消失的諾基亞，還能一年賺300億

除了大嫂的美貌和高啟強(qiáng)的《孫子兵法》，強(qiáng)盛兄弟的小靈通店作為劇情的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也讓小靈通，這個(gè)曾經(jīng)的中國手機(jī)業(yè)王者，來了一波狠狠的回憶殺。那些年，我們拿著小靈通，站在風(fēng)雨中。左手換右手，還是打不通。

隨著3G技術(shù)的普及，小靈通已經(jīng)徹底變成歷史，但它同一時(shí)代的“勁敵”諾基亞，卻在最近開始“詐尸”。而且這次諾基亞似乎下定決心改頭換面，“重新做人”了。

首先把用了60年的logo給換了。

圖：諾基亞新logo

諾基亞的首席執(zhí)行官表示：“這（舊Logo）與智能手機(jī)有關(guān)，現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術(shù)公司。”言下之意，我們現(xiàn)在要換賽道了，代表手機(jī)的舊logo該換了。

但這缺胳膊少腿的logo，就像是失去了手機(jī)的諾基亞，不再是回憶中的模樣，哪哪兒都不對勁。

說是這么說，但其實(shí)諾基亞也沒有完全拋棄手機(jī)業(yè)務(wù)。就在2月25日，諾基亞發(fā)布了三款新機(jī)：諾基亞G22、C32和C22，而且都搭載了來自中國的IC設(shè)計(jì)廠——紫光展銳的手機(jī)處理器。同一天，諾基亞背后的制造商HDM宣布將在歐洲建廠，把手機(jī)生產(chǎn)線帶回歐洲。

接連的大動(dòng)作讓諾基亞刷了一波存在感，諾基亞手機(jī)什么時(shí)候復(fù)活的？諾基亞淡出大眾視野的這幾年又在做什么？閱讀本文，你將了解：

1、  一代機(jī)皇，諾基亞的流行與沒落

2、  諾基亞與他的好機(jī)友：德州儀器

3、  消失的諾基亞在做什么

4、  諾基亞手機(jī)低調(diào)復(fù)出，換藥不換湯

01、諾基亞的流行與沒落

提起諾基亞，一時(shí)間各種回憶涌上心頭。開機(jī)時(shí)大手牽小手的畫面、標(biāo)志性的鈴聲、閃著藍(lán)光的屏幕，也曾拿著它在被窩里偷偷玩貪吃蛇、精心挑選每條值得保存的短信、閑得沒事的時(shí)候還拿它砸過核桃......

那時(shí)手機(jī)市場百花齊放，摩托羅拉、黑莓、金立、步步高都在奮力爭奪市場，但諾基亞可以說是絕對的王者。諾基亞賣得最好的時(shí)候，曾創(chuàng)下過全球市占率40%的記錄。要知道，剛剛刷新歷史最高市占率的蘋果，也才只有24%。

在如此風(fēng)靡的浪潮下，每一代人都有自己心中的諾基亞“神機(jī)”。樸實(shí)無華但物美價(jià)廉的1110、紅白配色+滑蓋，時(shí)髦度極高的5300、能扭腰的3250、頂奢N95......

圖源：網(wǎng)絡(luò)

我還記得，那年杏花微雨，道明寺送給杉菜一臺(tái)諾基亞8250。從此，這款閃著藍(lán)光的“蝴蝶機(jī)”就成為了我心中的愛情密碼?？偠灾灰銚碛幸慌_(tái)諾基亞，就能雙手插兜，走路帶風(fēng)。

諾基亞是怎么變得這么火的呢？最關(guān)鍵的是抓住了技術(shù)變革的時(shí)機(jī)。

80年代，第一代移動(dòng)通信系統(tǒng)誕生，1G時(shí)代來臨。1981年，橫跨數(shù)國的北歐蜂窩移動(dòng)電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（NMT）開通，諾基亞緊抓風(fēng)口，于一年后生產(chǎn)出第一臺(tái)NMT450移動(dòng)電話Senator，就此打開手機(jī)之路。

1G時(shí)代雖然實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)通信，但是太貴了！為了降低通信成本，提升通信容量，2G時(shí)代就此到來。1G時(shí)代的通信標(biāo)準(zhǔn)被美國壟斷，所以2G的時(shí)候歐盟成立了GSM全球移動(dòng)通信系統(tǒng)（Global System for Mobilecommunications）。90年代，GSM通信標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)快速普及，1992年諾基亞101面世，是全球首款商用GSM移動(dòng)電話，1997年，諾基亞超過摩托羅拉，成為世界最大的移動(dòng)手機(jī)制造商。

說到這里，還必須提一下諾基亞登頂背后的大功臣——德州儀器（TI）。

2003年，TI發(fā)布了OMAP系列1710處理器，第一次提出了異構(gòu)的概念，也就是DSP+ARM處理器。這種處理器可以處理各種無線通信的數(shù)字信號(hào)處理業(yè)務(wù)，保證通話質(zhì)量。

OMAP1710

在以打電話為主要需求的功能機(jī)時(shí)代，這款處理器一下子贏得了手機(jī)廠商的青睞，諾基亞自然也不會(huì)放過它。2004年底，諾基亞推出其第一款Series60平臺(tái)手機(jī)6630時(shí)，用的就是TI公司的這款OMAP1710。嘗過一次甜頭之后，諾基亞和TI算是深度綁定了，之后的6681、E50、E60、E70、N70、N80、N90等眾多型號(hào)都使用了這款處理器。

在功能機(jī)最火的年代，TI也如日中天，常年占據(jù)了手機(jī)處理器60%以上的份額，如今的高通看了也要喊聲大哥。

但是，隨著越來越多的人開始用得起手機(jī)，大家的需求也進(jìn)一步改變。并且，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及，大家不僅想打電話，還想用手機(jī)上網(wǎng)。為了能有更快的網(wǎng)速，3G這不就來了。3G來了，智能手機(jī)也就來了。

然而，在智能手機(jī)的浪潮中，諾基亞被拍死在沙灘上了。

在2002年，也就是智能手機(jī)浪潮來臨之前，諾基亞就已經(jīng)推出了其首款塞班智能手機(jī)7650，并隨著塞班（Symbian）系統(tǒng)的到來，締造了一個(gè)屬于諾基亞的塞班王朝。

然而，成也塞班，毀也塞班。

2007年，iPhone在美國正式上市，拉開了手機(jī)觸控時(shí)代的序幕，也開啟了智能手機(jī)的浪潮。但彼時(shí)的諾基亞卻不以為然，認(rèn)為傳統(tǒng)的鍵盤智能手機(jī)依舊富有競爭力，在第二年塞班手機(jī)的市場份額開始下降時(shí)，才推出首款觸控手機(jī)5800。

觸屏沒抓到時(shí)機(jī)，智能也跟不上時(shí)代。固化嚴(yán)重，體驗(yàn)不佳的塞班系統(tǒng)明顯比不過安卓和iOS，2010年后塞班面對這兩大系統(tǒng)節(jié)節(jié)敗退，2011年諾基亞出現(xiàn)了1996年以來的首次虧損。

頹勢難止。最終，2013年9月3日，微軟宣布將以約71.7億美元收購諾基亞的手機(jī)制造業(yè)務(wù)、設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)、Lumia、Asha 品牌以及 10 年期的非獨(dú)占專利許可證。

一代手機(jī)王朝就此崩塌。

值得一提的是，諾基亞的好機(jī)友——德州儀器，也和它做了難兄難弟。由于TI的手機(jī)處理器沒有自帶基帶芯片，外加TI的更新迭代十分緩慢，TI逐漸在智能手機(jī)市場中輸給了高通。此外，2007年的時(shí)候諾基亞為了降低成本，開啟了多供應(yīng)商的戰(zhàn)略，報(bào)價(jià)更低的英飛凌和意法半導(dǎo)體擠掉了TI的部分份額，對于TI來說，雪上加霜。

2012年，TI決定放棄OMAP系列處理器，把重點(diǎn)投資從移動(dòng)芯片領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到包括汽車生產(chǎn)和工業(yè)設(shè)備等更廣泛的市場。

好兄弟，說走一起走，諾基亞和德州儀器就這樣一起在智能機(jī)浪潮中黯淡了。

02、你以為諾基亞死了其實(shí)它活得還不錯(cuò)

諾基亞自從賣了手機(jī)業(yè)務(wù)之后，就逐漸消失在大眾的視野中。

大部分人對于諾基亞的了解僅限于它的手機(jī)，手機(jī)沒了，就認(rèn)為諾基亞不行了，至少也是個(gè)半死不活狀態(tài)。但事實(shí)上，諾基亞賣了手機(jī)業(yè)務(wù)之后，活得還不錯(cuò)。

2007年沒跟上iPhone打開的智能機(jī)浪潮，諾基亞的銷售額開始走下坡路，2013年出售了手機(jī)業(yè)務(wù)之后，銷售額更是斷崖式暴跌。但從2016年開始，諾基亞全年凈銷售額都在200億歐元以上，雖不及昔日巔峰，但也遠(yuǎn)高于許多國內(nèi)外著名的通信行業(yè)巨頭。

最新的2022年全年財(cái)報(bào)顯示，諾基亞2022年凈銷售額為249.11億歐元（約合人民幣1825.55億元），同比增長12%。歸屬于普通股東凈利潤為42.50億歐元（約合人民幣310.66億元），同比增長161.86%

1999年-2021年 諾基亞凈銷售額；來源：statista

要知道，沒能抓住時(shí)代的，可不只諾基亞一家。就比如曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”之一的酷派，還有電視廣告的?？?strong>金立，甚至是諾基亞曾經(jīng)的老對手摩托羅拉。

只不過他們并沒有像諾基亞一樣“復(fù)蘇”，金立在2018年就宣告破產(chǎn)；酷派雖然還活著，但是2022年財(cái)報(bào)顯示預(yù)計(jì)虧損6.1億至6.4億港元；摩托羅拉似乎還算是活得不錯(cuò)，但其2022年的全年銷售額僅91億美元（約合627.21億人民幣），連諾基亞的一半都達(dá)不到。可謂是死的死，殘的殘。

技術(shù)的發(fā)展從不等人，稍不留神就丟掉了手中的棒并被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，甚至消失于賽場。但為什么諾基亞丟棒之后，還可以回來呢？

很簡單，它換賽道了。

首先，諾基亞有一個(gè)可以讓它“躺贏”的吸金神器——巨額專利費(fèi)。

雖說手機(jī)業(yè)務(wù)沒落了，但好歹“祖上富過”，諾基亞手握數(shù)量龐大的手機(jī)相關(guān)專利。中國信通院《全球5G專利活動(dòng)報(bào)告（2022年）》顯示，諾基亞專利族占比7.6%（一項(xiàng)專利族包括在不同國家申請并享有共同優(yōu)先權(quán)的多件專利），整臺(tái)設(shè)備的總5G專利成本為40歐元，相當(dāng)于人民幣285元，即每造一臺(tái)5G手機(jī)要給諾基亞285元專利費(fèi)用。今年1月，諾基亞還剛和三星簽署了5G專利授權(quán)協(xié)議。

但是靠專利費(fèi)躺贏多少有點(diǎn)“不上臺(tái)面”，所以諾基亞主要還是靠發(fā)展5G和云計(jì)算來盈利，主要是做電信設(shè)備，并且已經(jīng)做到了世界前三。根據(jù)Dell'Oro的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全球通信設(shè)備供應(yīng)商排名依次為華為、諾基亞、愛立信。

諾基亞如何從做手機(jī)的轉(zhuǎn)行成做設(shè)備的？

諾基亞的5G布局，其實(shí)通過一系列兼并而來的， 而且開始得很早：

2006年，諾基亞和西門子合資成立諾基亞西門子通信公司（Nokia Siemens Networks，簡稱“諾西”，NSN）；

2010年，諾西以12億美元的價(jià)格，收購了摩托羅拉無線業(yè)務(wù)部門；

2013年，諾基亞收購了諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司100%的股份，并將其更名為諾基亞網(wǎng)絡(luò)公司

2016年，諾基亞以156億歐元的價(jià)格，收購阿爾卡特朗訊全球業(yè)務(wù)；

2017年，諾基亞超越愛立信，成為當(dāng)時(shí)的全球第二大通信設(shè)備商。

也就是說，諾基亞通過兼并西門子（部分）、摩托羅拉（部分）、阿爾卡特朗訊（全部），一度成為了世界第二的通信設(shè)備商。

來源：《深度揭秘：諾基亞的百年滄桑》，鮮棗課堂

并且，由于華為和中興遭受制裁，在歐洲市場、美國市場受到一些限制，因此這些市場基本只能在諾基亞和愛立信之間選擇，給了諾基亞很大機(jī)會(huì)。

近日，Counterpoint Research公布的5G SA市場跟蹤報(bào)告指出，愛立信和諾基亞作為供應(yīng)商在全球5G SA核心網(wǎng)市場處于領(lǐng)先地位。

從手機(jī)老大到5G龍頭，諾基亞上演了一場成功的“斷尾求生”，在大眾的視野之外，依舊活得不錯(cuò)。

03、低調(diào)復(fù)活的手機(jī)業(yè)務(wù)換藥不換湯

諾基亞換賽道后過得風(fēng)生水起，被賣掉的手機(jī)業(yè)務(wù)卻一路坎坷。

2013年到2016年，可以說是諾基亞手機(jī)的“渡劫之年”，差點(diǎn)就死透了。

微軟本想靠自己的Windows phone系統(tǒng)加上諾基亞的技術(shù)大干一番，但推出的幾款機(jī)型，無論是中低端還是旗艦機(jī)都沒人買賬。最后只能在2016年，以低于購入價(jià)68億美元的價(jià)格“賤賣”了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。

2017年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)由HMD（諾基亞前高管成立的芬蘭手機(jī)公司）和富智康接手，微軟這樣的巨頭都做不起來的手機(jī)，在這兩家“小公司”手中倒是活了過來。

新的諾基亞手機(jī)從中低端產(chǎn)品開始重新出發(fā)，嘗試旗艦機(jī)之后發(fā)現(xiàn)效果不好便及時(shí)止損，專攻中低端。靠著功能機(jī)市場和高性價(jià)比，諾基亞在部分市場又重回暢銷榜單，這下總算是找到了適合自己的路子。

先說一下微軟在買回諾基亞手機(jī)之后干了點(diǎn)啥。

2014年微軟將諾基亞的Lumia（非凡）系列改名為微軟 Lumia，先是推出了幾款設(shè)計(jì)和做工都很差的中低端產(chǎn)品。到2015年好不容易推出了旗艦機(jī)Lumia 950 和 950 XL，但憑借其接近千元機(jī)的外表以及媲美iPhone的價(jià)格，“成功”獲得了消費(fèi)者的罵聲。不久之后微軟也完全放棄了 Lumia。

微軟Lumia 950

2016年，微軟以3.5億美元價(jià)格將當(dāng)年以71.1億美元買下的諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給芬蘭HMD公司和富士康子公司富智康。一來一去，虧了68億美元。

HMD 出資 2000 萬美元，獲得了諾基亞手機(jī)接下來十年（2016-2026）的品牌授權(quán)，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位、營銷等。富智康出資3.3億美元，負(fù)責(zé)諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)等。買下之后的第二年，HMD就帶著諾基亞手機(jī)回歸了。

嚴(yán)格來說，我們現(xiàn)在見到的“復(fù)活”的諾基亞手機(jī)完全是由HMD負(fù)責(zé)制造，諾基亞自己只是盡到作為品牌授權(quán)方搖旗站臺(tái)的義務(wù)。名還是那個(gè)名，機(jī)已經(jīng)不是那個(gè)機(jī)，換藥不換湯。

不過，由HMD推出的諾基亞手機(jī)，雖然系統(tǒng)直接倒戈安卓，但還是有那個(gè)熟悉的味道：主打耐用、防摔和續(xù)航。

甚至最新推出的G22，他主打可維修......沒錯(cuò)，就是推出維修用的工具、零件與維修指南，讓用戶可以拆機(jī)自己修。

此次發(fā)布的諾基亞G22、C32以及C22，C22和C32起價(jià)為129歐元（約合人民幣951元），G22起價(jià)為179歐元（約合人民幣1320元），都屬于千元機(jī)的范疇，價(jià)格和紅米Note差不多。

現(xiàn)在做手機(jī)這么卷，低端機(jī)只有靠精打細(xì)算，降低成本，才能靠低價(jià)卷死別人。所以諾基亞新機(jī)的手機(jī)處理器都采用手機(jī)芯片的性價(jià)比之王——紫光展銳。紫光展銳是紫光集團(tuán)收購展訊和銳迪科而來，負(fù)責(zé)手機(jī)處理器業(yè)務(wù)的是原來的展訊，本來就在低端市場擁有強(qiáng)大的競爭力，這兩年他的低端市場對手聯(lián)發(fā)科開始轉(zhuǎn)型做中高端了，又給了紫光展銳更多的機(jī)會(huì)。

便宜+耐用=性價(jià)比高。靠著這個(gè)等式，諾基亞手機(jī)的銷量還不錯(cuò)。

其實(shí)諾基亞剛回歸的時(shí)候還是野心勃勃的。復(fù)出第二年，就靠多款價(jià)格較低的機(jī)型，銷量暴漲782%，市場份額直接到全球第九。

但是，等到它帶著諾基亞 9 PureView想進(jìn)軍“高端機(jī)”市場的時(shí)候，翻車了。當(dāng)時(shí)這款手機(jī)國行售價(jià)5499元，價(jià)格偏高，彼時(shí)價(jià)格上5000的只有蘋果、三星、華為，相比他們，諾基亞的這款配置又有點(diǎn)不夠看了，高不成低不就，于是就撲街了。

不過這次諾基亞及時(shí)掉頭，不去卷高端旗艦機(jī)的市場。HMD在2022年就曾表示，未來將不會(huì)推出800美元以上的產(chǎn)品，專心主攻低端市場。并且，諾基亞還經(jīng)?；貞?yīng)粉絲呼聲，在功能機(jī)上復(fù)刻翻蓋、滑蓋等經(jīng)典設(shè)計(jì)，甚至還推出了內(nèi)置無線耳機(jī)的諾基亞手機(jī)，來一波回憶殺。

所以，諾基亞手機(jī)現(xiàn)在的銷售策略基本就是“情懷+低端”，雖然不及往日輝煌，倒也穩(wěn)定。

04、結(jié)語

曾經(jīng)的諾基亞站在手機(jī)市場之巔，引流潮流風(fēng)向。在2007年時(shí)，就敢推出售價(jià)高達(dá)2700元的諾基亞N95，并受到全球追捧，要知道那一年，我國平均月薪只有2060元。而如今所推出的新機(jī)，價(jià)格都在1000元左右。出走半生，歸來打?qū)φ邸?/strong>

雖然過去的輝煌是回不來了，熟悉的藍(lán)色屏幕和開場的動(dòng)畫也早已消失不見。改了logo之后，諾基亞手機(jī)似乎正離諾基亞越來越遠(yuǎn)，但它離我們卻依然很近。不僅是存在于回憶，諾基亞現(xiàn)在也找到了屬于自己的發(fā)展道路。

畢竟，除了緊跟潮流的群眾，還有那些擠不進(jìn)未來的人，以及想要回到過去的人。