線上銷售額大幅增長、多品類協(xié)同發(fā)展：海瀾之家憑什么逆勢而行？

海瀾之家于8月19日晚間發(fā)布了企業(yè)的上半年業(yè)績。其中，企業(yè)營業(yè)收入同比下滑24.43%至81億元，凈利潤則跌55.42%至9.47億元。盡管凈利潤仍難以轉負為正，但第二季度跌幅較第一季度已經(jīng)明顯好轉。

首當其沖的問題：這到底是一個“好”成績，還是一個“壞”成績？

答案很簡單：這必須是好成績。脫開疫情下行業(yè)的基本面，讀財報字面上的數(shù)字毫無意義?；仡櫼患径蓉攬?，海瀾之家營收38.48億元，凈利潤2.95億元；進入二季度，海瀾之家營收環(huán)比增長223%，利潤10億元，扣非凈利潤竟達到6.5億。

放在2020年中國服裝行業(yè)整體蒸發(fā)4000億元、市場規(guī)?？s水15%的背景下，海瀾之家整體銷售恢復到上一年同期的80%，相比于規(guī)模相近的友商，堪稱一道清流。而現(xiàn)金流同比增長76%，則是“高筑墻，廣積糧”，明顯的抗風險動作完成時。

那么，這半年，中國“男裝之王”究竟做到了什么？通讀財報，財經(jīng)無忌整理出了幾個海瀾之家“逆勢生長”的亮點：

①報告期內(nèi)，海瀾之家線上銷售額大漲29.7%至7.55億元，以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的新零售渠道已實現(xiàn)模式沉淀；

②線下部分，直營店營業(yè)收入增長5.84%至6.28億元。直營店正在享受企業(yè)數(shù)字化營銷帶來的紅利；

③女裝童裝及生活類品類營收翻倍（增長106%）。多品類協(xié)同發(fā)展，為“男裝之王”帶來了可觀的抗風險能力；

④庫存貨值，比2019年同期減少4.29億。新的“海瀾奧萊”模式的橫空出世，直指行業(yè)弊病，效果初現(xiàn)。

下面，我們就幾個具體的點切入，解析海瀾之家2020的諸多動作。

不僅屬于男人，“男裝之王”的多品類增長立住了

說起電視劇《三十而已》，即使沒看過，大概也被身邊的女性洗過腦。除了喜提整整150條熱搜，除了創(chuàng)造了鉑金包、梁海王和飲水泵的段子，一個叫OVV的女裝品牌，也跟著三個女性的穿搭走俏。

基于多品牌戰(zhàn)略，少有人知道，定位高端女裝的OVV，由海瀾之家全資控股。十年前，因為“男人的衣柜”，海瀾之家給男人做衣服的行業(yè)定位根深蒂固。而成立于2017年的OVV一反其道，主打材質(zhì)為真絲、羊毛、羊絨的高端職場穿搭——一面是經(jīng)濟的父親、一面是精致的女兒，“反差”的背后，實際上投射到了海瀾之家的多品類戰(zhàn)略。

根據(jù)歐睿信息咨詢2018年的數(shù)據(jù)，女裝的市場占比為48.1%，而男裝只占27.6%。這讓駛入女裝市場成為了一種必然。實際上，早在2010年，海瀾之家的旗下品牌“愛居兔”上線試水女裝。

相比于2019年鎩羽而歸的“愛居兔”，一開始就瞄準了中產(chǎn)階級的女性群體，強調(diào)“獨立”“高端”的OVV，更加符合消費心智并快速成為贏家。微博#三十而已OVV#的話題，擁有2萬次討論，近9000萬次閱讀；在大眾點評上，OVV的王府中環(huán)店，已是東單地區(qū)熱度第一的服裝店鋪。

據(jù)2019年半年報，海瀾彼時擁有愛居兔門店超過1200家。去年9月，該品牌的出售，是一次資源的釋放，也是與之配套的戰(zhàn)略吹響的信號。

據(jù)財報，報告期內(nèi)，海瀾之家繼續(xù)對旗下的非核心品牌進行了進一步瘦身。目前，海瀾之家旗下?lián)碛卸ㄎ挥诼殬I(yè)裝團體訂制的品牌圣凱諾、全新生活方式類家居品牌海瀾優(yōu)選、專為都市新青年打造的快時尚黑鯨、童裝品牌男生女生、英式，構筑了不同市場錯位互補。

在騰出手來的“精耕細作”之后，我們猜測，海瀾之家終于找到了多品類發(fā)展的“正確姿勢”。在此之下，女裝、童裝及生活家居類品牌的營業(yè)收入總量較上年同期增長106%，實現(xiàn)了翻番。

基于精準定位的“超級營銷者”海瀾

消費品行業(yè)破冰，得線上者的天下。從品牌端來看，對于海瀾之家而言，除了在幾個細分領域的精耕細作，今年，圍繞“國民品牌”的心智重塑，以及基于疫情困擾的強勢營銷，都堪稱重磅、亮眼。

其一，海瀾之家高度負責企業(yè)社會形象的建立。

實際上，2020年第一則刷屏級營銷事件的背后，就有海瀾。1月春節(jié)前夕，《囧媽》與字節(jié)跳動快速啟動了線上免費看電影的模式，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來自于海瀾之家的支持。

此外，1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢；在疫情關鍵時期，海瀾捐贈了價值1500萬元的羽絨服和醫(yī)療設備。

其二，以直播等社交平臺為窗口，以明星或者代言人為年輕心智的著力點，強勢“換圈”。

2020年，海瀾之家的代言人除了林更新，還有登陸五大聯(lián)賽、攻破巴薩球門的足球明星武磊；有新任UFC女子金腰帶擁有者張偉麗。

透過這些中國年輕人精神、文化的代表，海瀾得以提取、或者說刷新了自己的品牌形象，走出了“僅僅是男裝”。

數(shù)據(jù)也表明，海瀾選對了人。4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次云發(fā)布會?？偛弥芰㈠放c明星柳巖、笑星楊迪“聯(lián)袂出演”，直播跨越京東、天貓、微信全平臺。2小時的直播，圍觀流量超300萬，互動數(shù)超400萬，當天全渠道銷售超4000萬。

其三，是產(chǎn)品上強調(diào)IP差異化與品質(zhì)感。

報告期內(nèi)，海瀾之家陸續(xù)推出了“李小龍”、“黑貓警長”等IP 系列產(chǎn)品。大眾熟知的經(jīng)典形象+“年輕化”、“正能量”的定位，這些IP產(chǎn)品不少成為“爆款”。

在此之外，“海瀾小周總”的微信視頻號持續(xù)更新，以總裁周立宸為講述者，持續(xù)地輸出關于服裝、品牌的“硬核”內(nèi)容，進一步打磨了海瀾之家專業(yè)形象，強化了“海瀾之家=品質(zhì)服裝”的用戶心智。

對比2019年，2020年二季度銷售業(yè)績比上一年增長40%。在這其中，新零售渠道和電商零售占據(jù)了重要的位置，直播帶貨和靠網(wǎng)紅經(jīng)濟流量轉化同樣效果明顯。

我們認為，線下直營店的高速增長也與此勾連。以會員體系為紐帶，以社交平臺的活化為契機，線上線下結合有了新的接口，在銷售鏈條中，海瀾之家找到了行業(yè)走出疫情下依靠傳統(tǒng)門店模式的被動局面的模式。

基于科技的“品牌鏈”，“海瀾奧萊”的出現(xiàn)直戳行業(yè)弊病

庫存比上一年減少4.29億元——如此逆天的數(shù)據(jù)，基于海瀾之家的高效的運營能力和超強的庫存清貨效率。

而在去庫存領域，我們看到，海瀾之家還在創(chuàng)新商業(yè)模式，繼續(xù)發(fā)力。

我們不妨從這個小細節(jié)切入：

2013年開始，海瀾之家與IBM公司合作，上線全球頂級ERP軟件公司——德國SAP公司的企業(yè)信息系統(tǒng)軟件。整合了產(chǎn)品開發(fā)、貨品調(diào)配、采購流程、銷售和物流管理等各方面流程和數(shù)據(jù)。更重要的是，其后海瀾大規(guī)模應用的技術——RFID。

RFID，即“射頻識別技術”。以芯片形式存在于服裝吊牌的RFID，猶如服裝的“身份證”，存儲著大量裝載著商品品號、色號、規(guī)格，所有信息。

“身份證”，不僅呈現(xiàn)的是年齡和樣貌，對品牌而言，更標志著品質(zhì)、血統(tǒng)、誠信。

8月，海瀾之家做出了一個“行業(yè)第一”的決定——放棄尾貨市場，回收供應商的所有的“尾貨”，不剪標進入自營渠道。在線上開放 “海瀾奧萊”。

于是，我們看到了這樣的成績：8月19日24點，海瀾之家線上奧特萊斯小程序開放僅僅2小時，便銷售額過億。

借助于這一平臺，消費者將告別在泥沙俱下的尾貨市場鑒別真假、挑剔品質(zhì)的苦惱。因為“只有一種海瀾”了——只要身背標簽的，都是正品。

從創(chuàng)造新的商業(yè)模式上看，海瀾之家梳理了自己的產(chǎn)品線和渠道線，創(chuàng)造了新的“生態(tài)”——從“無標”到“有標”，今天，“只有一種海瀾”。原有的二元化產(chǎn)品生態(tài)，并為一體式。

從海瀾之家到海瀾奧萊，不論是哪一種門店，你都可以“認準這抹藍”。轉原有的單維度渠道，為梯度型的新渠道生態(tài)。

在這背后，海瀾RFID的小小標簽保證了它的血統(tǒng)?？萍假x能，一條“品牌鏈”，如同臍帶一般一以貫之。

另一方面，海瀾放棄尾貨市場，推出自有奧萊城；所有貨品不剪標、以品牌立身。對于自身而言，毫無疑問地，涉及到盤根錯節(jié)的供應鏈、經(jīng)銷商利益，這是牽一發(fā)而動全身的革命性轉折。

如果我們從更高點，看這一小步，便會意識到它對中國服裝行業(yè)，乃至于中國制造的啟迪。這個啟迪就是：相信是服裝制造業(yè)的價值遞增。有實力的品牌，必須有底氣確保自己一代又一代產(chǎn)品，其新舊替換，如季節(jié)更迭。

在“服裝價值的生態(tài)循環(huán)/內(nèi)循環(huán)”，這一理念輸出的過程中，海瀾引領中國人理解服裝的好與壞、其背后的價值；并帶領其他企業(yè)，理解服裝市場的未來。

從另一個角度看，這，也是一條中國制造的破局之路：從海瀾之家到海瀾奧萊，名稱之變，背后，藏著海瀾的品牌自信。而從“穿衣大國”到“時裝大國”，企業(yè)引領道路之變背后，是對中國制造的深度理解、實踐、信賴。

從逆勢迎擊市場的成績，到直擊行業(yè)弊病引領變革，這樣的海瀾之家是一家負責任的企業(yè)，話句話說，它也是“價值投資”的智慧之選。