duì)高端品牌的認(rèn)知。自始至終，卡薩帝都沒有被打上外資或國(guó)產(chǎn)的標(biāo)簽，也許，正因?yàn)槿绱?，“洋品牌”和?guó)產(chǎn)品牌在高端領(lǐng)域內(nèi)的邊界被模糊化了。

　　技術(shù)產(chǎn)品的全面進(jìn)步模糊品牌界限

　　很多年之前，“洋品牌”之所以能夠在高端領(lǐng)域形成主導(dǎo)地位，是因?yàn)樵诩译姰a(chǎn)品上掌握了技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，而中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在成為全球制造中心和最大的消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌于技術(shù)、產(chǎn)品上的快速進(jìn)步及將這種進(jìn)步迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)的能力超越了“洋品牌”。脫胎于海爾集團(tuán)的卡薩帝近年來(lái)在市場(chǎng)銷售上的快速上升只是表象，本質(zhì)上是因?yàn)榭ㄋ_帝及其母體企業(yè)海爾集團(tuán)在尖端科技及產(chǎn)品極致化功能上的持續(xù)提升。

　　早在十年之前卡薩帝就打破百年以來(lái)傳統(tǒng)對(duì)開門冰箱的格局，相繼推出了法式冰箱和意式抽屜式冰箱。2015年，卡薩帝推出鼎級(jí)云珍冰箱，以氣懸浮無(wú)油動(dòng)力科技成為“細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮”時(shí)代的開拓者。2016年，卡薩帝紅外恒溫冰箱和自由嵌入六門冰箱相繼推出，首創(chuàng)紅外恒溫科技。2017年，卡薩帝全球發(fā)布F+自由嵌入冰箱，并獨(dú)創(chuàng)MSA控氧保鮮科技，可延緩食材氧化。

　　當(dāng)然，還有全球首臺(tái)一機(jī)雙筒的雙子云裳洗衣機(jī)、全球首臺(tái)能“讀懂”衣物的洗衣機(jī)纖見滾筒，全球首創(chuàng)的BNT溫自平衡、干濕自控、LIEP輕離子凈化三大科技的云鼎空調(diào)，世界首臺(tái)智慧冷暖感知的天璽空調(diào)、智能雙伺服零動(dòng)恒溫科技傳奇系列熱水器……在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、酒柜、廚電等等大量的家電產(chǎn)品上，卡薩帝都以獨(dú)創(chuàng)型尖端科技對(duì)舊有的產(chǎn)品格局形成了顛覆的影響，以技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，在高端領(lǐng)域創(chuàng)造新需求。

　　卡薩帝在各種家電品類上的新技術(shù)、新產(chǎn)品逐年迭代升級(jí)的背后，是其遍布全球的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)。據(jù)了解，卡薩帝在歐洲、北美、澳洲、東南亞等地區(qū)擁有14個(gè)設(shè)計(jì)中心和28個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，并具備全球設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及采購(gòu)的資源整合能力。

　　盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是戰(zhàn)略中心，但在技術(shù)、研發(fā)等等前端領(lǐng)域內(nèi)，卡薩帝的全球化卻比同類品牌走得更早、貫徹得更深。融合了全球產(chǎn)業(yè)鏈資源的卡薩帝，打破了品牌的區(qū)域隔閡，讓所謂的“洋品牌”和國(guó)產(chǎn)品牌之間的界限愈加混沌。

　　更何況，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和產(chǎn)品上的投入還在加大;用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度也在提升。高端品牌可以形成一種高品質(zhì)生活方式的傳遞和企業(yè)理念的灌輸，而站在用戶角度，核心的連接點(diǎn)還是在于產(chǎn)品?？ㄋ_帝以引領(lǐng)型產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)沖破了品牌的藩籬。

　　現(xiàn)在，用戶需求正在以前所未有的速度向中高端方向涌去，已經(jīng)在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)渠道等方面于全球領(lǐng)域形成滲透體系的卡薩帝，站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上，也許這正是宋照偉提出千億目標(biāo)的信心所在。

　　全球化的升級(jí)重新定義品牌認(rèn)知

　　在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)成為全球制造中心的當(dāng)下，全球化經(jīng)營(yíng)是許多家電企業(yè)的戰(zhàn)略取向，只是，依賴于勞動(dòng)力紅利和資源集中型的模式仍然主導(dǎo)著家電產(chǎn)業(yè)的出口市場(chǎng)?？上驳氖?，以海爾為代表的大型家電企業(yè)通過(guò)資本為紐帶、以品牌為牽引、以用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為根基、以制造為基點(diǎn)正在推動(dòng)全球化的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，而這也將重新定義全球用戶對(duì)家電品牌的認(rèn)知。

　　當(dāng)GEA、斐雪派克、三洋冰洗等等品牌納入海爾的懷抱，全球家電產(chǎn)業(yè)的品牌格局就已經(jīng)被重新洗牌，從最初的產(chǎn)品輸出，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的全球化也過(guò)渡到了資本輸出。與此同時(shí)，制造基地和技術(shù)研發(fā)中心的國(guó)際化布局，使得品牌融合也成為了全球化升級(jí)的方向之一。

　　依托于海爾集團(tuán)全球獨(dú)一無(wú)二的品牌體系、國(guó)際化研發(fā)資源、全球化商業(yè)通路的卡薩帝，正在逐步形成源于全球最終又面向全球的閉環(huán)生態(tài)圈。12月27日，卡薩帝全流程體系的發(fā)布，其訴求點(diǎn)之一，就是推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)在全球領(lǐng)域內(nèi)的高端化轉(zhuǎn)型。

　　相比于大量的企業(yè)以創(chuàng)匯作為全球化市場(chǎng)的拓展趨向，卡薩帝則是把創(chuàng)牌作為全球化發(fā)展的主要路徑。與整個(gè)海爾集團(tuán)的全球化模式類似的是，人單合一模式在國(guó)際范圍內(nèi)的踐行，決定了卡薩帝全球化行進(jìn)的軌跡。

　　在萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品開發(fā)模式、用戶需求模式、商業(yè)流通模式都已經(jīng)發(fā)生了重大的變革，卡薩帝奉行的用戶深度參與規(guī)?；ㄖ企w系，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上將全球用戶串聯(lián)了起來(lái)，藉此也衍生了龐大的用戶數(shù)據(jù)。這種產(chǎn)銷邏輯，決定了品牌的內(nèi)涵和外延都將得到進(jìn)一步的提升和擴(kuò)展。

　　尤其是隨著年輕一代消費(fèi)用戶群體的崛起，和中產(chǎn)階級(jí)用戶群體的擴(kuò)大，品牌的用戶基礎(chǔ)也發(fā)生了改變。其實(shí)，無(wú)論是怎樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，無(wú)論是怎樣的區(qū)域市場(chǎng)，真正意義上的全球化，是用戶的全球化;也只有用戶認(rèn)可的品牌，才能成為真正意義上的品牌。也因此，無(wú)所謂“洋品牌”還是國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)用戶遍布全球，品牌也就滲透到了全球，也就沒有了區(qū)域的限制 。

　　站在百億規(guī)模的起點(diǎn)上面對(duì)更高的目標(biāo)，全球化成為了卡薩帝的必由之路。