家電巨頭們的“沖高”之戰(zhàn)，打到哪兒了？

“我國(guó)制造業(yè)應(yīng)該要向高端化、智能化和綠色化發(fā)展?！?/p>

在今年“兩會(huì)”期間，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠如此說道。在董明珠諫言的同時(shí)，格力空調(diào)旗下的金貝第三代產(chǎn)品也在北京、上海、南京等地，通過“快閃”的形式對(duì)公眾亮相。

無獨(dú)有偶，同為家電巨頭的美的和海爾，近期也在高端化領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。前者在上月底通過一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了旗下被稱為“人感科技·微晶口感”的高端冰箱產(chǎn)品。

海爾旗下的高端品牌卡薩帝，在上月底也發(fā)布了嵌入式為產(chǎn)品形態(tài)的高端冰箱，一度引發(fā)了公眾的好奇和關(guān)注。與此同時(shí)，以高端智能生活為展示場(chǎng)景的卡薩帝生活藝術(shù)館也落戶于上海環(huán)球港。

就此來看，向高端化轉(zhuǎn)型和布局相關(guān)產(chǎn)品，已成為格力、美的和海爾為代表的家電巨頭們近兩年的重點(diǎn)。此外，如果從產(chǎn)品形態(tài)來看，這些巨頭在高端領(lǐng)域的布局，也正在從高端單品牌和單產(chǎn)品，向多個(gè)電器所組成的高端全屋智能形態(tài)轉(zhuǎn)變。

比如海爾于2020年創(chuàng)立了全屋智能場(chǎng)景品牌三翼鳥，通過這一品牌海爾就可以讓家庭為代表的主要場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)家用電器的連接，并通過語音交互等方式進(jìn)行交互，以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的高端智能體驗(yàn)。

這樣的全屋智能產(chǎn)品布局，格力和美的同樣沒有落下。前者在2019年年底，就發(fā)布了旗下以語音空調(diào)為核心的全屋智能產(chǎn)品圖景；后者也在近兩年發(fā)布了名為“美的智慧家”的全屋智能產(chǎn)品體系。

從高端單品、到全屋智能，格力、美的和海爾等家電大廠紛紛在高端化和智能化落子，而這些動(dòng)作的背后，有著他們共同的目的。

以整個(gè)家電行業(yè)為視角來看，該行業(yè)在經(jīng)歷了早期依靠性價(jià)比爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的階段后，經(jīng)過十多年發(fā)展已變成一片“紅?！?，再加上消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)于家電的需求也轉(zhuǎn)向智能、美觀和品質(zhì)。

一邊為了提高自身毛利率和利潤(rùn)，另一邊為了更好地滿足消費(fèi)者需求，以便占據(jù)很多行業(yè)優(yōu)勢(shì)，格力、美的們紛紛走上了“沖高”的道路。此外，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)被應(yīng)用至家電領(lǐng)域，布局高端化的全屋智能也成為這些家電巨頭爭(zhēng)奪未來行業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼。

那么，這些家電巨頭的沖高道路，目前是否已經(jīng)走通？面對(duì)5G、人工智能技術(shù)的迭代，這些巨頭未來還會(huì)面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？

“我想這一輩子就只想把空調(diào)做好，其他的事與我無關(guān)”。

在2002年的一次媒體訪談中，董明珠以這句話說出了她做格力電器的初衷，基于這個(gè)想法的驅(qū)使，空調(diào)業(yè)務(wù)逐漸成為了為格力電器貢獻(xiàn)收入的大頭。而從產(chǎn)品品類來看，空調(diào)業(yè)務(wù)相比于其他業(yè)務(wù)也是產(chǎn)品線更為全面的。

比如以高能效為主打標(biāo)簽的“云”系列空調(diào)，格力相繼推出了云佳、云恬和云佩等系列產(chǎn)品；針對(duì)老人和怕冷體質(zhì)人群，格力也推出了名為“馨天翁”的空調(diào)產(chǎn)品，具備全程溫和送風(fēng)和防直吹的特點(diǎn)；此外還布局了可以改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的臻新風(fēng)系列空調(diào)。

格力同樣關(guān)注空調(diào)領(lǐng)域的智能化，以至于在2019年左右推出了金貝系列空調(diào)，由于這塊空調(diào)形似貝殼，外觀精致，再加上搭載了智能語音操控技術(shù)，由此被視為格力空調(diào)高端化產(chǎn)品的代表之一。

從這些產(chǎn)品的售價(jià)來看，格力空調(diào)已經(jīng)基本覆基了低中高三檔的空調(diào)市場(chǎng)。比如上述提到的“云”系列空調(diào)，就處于3000元左右的低端價(jià)格區(qū)間中；臻新風(fēng)系列空調(diào)的售價(jià)就來到了5000-8000元的中段市場(chǎng)；而在上月，還在推出新款的金貝系列，則是格力沖擊高端空調(diào)市場(chǎng)的主要利器，售價(jià)基本在10000元以上。

格力空調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格分布，截圖自京東商城官網(wǎng)

相比于格力使用新的產(chǎn)品線來沖擊高端不同，海爾和美的則是高調(diào)推出新品牌來做這件事。

對(duì)于高端化，海爾布局較早。早在2006年，海爾推出了“卡薩帝”這一新品牌，區(qū)別于彼時(shí)海爾旗下其他品牌，該品牌被定位為高端市場(chǎng)和高凈值人群。為了突出品牌定位，在之后的幾年中相繼推出了法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜冰箱以及復(fù)式滾筒洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品。

由于這些產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的低端細(xì)分行業(yè)中顯得更為美觀和高端，再加上功能上有較多優(yōu)勢(shì)，比如卡薩帝的復(fù)式滾筒洗衣機(jī)就解決了行業(yè)內(nèi)“家庭衣物難以區(qū)分洗、空間小”等問題，一度受到了眾多消費(fèi)者的歡迎。

有了前期高端單品的良好實(shí)踐后，從2011年開始，卡薩帝開始推出以多個(gè)高端單品所組成的成套系列家電產(chǎn)品，比如卡薩帝鉑晶系列家電，以便滿足消費(fèi)者成套購買電器的需求。

與此同時(shí)，卡薩帝還基于產(chǎn)品，推出了相關(guān)的品牌體驗(yàn)會(huì)，試圖讓消費(fèi)者能更好地體驗(yàn)這一品牌的高端服務(wù)。據(jù)其官方介紹，在2015年就開展了“思享薈”的品牌體驗(yàn)會(huì)，來打造自身的高端品牌定位。

看到海爾在家電高端化領(lǐng)域頻頻布局后，美的也坐不住了。

就在海爾推出卡薩帝品牌的兩年后，美的一下帶來了兩個(gè)高端品牌——凡帝羅和比佛利，這兩個(gè)品牌分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列兩個(gè)賽道。在彼時(shí)業(yè)內(nèi)看來，美的推出這兩個(gè)品牌就是為了與卡薩帝搶高端家電市場(chǎng)份額。

只不過，與卡薩帝脫離海爾獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不同，凡帝羅和比佛利在被創(chuàng)立后就一直身處于美的的大品牌旗下開展業(yè)務(wù)，如此安排雖然可以用母品牌向子品牌提供助力，但副作用也是明顯的——無法讓消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)高端品牌有所印象，更難認(rèn)同其高端品牌定位。

因此，到了2018年，美的或許意識(shí)到了凡帝羅和比佛利兩個(gè)品牌無法支撐自己的沖高目標(biāo)后，于當(dāng)年重新推出了一個(gè)新高端品牌——COLMO品牌，定位為AI科技高端品牌。

圖源美的集團(tuán)官微

按照美的彼時(shí)介紹，“COLMO”寓意“攀登”，并期望集聚前沿科技和高端智造，帶來兼具品質(zhì)及自主學(xué)習(xí)能力的AI科技家電。該品牌旗下覆蓋起居、洗護(hù)、廚房和衛(wèi)浴四大場(chǎng)景，并在之后相繼推出了洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和熱水器等眾多高端家電單品。

當(dāng)格力、美的和海爾均在高端家電單品上有所布局后，這些家電巨頭開始思考如何讓自身基于家電制造之上，成為一家科技生態(tài)公司。

“有了最好的冰箱、空調(diào)和廚電之后，如何讓這些單品組成一個(gè)智慧的家庭，是未來家電行業(yè)需要思考的?！焙柤瘓F(tuán)副總裁李華在2020年接受媒體采訪時(shí)這樣說道。

在這樣思考的促使下，海爾在當(dāng)年發(fā)布了場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，按照介紹該品牌會(huì)為用戶提供陽臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，簡(jiǎn)單說就是一個(gè)專注于全屋智能的高端品牌。

在功能具體落地上，該品牌基于智家大腦物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過海爾之家、三翼鳥APP作為入口，具備無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付三大特點(diǎn)。

以廚房場(chǎng)景為例，用戶運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)同步至冰箱，該電器會(huì)為其提供最適宜的菜譜；同時(shí)，烤箱、蒸箱、灶具、煙機(jī)等電器也會(huì)根據(jù)菜譜精確控制時(shí)間，保證食材的可口和營(yíng)養(yǎng)。

廚房場(chǎng)景全屋智能，圖源三翼鳥官微

除了海爾之外，美的和格力同樣覬覦全屋智能。

2019年年底，格力“讓世界愛上中國(guó)造”高峰論壇上，該品牌發(fā)布了以AI語音空調(diào)為中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣機(jī)，加濕器，空氣凈化器，空調(diào)，煙機(jī)灶具，熱水器，光伏發(fā)電系統(tǒng)等等。

兩年后，美的在“美的極智生活狂歡夜”品牌日活動(dòng)上，正式發(fā)布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。該方案基于美的物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)打造，聚焦于智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺(tái)、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室五大場(chǎng)景的智慧化改造。

從推出空調(diào)、洗衣機(jī)等高端單品、到發(fā)布新高端電器品牌、再到布局以智能化為核心的全屋智能解決方案，可以看到格力、美的和海爾三大家電巨頭已在品牌沖高的道路上越走越完善，而它們會(huì)如此癡迷“沖高”，或許也是大勢(shì)所趨。

與很多行業(yè)一樣，家電行業(yè)也經(jīng)歷過大打價(jià)格戰(zhàn)的草莽時(shí)代。

2000年左右，隨著城鎮(zhèn)化的普及，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策、國(guó)內(nèi)一、二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)等因素的推動(dòng)，公眾對(duì)于家電的需求進(jìn)而快速增長(zhǎng)，我國(guó)家電行業(yè)隨之步入快速發(fā)展階段。

在這樣的背景下，除了格力、美的、海爾等品牌已經(jīng)成立之外，還有春蘭、科龍、志高等其他家電廠商齊聚在整個(gè)家電戰(zhàn)場(chǎng)中。為了搶占行業(yè)中更多的份額，這些玩家之間的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2000年開始發(fā)生的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是春蘭等部分中小廠商率先對(duì)旗下所有產(chǎn)品全面降價(jià)后打響的，面對(duì)這樣的降價(jià)攻勢(shì)，格力、美的和海爾不得不跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)致這一行業(yè)均價(jià)降幅高達(dá)40%。

經(jīng)過那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，以春蘭等中小廠商被淘汰出行業(yè)為結(jié)局告終，其中被人熟知的是，昔日空調(diào)行業(yè)霸主的春蘭，由于難以從價(jià)格戰(zhàn)中獲利，導(dǎo)致走入虧損倒閉的困境，最終被格力從“一哥”位置上扯下，格力、美的和海爾的頭部?jī)?yōu)勢(shì)也就此建立起來。

雖然贏得了優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格戰(zhàn)也把格力、美的等家電企業(yè)拖入毛利率下滑的漩渦之中。

以格力為例。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2000年該品牌毛利率實(shí)現(xiàn)為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，可見毛利率是逐年下滑的。另據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，海爾和美的在2004年，也錄得了較低的毛利率。

2000-2004年格力電器毛利率走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，連線Insight制圖

毛利率下滑的同時(shí)，在那些年格力、美的等家電企業(yè)還遭遇著來自海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)連線出行了解，2001年松下、日立和東芝在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，LG、三星、AO史密斯等外資品牌也在國(guó)內(nèi)加大布局。同時(shí)，湯姆遜、飛利浦、東芝等知名外企那幾年在中國(guó)家電行業(yè)掀起專利大戰(zhàn)，要求國(guó)內(nèi)企業(yè)支付專利技術(shù)費(fèi)用，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于自主技術(shù)研發(fā)的大力投入。

在業(yè)內(nèi)看來，或許為了止住自身毛利率下滑頹勢(shì)的同時(shí)、還能與這些外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，才讓格力、美的、海爾等玩家做出了向高端化發(fā)起沖擊的決定。

事實(shí)證明，隨著格力布局高端產(chǎn)品線、海爾和美的相繼推出卡薩帝和COLMO高端品牌后，格力、美的和海爾不僅在與外資家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸獲得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)穩(wěn)固住了自身在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)線下零售市占率排名中，格力、美的、海爾三家分別以37.6%、24.5%和11.5%的份額穩(wěn)居行業(yè)頭部，而在前五排名中已經(jīng)沒有LG、三星等外企品牌的身影。

如上文所述，格力、美的和海爾近兩年基于高端單品，還正在向高端化、智能化為代表的全屋智能領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

而這背后則顯露著這些家電巨頭想要搶占未來物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)高地，以及更多家電市場(chǎng)份額的野心。

需要注意的是，從去年開始國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的增長(zhǎng)開始下滑。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)等產(chǎn)品）。

但與此同時(shí)，全屋智能的熱度卻在持續(xù)上升。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)全屋智能市場(chǎng)銷售額已突破100億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)54.9%，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)銷售額將以46.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)快速增長(zhǎng)。

全屋智能行業(yè)能在近兩年得到快速發(fā)展，在業(yè)內(nèi)看來主要得益于技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈正在走向成熟，尤其是5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)逐漸成熟，智能家居不再局限于互聯(lián)互通的層面，走向了以人為中心的主動(dòng)智能階段。

“單品智能已經(jīng)不叫智能了，未來一定會(huì)走到全屋智能的階段?！眾W維云網(wǎng)副總裁李爽曾對(duì)媒體這樣表示。

此外，還需要關(guān)注的是，發(fā)展高端的全屋智能，在未來也能與新能源汽車車機(jī)產(chǎn)生密切的聯(lián)動(dòng)。

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，智能汽車已被行業(yè)公認(rèn)為下一代的智能終端，基于此智能汽車的車機(jī)就有能力與家里的智能家電聯(lián)動(dòng)的可能性。“正如現(xiàn)在很多消費(fèi)者可以通過手機(jī)來操控家用電器一樣，未來消費(fèi)者也可以通過車機(jī)系統(tǒng)來達(dá)到同樣的目的?！背鲂行袠I(yè)資深專家劉浩對(duì)連線Insight表示。

正因如此，可以看到格力、美的和海外三大家電巨頭無不在車機(jī)系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域布局。比如格力此前曾下場(chǎng)造車、美的和海爾也都聯(lián)合上汽、奇瑞等車企布局智能汽車與車機(jī)互聯(lián)相關(guān)業(yè)務(wù)。

基于以上分析來看，格力、美的和海爾布局高端化，有著較好的前景，但想要在未來繼續(xù)走好這條路，也有著較多挑戰(zhàn)。

對(duì)于高端化的布局，格力、海爾和美的雖然一直高舉高打，但目前還很難成為集團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)。

這點(diǎn)在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得較為明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實(shí)現(xiàn)了150%的同比增長(zhǎng)，但如果與美的同期1837億元的總營(yíng)收來看，僅占總營(yíng)收的2.17%。

相比之下，格力更是對(duì)旗下高端產(chǎn)品線的收入基本不提及，只是把這一業(yè)務(wù)統(tǒng)歸到空調(diào)業(yè)務(wù)等主業(yè)務(wù)中計(jì)算；海爾在財(cái)報(bào)中對(duì)自身高端化的描述也不多。

從以上表現(xiàn)來看，格力、美的和格力雖然均已布局高端化業(yè)務(wù)，但依然處在早期打品牌、爭(zhēng)取消費(fèi)者的階段。

當(dāng)連線Insight向多位準(zhǔn)備購買家電的消費(fèi)者詢問“是否知道格力有高端電器產(chǎn)品？”時(shí)，一些消費(fèi)者給了否定的答復(fù)。據(jù)他們表示，格力一直給他們的印象就是空調(diào)質(zhì)量很好，但并未感知到該品牌還有高端產(chǎn)品。

圖源格力電器官微

會(huì)有這樣的看法，也并不令人意外。因?yàn)槿缟衔乃觯窳υ诟叨嘶牟季稚?，僅是增加了金貝等高端產(chǎn)品線，并未像美的，海爾推出專門的產(chǎn)品線。但后者們?cè)谙M(fèi)者品牌認(rèn)知上，也還需要繼續(xù)耕耘。 

“對(duì)于海爾和美的的高端品牌，海爾的卡薩帝倒是有聽過，但對(duì)于美的的COLMO品牌，基本沒有什么印象，”居住在杭州的家電消費(fèi)者吳明這樣對(duì)連線Insight表示。

基于以上分析，在業(yè)內(nèi)看來，雖然格力、美的和海爾都已完成對(duì)高端產(chǎn)品的布局，但具體到業(yè)務(wù)收入上，并未很好地建立起規(guī)模，這就意味著這些高端品牌或業(yè)務(wù)在未來一段時(shí)間內(nèi)還需要母品牌給予資金的支持。

除了高端單品和品牌之外，格力、美的和海爾在近兩年重點(diǎn)布局的全屋智能業(yè)務(wù)，同樣存在著一些挑戰(zhàn)。

首先是消費(fèi)者對(duì)于全屋智能的接受程度不夠成熟。“消費(fèi)者對(duì)于全屋智能這個(gè)新興事物還是很感興趣的，但真正了解之后，沒有太多人會(huì)選擇下單。因?yàn)槿葜悄軐?duì)于他們的生活質(zhì)量是部分提升，而不是剛性需求?！币晃蝗葜悄荏w驗(yàn)店經(jīng)銷商向媒體表示。

會(huì)有這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，主要是因?yàn)?strong>全屋智能的客單價(jià)過高所致。據(jù)連線Insight了解，全屋智能方案一般少則數(shù)萬元、多則就會(huì)達(dá)到幾十萬乃至上百萬元。

這也意味著消費(fèi)者購買全屋智能產(chǎn)品的決策周期很長(zhǎng)，品牌方則需要更長(zhǎng)期的跟蹤和更細(xì)致的服務(wù)。

消費(fèi)者購買率底之外，全屋智能這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也已變得越來越擁擠。

就整個(gè)全屋智能行業(yè)來看，除了格力、美的和海外之外，云米、歐瑞博和涂鴉智能等一眾創(chuàng)新企業(yè)也紛紛成立起來。以云米為例，其以云米中控（APP）為入口，建立起了1=N44的全屋智能解決方案。

云米全屋智能效果圖，圖源云米官微

阿里、華為、百度和小米等大廠也相繼邁入全屋智能的戰(zhàn)場(chǎng)中。以小米和華為為例，前者基于Vela系統(tǒng)，通過米家APP、小愛同學(xué)為入口，建立了1+4+X的全屋智能方案；而華為也基于鴻蒙系統(tǒng)，打造了1+2+N全屋智能解決方案。

阿里巴巴、百度和騰訊也基于AliOS Things、DuerOS和TencentOS Tiny系統(tǒng)，建立起了各自的全屋智能解決方案。在創(chuàng)新公司和大廠的圍攻下，格力、海爾和美的的全屋智能解決方案未來的發(fā)展，也存在諸多不確定性。

就此來看，無論是高端單品或品牌、還是高端智能的全屋智能解決方案業(yè)務(wù)，格力、美的和海爾等家電巨頭想要在未來繼續(xù)走好，要解決的問題還有很多。但對(duì)于這些巨頭來說，不會(huì)放棄追逐高端和智能化，因?yàn)檫@不僅能帶來業(yè)績(jī)和股價(jià)的增長(zhǎng)，同時(shí)也是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵“鑰匙”。