李華剛：卡薩帝從“自創(chuàng)品牌”到“共創(chuàng)品牌”

    “過去，品牌的定義是企業(yè)自己定的；現(xiàn)在，品牌的定義是與用戶共創(chuàng)來的?！?/p>

    11月9日，卡薩帝“不凡時代 墅式人生”2018高端住居生態(tài)聯(lián)盟論壇在杭州舉行。居然之家等生態(tài)資源方，共同探討物聯(lián)網(wǎng)時代和消費(fèi)升級趨勢下的“高端需求”端與“高端供應(yīng)”端的創(chuàng)新變革。

    從“自創(chuàng)品牌”到“共創(chuàng)品牌”，卡薩帝加速高端升級步伐。論壇上，海爾集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官李華剛從品牌建設(shè)成果、高端首選原因及領(lǐng)先全球的生活方式解決方案三大方面闡釋了卡薩帝的高端圈層營銷模式。

    品牌建設(shè)成果顯著：“用戶”是卡薩帝高端定義者

    “品質(zhì)”被列為當(dāng)前家電消費(fèi)的最大趨勢，數(shù)據(jù)顯示，69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質(zhì)。從近5年來的消費(fèi)趨勢變化來看，消費(fèi)者不再僅關(guān)注價格，而更加關(guān)注家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保屬性，促使家電市場呈現(xiàn)出高端化的“消費(fèi)升級”現(xiàn)象。

    12年間，卡薩帝從0到1，成長為國際高端家電市場NO.1。越來越多用戶選擇卡薩帝，成為家電領(lǐng)域“消費(fèi)升級”的一個象征。其中，卡薩帝冰箱零售增幅高出行業(yè)平均增幅34.5%，產(chǎn)品單價是行業(yè)的2.6倍；滾筒洗衣機(jī)零售增幅高出行業(yè)平均增幅47.7%，產(chǎn)品單價是行業(yè)的2.4倍，10K以上產(chǎn)品的市場份額是第二名的6.4倍。

    64%的品牌知名度、95%的品牌美譽(yù)度，卡薩帝的成果除了體現(xiàn)在市場數(shù)據(jù)上，還反映在品牌口碑。如今的卡薩帝成為全球高端菁英摯愛的高端家電品牌，形成了一張覆蓋全球、領(lǐng)跑行業(yè)的世界級用戶榜單：德國王子費(fèi)迪南德、馬來西亞最高元首等。

    隨著一體化需求的增長，成套的家居解決方案，讓“高端”體驗邁上新的臺階。此番，卡薩帝在杭州西湖景區(qū)的莫蕾娜古堡打造了一個沉浸式的“生活樣板間”，帶來了食材養(yǎng)鮮解決方案、衣物洗護(hù)解決方案、全屋空氣解決方案、美食烹飪解決方案、全屋用水解決方案5大高端生活方式解決方案。

    從市場表現(xiàn)來看，卡薩帝的高端成套解決方案正在市場端結(jié)出碩果。過去，卡薩帝成套銷售的套餐額占比為11%，如今這一比值大幅提升，套餐額占比達(dá)到37%。可以說，整體化、全場景的解決方案是大勢所趨。

    觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)全面啟動：“生態(tài)圈”是卡薩帝高端創(chuàng)造者

    近20年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，用戶力量開始嶄露頭角。在傳統(tǒng)時代，高端產(chǎn)品的定義是企業(yè)賦予的，而如今，用戶成為定義高端產(chǎn)品最終裁判。這個階段，卡薩帝提出了“觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”的策略，將原來的“一次性交易”的銷售網(wǎng)點(diǎn)變成“終身交互”的服務(wù)觸點(diǎn)。

    李華剛表示，卡薩帝正在全面啟動卡薩帝的高端“觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)。零售轉(zhuǎn)型的第一個階段是超越行業(yè)，第二階段卡薩帝旨在超越自我進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)：從網(wǎng)點(diǎn)到觸點(diǎn)到終身觸點(diǎn)、從自創(chuàng)品牌到共創(chuàng)品牌、從單一產(chǎn)品到解決方案，卡薩帝整合企業(yè)、用戶、資源方實現(xiàn)解決方案的全面引領(lǐng)。

    對用戶來說，過去的高端產(chǎn)品“企業(yè)造，用戶買”，如今要通過有溫度的觸點(diǎn)交互實現(xiàn)“用戶與企業(yè)共創(chuàng)”的高端生態(tài)體系。此前，北京大學(xué)老教授來信，向卡薩帝說明金槍魚儲存過程中“只能分為三段”的困擾，卡薩帝研發(fā)人員最終創(chuàng)新出了“大空間，大儲物”的卡薩帝冰箱622品類。

    在卡薩帝“品牌共創(chuàng)”的高端生態(tài)體系中，另一個不可獲缺的關(guān)鍵就是“生態(tài)方”。李華剛提到，卡薩帝通過觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，建立起大生態(tài)全民共創(chuàng)品牌，將用戶、客戶、企業(yè)與前置類合作資源打通。此前，卡薩帝與寶馬、保時捷設(shè)計室合作，全流程融合豪車經(jīng)驗打造卡薩帝。在論壇現(xiàn)場，居然之家等生態(tài)資源方紛紛出席。

    再高端的產(chǎn)品，如果沒有強(qiáng)大的體系支撐，就無法實現(xiàn)高端體驗的持續(xù)迭代。除了“生態(tài)圈的廣度”，卡薩帝高端體系還具備“全球化的廣度”。

    從全球品牌來看，卡薩帝協(xié)同品牌集群中的5大品牌，實現(xiàn)全球各品牌優(yōu)勢互補(bǔ)與資源協(xié)同；從全球研發(fā)資源來看，卡薩帝擁6個研發(fā)中心，14個設(shè)計中心、300多位設(shè)計師資源及全球頂級合作伙伴商；從全球制造來看，海爾領(lǐng)先全球的COSMOPlat智能制造、卡薩帝的匠人匠心精神保障產(chǎn)品質(zhì)量。

    解決方案“五宗最”：加速落地打造“墅式人生”

    最顛覆性的產(chǎn)品、最全的解決方案、最完善的配套、最差異化的定制、全球最領(lǐng)先的私宅墅式生活的“五宗最”，是卡薩帝目前基于用戶需求、整合全球生態(tài)資源輸出的高端生活解決方案的5大優(yōu)勢。

    其中，科技創(chuàng)新是一個品牌發(fā)展的源動力。僅2018年第一季度，卡薩帝就圍繞用戶需求迭代新品22款。其中，“空氣洗”的誕生和迭代便是卡薩帝與上百萬用戶持續(xù)交互的成果。此外，卡薩帝F+自由嵌入式冰箱以原創(chuàng)保鮮科技為用戶帶來細(xì)胞級養(yǎng)鮮體驗，卡薩帝天璽系列空調(diào)以原創(chuàng)送風(fēng)科技為用戶提供了分區(qū)送風(fēng)體驗。

    同時，卡薩帝是目前中國唯一能夠為高端用戶提供整套產(chǎn)品解決方案的品牌。李華剛提到，卡薩帝通過家居全場景設(shè)計、七星級配套服務(wù)與一體化的銷售，為用戶提供“一站式”的最完善的配套體驗。

    客廳、廚房、浴室、臥室是目前家庭生活必不可少的四大場景，對于用戶而言，卡薩帝通過差異化定制4+7+N成套解決方案，可以享受到最差異化的定制服務(wù)：聯(lián)通恒溫恒濕恒氧恒凈的全屋空氣方案、衣物定制洗護(hù)的全屋洗護(hù)方案及全屋用水、全屋安防、全屋信息展示、全屋健康、全屋娛樂七大方案，體驗到卡薩帝打造的“墅式人生”。

    隨著大消費(fèi)時代的到來，“需求端”的高端升級正在驅(qū)動“供應(yīng)端”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在人單合一模式指導(dǎo)下，卡薩帝基于用戶、吸引生態(tài)資源打造最佳生活解決方案，成為“高端”代名詞。此番，卡薩帝發(fā)布“品牌共創(chuàng)”的高端發(fā)展模式，提出5大高端解決方案構(gòu)筑“墅式人生”，成為行業(yè)升級的又一個重要信號。