70多年歷史的日本內(nèi)衣巨頭華歌爾如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

雖然時間已經(jīng)到了2020年，但內(nèi)衣行業(yè)通行的“二次測量法”讓內(nèi)衣的量身和購買體驗還停留在1928年。

近年來涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌，紛紛采用更豐富的尺碼選擇、更數(shù)字化的測量方式、更靈活的觸達消費者的方式，在高度分散的內(nèi)衣市場脫穎而出。在數(shù)字化的道路上，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在積極采取行動。

今年8月，日本百貨巨頭三越伊勢丹在旗下伊勢丹新宿店三樓的 Personal Lab 推出3D量體技術(shù)。而這項技術(shù)的提供者，是一家擁有70多年歷史的紡織品和內(nèi)衣巨頭：華歌爾集團(Wacoal Holdings Corp)。

華歌爾的數(shù)字化戰(zhàn)略

2018年，華歌爾集團投資25億日元(約合人民幣1.6億元)，用來整合顧客數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)，并推出了一系列數(shù)字化客戶體驗。

2019年，華歌爾的數(shù)字化戰(zhàn)略逐步落地，面向顧客推出記錄了尺寸型號、過往消費記錄等數(shù)據(jù)，并提供人機交互服務(wù)的app，門店方面則推出了3D量體、人工智能推薦等數(shù)字化服務(wù)。

在歐洲市場，今年4月，華歌爾也推出了全新的數(shù)字化內(nèi)容中心，為當?shù)氐暮献骰锇樘峁┤纭皵?shù)字化培訓(xùn)項目”等服務(wù)。

華歌爾總裁伊東知康表示：“這五年來，共計有300萬人通過實體門店、自營電商、百貨店購買華歌爾的產(chǎn)品，未來，我們將以顧客數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進一步擴展新的客群，提升顧客忠誠度。”

—— 3D量體技術(shù)

挑一款適合自己的內(nèi)衣，消費者不僅要考慮自己的胸型、尺寸等，還要考慮到內(nèi)衣的顏色、款式、材質(zhì)、厚薄、杯型等，尤其是有矯正功能的內(nèi)衣，注意點就更多：身體的橫截面形狀、胸部與腰部形成的角度、胸底圍、胸間距都會有所影響。

2019年5月，華歌爾集團在原宿開了一家門店：Wacoal 3D smart & try。在這家約108平方米的門店中，華歌爾設(shè)置了三臺3D掃描儀，其中兩臺共消費者使用，另外一臺放置在咨詢室，預(yù)約了咨詢服務(wù)的顧客可在咨詢室使用并獲得專業(yè)人員提供的幫助。

換上品牌提供的文胸，穿著自己的內(nèi)褲，消費者就能自行操作3D掃描儀，按照規(guī)定的步驟，最快5秒鐘就能完成(當前華歌爾工作人員手工量體的時間約為5分鐘)。如果感覺測量的數(shù)據(jù)不夠準確或者不滿意，還可以重新再掃描。

3D掃描儀會錄入人體的150萬個數(shù)據(jù)點，同時形成數(shù)字模型。店內(nèi)掃描的不僅包括胸圍、手腕、腰圍、臀圍、足圍等人體18個部位的尺寸，還能測繪出胸部的體積、體型特點等細節(jié)。

截止到目前，華歌爾已經(jīng)在日本的10家門店提供 3D量體服務(wù)。集團希望到2022年3月的財年，共計在日本設(shè)置100臺3D量體掃描儀。

此前，一些時尚電商也推出了服裝在線試穿服務(wù)，例如日本時尚電商 ZOZO 此前的量體項目 Zozosuit。服裝在設(shè)計時需要與人體留有一定空隙，相比之下，華歌爾自創(chuàng)的3D量體技術(shù)根據(jù)內(nèi)衣品類的需求，跟人體有更好的貼合度。

—— 人工智能推薦

基于顧客通過3D量體獲得的數(shù)據(jù)，Wacoal 3D smart & try 通過搭載了人工智能技術(shù)的平板電腦可以篩選出與顧客尺寸最合適的內(nèi)衣商品，顧客僅需(通過問卷答題)選擇自己喜歡的設(shè)計、罩杯形狀等細節(jié)，該服務(wù)涵蓋華歌爾集團旗下的多個內(nèi)衣品牌，包括：Wacoal、Wing、Studio Five、Salute、Date.、Lazee、Bragenic。

—— 自有數(shù)據(jù)庫

華歌爾表示：“內(nèi)衣3D量體技術(shù)在研發(fā)上有更高的難度，但華歌爾在過去70多年中累積的女性身體數(shù)據(jù)，給予了我們很大的支撐。也正因為此，我們在研發(fā)這項技術(shù)時，就收到了很多醫(yī)療企業(yè)的邀約?！?/p>

于華歌爾集團而言，3D smart & try 不僅是為顧客提供更好的服務(wù)，解決其“討厭測尺寸”、“試穿麻煩”的困擾，另一方面也有利于集團的數(shù)據(jù)庫積累，以便開發(fā)更適合現(xiàn)當代女性體型的內(nèi)衣——在為顧客提供體型分析的同時，3D smart & try 甚至還能與顧客的過往數(shù)據(jù)進行對比。

自1964年起，華歌爾集團就通過旗下的“華歌爾人間科學(xué)研究所”，針對女性的身體數(shù)據(jù)進行調(diào)研和分析。該項目開始以來，華歌爾集團每年會以4～69歲的女性為目標，手工測量約1000人的身材數(shù)據(jù)，迄今收集的女性身材數(shù)據(jù)累計已達4.5萬人左右。此外，華歌爾集團還擁有“時間系列數(shù)據(jù)”——連續(xù)30年時間測量同一女性的身體數(shù)據(jù)。

在 3D smart & try 的官網(wǎng)，集團建議消費者每三個月就測量一次身體數(shù)據(jù)。據(jù)下山廣透露，華歌爾的3D量體掃描儀，“以當前的速度計算，每間門店每年能積累1.8萬人的3D數(shù)據(jù)?！?/p>

—— 自有app “Wacoal Carnet”

在 Wacoal Carnet 的協(xié)助下，用戶能夠隨時隨地查看購買歷史，之前購物的地點、商品、顏色、尺寸等內(nèi)容一目了然。此外，華歌爾還會分享“內(nèi)衣基礎(chǔ)知識”等內(nèi)容，供用戶查看。

每個月，Wacoal Carnet 的“FROM STAFF”版塊還會給用戶推送一份“購物清單”推薦商品，顧名思義，這份清單的制作人是華歌爾的員工。用戶在猶豫不決之時，可以從感興趣的清單主題中尋找靈感。

最重要的是，Wacoal Carnet 能與用戶的會員綁定，在下單購物時能夠獲得積分，下次購物時能夠使用積分抵扣。

—— 線上線下渠道整合

與普通的門店相比，Wacoal 3D smart & try 更像是一家 showroom：店內(nèi)的SKU在150個上下，現(xiàn)場有想要的款，顧客可以買了直接帶走，如果沒有庫存，可以直接線上下單，配送到家。

值得一提的是，在門店獲得的3D量體數(shù)據(jù)，顧客可以打印出來帶回家，便于此后在線上下單購物。

此外，華歌爾在日本所有的門店都引進了 RFID 標簽，以便管理庫存。截止到目前，華歌爾集團的日本電商渠道貢獻了13%的銷售額，集團希望截至2025年3月的財年，電商渠道能貢獻25%的銷售額。

—— 物流一體化

當前，華歌爾集團的電商業(yè)務(wù)配送由第三方負責，集團計劃在2022年1月完成滋賀縣物流中心的擴建工作，2022年9月正式投入使用。這家“守山物流中心”是華歌爾旗下最大的物流中心，竣工后的面積將增長至當前的1.6倍，配送能力增長30%，同時將電商配送收歸自營。

守山物流中心于2006年投入使用，是本土批發(fā)業(yè)務(wù)的物流據(jù)點，負責進貨、庫存管理、打包和發(fā)貨等工作。華歌爾還計劃在這家物流中心引進最先進的配送機械，提高物流運營的效率。

華歌爾其他戰(zhàn)略舉措

除了數(shù)字化方面的革新舉措外，華歌爾集團還計劃減少30%的旗下品牌組合，也會重新梳理核心內(nèi)衣品牌以外的其他商品。

另外，集團還計劃將部分門店員工調(diào)崗至市場營銷、管理職位，希望將人員成本占銷售額的比率從當前的30% 降至四年后的25%以下。

截止到目前，批發(fā)業(yè)務(wù)占到華歌爾實體渠道銷售額的80%，直營店等的自營業(yè)務(wù)銷售額僅占到20%。集團希望到2025年3月的財年，批發(fā)業(yè)務(wù)占比降至60%，自營業(yè)務(wù)增至40%。