信息技術與個性化營銷：完美融合催生零售新模式

　　未來十年，信息技術的進步，將不僅導致消費者購物方式上的重大變化，還將導致零售商與供應商和消費者之間業(yè)務往來方式上的重大變化。零售企業(yè)之間的競爭越來越依賴于高效的供應鏈管理、個性化的客戶關系管理以及國際化的業(yè)務管理經驗，因此對于中國的零售業(yè)者來說，利用IT技術提升自身實力已經成為在競爭中取勝的最有力武器。互聯(lián)網技術的蓬勃發(fā)展，迫使消費者的購物習慣在今天發(fā)生了實質上的改變。  

　　他們需要的是一種無縫式的體驗型購買，自助服務正成為一種新的購物方式。顧客們要享受到前所未有的快捷和優(yōu)質的服務體驗，而這一切都將依賴于創(chuàng)新的信息技術。所有的零售商們都在為提供最優(yōu)秀的技術和方案而絞盡腦汁，他們一方面希望新技術能滿足用戶需求，另一方面也希望能為他們的業(yè)務發(fā)展帶來貢獻。而真正在這場消費變革中起到關鍵作用的，無疑就是創(chuàng)新的信息技術，他們可以幫助消費者無論何時、無論何地都能實現(xiàn)虛擬購物。 

　　這些新技術包括全球寬帶和3D互聯(lián)網技術、第二人生和虛擬試衣間在內的虛擬世界體驗；利用手機和無線設備等進行購物。這些新技術可以幫助消費者實現(xiàn)無論何時無論何地的在網絡世界中體驗暢快淋漓的購物樂趣。 

　　IBM通過搭建多樣化的模擬零售環(huán)境——包括超市、百貨商店、特許專賣點、餐飲零售等多種業(yè)態(tài)，幫助零售業(yè)者了解如何將他們的經營場所變成一個高效的消費服務中心。同時，全球最先進的技術和應用如RFID、自動結賬系統(tǒng)、個人購物助理等等也落戶于此，將令參觀者充分體驗到2010年零售業(yè)的新鮮面貌。 

第一站：客廳 

體驗：虛擬設計室 
　　又是一個周末的下午，閑來無事，坐在客廳的沙發(fā)上和朋友John談天說地。聊到時下最流行的手機，跟朋友抱怨道現(xiàn)在有幾款手機要么功能不夠，要么外形不合口味，很難有中意的。John隨手拿起筆記本電腦，登錄到一個虛擬設計室，“你看，這是A牌手機在Second Life上的虛擬設計室，你可以在這里看到正在設計當中的產品，并且告訴設計師你喜歡怎樣的顏色、外觀或者功能。其實像這樣的虛擬實驗室很多，我常在這些虛擬空間投票，過一陣就能在市面上看到他們設計的產品。你就能有為自己度身定做的手機了?！?nbsp;

　　隨便上網搜索了一下，果然，從廚房電器到家具，從音樂播放器到汽車的各類廠商幾乎都設置了虛擬體驗空間，而且每個空間都是人頭攢動。其中的一個汽車廠商甚至建立了一個虛擬修車場，在那里，虛擬檢修工正在為每個瀏覽者培訓如何檢修他們的汽車! 

第二站：專賣店 

體驗：貼身的個性化服務 

　　周末的人流特別繁忙，但很多顧客身邊都有工作人員陪同，不少顧客還在相互聊著，這也是這家店最與眾不同的地方，你總是能夠遇到一些和你有共同愛好的人。剛邁進店門，面前的電子顯示屏上就顯示出一行問候語：Julie，歡迎您回來!我摸了摸口袋，心里暗自得意，有這家店的VIP會員卡就是好，你看多親切，就像見到老朋友一樣啊，原來在剛才的那一秒鐘，門口的感應器已經啟動了客戶服務系統(tǒng)，估計這一會兒正有一個店員正一邊看著客戶信息終端，一邊朝我這里走過來。今天來招待我的是這里的店長，“您好，您上次買回去的筆記本電腦還好用吧。這次來是不是要看看新到的軟件?還是想試試最新的音樂播放器?”“謝謝，最近耳機壞了，想換一個新的，最好是無線的?！蔽一卮鸬?。還沒等我繼續(xù)說明，店長已經笑著說道，“您是說1年前買的KL-9播放器上的耳機嗎?那個播放器確實有支持無線耳機的功能，”店長看了看手里的IBM無線終端，然后把我引到體驗中心，“我們這里有一批新出品的無線耳機，您可以試試。” 

　　我從一堆產品挑出一個耳機，連同信用卡一起交給店員。不一會兒，就包裝好送了回來，店長很禮貌地說，“賬單已經發(fā)到您的電子郵箱里，如果您有任何問題可以隨時找我們。如果有任何不滿意，需要退貨的話，也只要用您的郵件回復就行了。您還有什么別的需要嗎?” 

　　找到中意的東西有時也是件壞事，錢包破了個口，花錢自然就收不住了。我四下張望了一下，指了指商店另一頭的唱片架，“最近有幾張不錯的專輯，不過只會其中的兩首，我就買這兩首曲子吧?！薄皼]問題，這邊請?！钡觊L一邊說著，把我?guī)У揭粋€互動終端面前，“可以在這里先試聽一下每首歌的前15秒鐘，然后選擇您所需要的曲目，首曲目的價格在終端上都有標明。我們會有專門的工作人員來為您刻錄您所需要的專輯，順便說一下，我們會同時為您打印唱片封面，您別忘了選擇您所需要的封套設計?！?nbsp; 

第三站：超市 

體驗：無線個人導購 
　　從體驗店出來，感覺有點渴了，不如去邊上的超市逛逛吧。通常來說，逛超級市場意味著淹沒在數十萬件各類產品和幾千個顧客當中，所以這并非什么令人愉悅的體驗。不過我要去的這家超市有點特別，這不，剛到超市門口手機上就收到了一條歡迎短信。 

　　走進超市，順手推著一部手推車，這里的手推車和別處有所不同，每一部推車上都配備了一個IBM無線個人導購終端和一個掃條形碼的儀器?？蓜e小看這個小小的終端，在我收到歡迎短信的同時，我?guī)滋烨皩懺谑謾C里的“購物清單”就直接與這個裝置同步起來，然后會清楚地把我要購買的東西在超市的位置精確地標注在屏幕上。它就是超市里的好向導呢。而且，導購終端上隨時顯示我在商場里的位置，這對于那些即使在超市里也會迷路的人來說可是非常有用的。更有趣的是，當手推車經過每個貨架時，導購系統(tǒng)都會變換地播放廣告，介紹身邊貨架上正在促銷當中的產品。你看這屏幕上水的廣告，那么清澈，那么有動感，讓我這樣剛好口渴的人看了禁不住要多拿些才好呢。 

　　轉悠了大半天，推著滿滿一車的物件來到了收費出口。收費口一般是最悶的地方，而且也最容易心情不好，看著別人的付款隊伍很快地往前走，對我這個急性子來說真是一種挑戰(zhàn)呢。可是，我喜歡這家超市，因為這里永遠只有一個隊伍，像條長龍，這樣的設計不僅對我們顧客很公平，更重要的是，在這種隊伍中一點也不悶，很多促銷小姐會給你嘗這個嘗那個，還真是種享受。好了，一頓品嘗之后，輪到我付錢。我把那個手持的購物小終端拿下，給收銀員就完事了，不需要再一樣樣地把我一車的物品拿下，讓收銀員掃，再一樣樣地收進推車。因為啊，我剛才從貨架上取下的每一件貨品都已經自己掃描過，這樣這些信息就被記錄在購物終端中，我現(xiàn)在要做的只是刷一下信用卡就能把一整車的貨物推走。是不是輕松得很啊，不過，可不能作弊，當推車通過收銀口時，系統(tǒng)會再次測量貨車中物品的重量和體積，對照上傳的購物數據，要是有一點誤差，恐怕你就得好好解釋一下了。 

第四站：服裝店 

體驗：試衣間的電子顧問 

　　走出超市，收到一條短信：“親愛的Julie，您在網上查詢的秋裝在位于淮海路的專賣店有售，我們已經在那里為您準備了多種顏色的此款套裝，您可于三天內蒞臨選購。請向服務人員提供如下查詢號……”沒想到網絡搜尋如此有效，既然如此，就趁熱打鐵，下一站前往服裝專賣店，走進寬敞的Prada專賣店，服務員在訊問了查詢號之后，熱情地將我引到展示區(qū)，我一眼就在一群模特當中看到了照片當中的那件套裝。 

　　“我們?yōu)槟鷾蕚淞巳N顏色的選擇，您可以先看看這件套裝在人群當中的視覺效果，再決定試哪一件?！狈杖藛T說到?！澳梢栽囈幌旅糠N顏色，試衣室的顧問系統(tǒng)將會同時根據您的膚色、身高給您一些建議，如何搭配每種顏色的服裝。”這里的試衣間實在是一道風景，剛邁進試衣間，墻上的互動終端就自動啟動，開始播放其產品介紹來，嚇了我一跳。不過，回過神來以后卻發(fā)現(xiàn)這些廣告還真是播得恰到好處：不僅有我身穿這套衣服的樣子，更厲害的是它幫我配上了相應的鞋子，對了，這串項鏈一定要買，簡直跟這衣服是絕配啊。我轉動著身子，屏幕上的我也自動地左右轉動，下方更是標出了鞋子和項鏈的價格和柜臺號。我稱心地買下了衣服，當然還有絕配的項鏈和鞋子。 

相關鏈接： 

　　利用信息化提升自身競爭力，使企業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展的典型例證當屬沃爾瑪。這個零售行業(yè)當之無愧的老大，目前擁有世界上規(guī)模最大的民用信息庫，并早在1986年就發(fā)射了自己的通信衛(wèi)星。沃爾瑪同時是全球最早采用計算機跟蹤庫存和最早利用EDI與供貨商進行更好地協(xié)調的零售企業(yè)之一。 

　　零售企業(yè)終日面對終端客戶，競爭激烈。而他們之間的競爭，表明上看是產品或服務的競爭，實質上卻是滿足顧客需求能力或為顧客解決問題能力的競爭。而通過沃爾瑪的例子，我們可以看到，信息化是提升零售企業(yè)核心競爭力最有力的武器。 

　　利用信息技術，能夠成功削減零售企業(yè)的運營成本，加快貨品周轉速度，增加客戶的服務價值。國內零售企業(yè)只有繼續(xù)苦練內功，加速信息化應用，才能夠在世界舞臺上與國際巨擘們的競爭中更添一分實力與自信。