是出口大國(guó)也是品牌小國(guó) 海爾呼吁同行勇敢創(chuàng)牌中國(guó)家電

　　12月21日，從Google Trends上截取的一組中國(guó)家電企業(yè)最新數(shù)據(jù)出爐，這份被戲稱為“家電出口瑯琊榜”的榜單引起行業(yè)熱議。從產(chǎn)品出口、品牌出口，直到今天以海爾模式出口開(kāi)啟的模式出口時(shí)代，中國(guó)家電企業(yè)的全球化之路喜憂參半，兩極分化嚴(yán)重。

　　據(jù)了解，Google Trends通過(guò)分析Google全球數(shù)以十億計(jì)的搜索結(jié)果，可以看出某一關(guān)鍵詞在各個(gè)時(shí)期被搜索的頻率和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從上圖不難發(fā)現(xiàn)，2004年至今(12月21日截取)，以海爾、美的、海信為代表的中國(guó)家電企業(yè)，十余年來(lái)的品牌熱度持續(xù)上漲，但也有部分企業(yè)出國(guó)之路越走越窄，全球影響力持續(xù)下降。專(zhuān)家分析，“中國(guó)牌”的全球之路任重而道遠(yuǎn)。

　　距離中國(guó)牌的“黃金時(shí)代”到來(lái)還有多遠(yuǎn)?

　　12月21日， 美國(guó)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布了2017年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜單，在所有入圍的中國(guó)品牌中，國(guó)家電網(wǎng)、騰訊、海爾位列前三。

　　放眼全球，2017年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)。美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的233席，法國(guó)和英國(guó)分別以40個(gè)和39個(gè)品牌分列二三位。日本、中國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利是品牌大國(guó)的第二陣營(yíng)，分別有38個(gè)、37個(gè)、26個(gè)、21個(gè)和14個(gè)品牌入選。

　　如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量正在無(wú)限逼近美國(guó)。中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)連續(xù)7年超過(guò)美國(guó)成為全球制造業(yè)第一大國(guó)，但中國(guó)品牌的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后，進(jìn)入世界500強(qiáng)的品牌僅為美國(guó)的1/7，這說(shuō)明，中國(guó)雖然是“制造大國(guó)”，但仍是“品牌小國(guó)”。

　　全球化智庫(kù)(CCG)針對(duì)2016年中國(guó)200家“走出去”企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，提升品牌成為企業(yè)“走出去”的主要驅(qū)動(dòng)力，占中國(guó)企業(yè)“走出去”要素的43%?？梢?jiàn)，品牌已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)立足與全球市場(chǎng)的重要因素，也是中國(guó)制造業(yè)崛起的最強(qiáng)推動(dòng)力。

　　值得高興的是，改革開(kāi)放后的40年經(jīng)歷了從“Made in China”到“Made in world”，從“中國(guó)造”到“中國(guó)牌”的歷程。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家電網(wǎng)、海爾、騰訊、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想等在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建了自己的品牌形象，為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣，更帶動(dòng)了中國(guó)“品牌意識(shí)”的崛起。在眾多政策利好和先進(jìn)企業(yè)的帶動(dòng)下，專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)品牌的“黃金時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

　　收購(gòu)海外知名品牌是中國(guó)企業(yè)打造全球知名品牌的常用之法。據(jù)美國(guó)金融數(shù)據(jù)提供商迪羅基(Dealogic)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年9月份中國(guó)首次取代美國(guó)，成為全球最大的國(guó)外資產(chǎn)收購(gòu)者。

　　其中，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部門(mén)是被提及的經(jīng)典案例。聯(lián)想收購(gòu)IBM是跨向國(guó)際高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，目前已完成包括與日本成立合資公司、收購(gòu)德國(guó)medion、巴西cce、收購(gòu)美國(guó)stoneware、摩托羅拉移動(dòng)品牌以及與中國(guó)仁寶成立合資公司的六項(xiàng)并購(gòu)，加快了聯(lián)想全球化的進(jìn)程。

　　同時(shí)，家電業(yè)龍頭老大的全球并購(gòu)之路同樣引人矚目。今年3月8日，海爾通過(guò)整合海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，完成了從“世界第一白電品牌”到全球唯一一個(gè)擁有品牌最多、產(chǎn)品最全、最具國(guó)際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”轉(zhuǎn)變。

　　大樹(shù)還是藤蔓?創(chuàng)牌是唯一出路

　　早在2010年，我國(guó)制造業(yè)占世界的比重高達(dá)19.8%，居世界第一。其中，中國(guó)白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國(guó)品牌只占2.89%。這也間接導(dǎo)致中國(guó)的家電品牌在全球被外媒提及、專(zhuān)家報(bào)道及企業(yè)發(fā)聲的頻率很低。

　　聚焦到家電業(yè)，從Google trends的數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾作為中國(guó)家電“創(chuàng)牌型企業(yè)”的代表，全球影響力指數(shù)可謂“一枝獨(dú)秀”，處于“黃金時(shí)代”大背景下的中國(guó)家電品牌仍然喜憂參半。

　　大樹(shù)和藤蔓用來(lái)形容“創(chuàng)牌”與“創(chuàng)匯”，這兩個(gè)具有一字之差的名詞再貼切不過(guò)。“創(chuàng)牌”是一家企業(yè)在全球扎根的關(guān)鍵，以研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的本土化模式“全球創(chuàng)牌”，讓中國(guó)牌真正打響世界;相比之下，貼牌型企業(yè)的創(chuàng)匯之路，無(wú)異于依附海外品牌生長(zhǎng)的藤蔓，無(wú)法形成中國(guó)牌獨(dú)當(dāng)一面的站立之姿，結(jié)果可想而知。

　　專(zhuān)家分析，中國(guó)家電業(yè)出口全球的“大航海時(shí)代”開(kāi)啟，海爾可以說(shuō)是其中的最有力推動(dòng)者，率先開(kāi)啟“由難到易”的出國(guó)之路，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并逐漸成為全球范圍內(nèi)的中國(guó)牌。凱度華通明略發(fā)布的“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查”(Going Global)研究顯示，在家電品牌中，海爾在海外用戶中熟悉程度最高，海信、TCL、美的緊隨其后。

　　企業(yè)“三級(jí)跳”：產(chǎn)品、品牌、模式

　　全球化作為一種必然的趨勢(shì)和重要的戰(zhàn)略選擇，已為越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所認(rèn)可。接受埃森哲-中企聯(lián)中國(guó)企業(yè)全球化之路調(diào)查的企業(yè)中，有12%的企業(yè)把全球化選為主要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)受訪企業(yè)被問(wèn)及全球化業(yè)務(wù)在公司戰(zhàn)略中的重要性時(shí)，85%的回答“非常重要”和“比較重要”。

　　從全球化1.0時(shí)代的產(chǎn)品出口，到2.0時(shí)代的品牌出口，海爾以“人單合一”模式開(kāi)啟了全球化3.0時(shí)代。隨著海爾模式在美、日、新三個(gè)國(guó)家落地成果逐漸顯現(xiàn)，西方國(guó)家競(jìng)相引進(jìn)海爾模式背后的新型工業(yè)邏輯的正確性也得到驗(yàn)證，正驅(qū)動(dòng)全球企業(yè)跟進(jìn)探索物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

　　由于全球化品牌的號(hào)召力，全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶選擇海爾產(chǎn)品，平均每分鐘就有125位海外消費(fèi)者成為海爾用戶。如上圖所示，遍布全球的“藍(lán)色海爾”版圖，讓“海爾牌”成為全球用戶心目中的明星品牌。

　　世界頂級(jí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與變革領(lǐng)域最權(quán)威的代言人約翰?科特認(rèn)為，海爾正在創(chuàng)建一個(gè)21世紀(jì)全球企業(yè)成功的模式，這個(gè)新模式不僅可以創(chuàng)建一個(gè)非常偉大公司，還會(huì)幫助整個(gè)國(guó)家。從產(chǎn)品、品牌再到模式，中國(guó)企業(yè)出口經(jīng)歷了“三級(jí)跳”的跨越，民族企業(yè)海爾抓住“一帶一路”的政策風(fēng)口，開(kāi)啟了中國(guó)“模式出口”的新時(shí)代。