沃爾瑪中國(guó)攻略：顧客總是對(duì)的

　　今年，沃爾瑪計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)15家新店，包括將在北京和上海開(kāi)設(shè)的超大型購(gòu)物中心。由此推算，其營(yíng)業(yè)面積將在一年內(nèi)增長(zhǎng)50％。在沃爾瑪工作了30年，1995年起就負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的沃爾瑪亞洲區(qū)總裁鐘浩威說(shuō)，來(lái)自公司總部的命令很清楚：去年在深圳舉行的年度會(huì)議上，沃爾瑪?shù)亩聲?huì)要求他在中國(guó)的擴(kuò)展行動(dòng)積極一點(diǎn)，再積極一點(diǎn)。

　　中國(guó)市場(chǎng)是沃爾瑪?shù)淖畲笙Ｍ?BR>
　　沃爾瑪?shù)墓芾韺右恢卑讶丝诒姸?、?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速的中國(guó)視為公司在全球長(zhǎng)期增長(zhǎng)的最大希望。它在中國(guó)的發(fā)展起初很緩慢。截至去年底，沃爾瑪在中國(guó)還只有43家店，與它在美國(guó)3719家店的數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。中國(guó)商會(huì)的年度零售業(yè)排名顯示，沃爾瑪去年在中國(guó)的總收入為9．16億美元，不到公司國(guó)外銷售額的2％，相對(duì)于公司2880億美元的總收入更是微不足道。


　　這些數(shù)字必須上升。中國(guó)正對(duì)外國(guó)公司敞開(kāi)大門。去年12月，北京根據(jù)加入世貿(mào)組織的條件，允許外國(guó)零售商獨(dú)立投資于中國(guó)的任何城市。


　　但障礙依舊存在。鐘浩威說(shuō)，現(xiàn)在他最大的難題就是要找到合格的經(jīng)理。每一家超大型購(gòu)物中心都需要雇用和培訓(xùn)大約500名雇員。而尋找合適的店址同樣困難。在中國(guó)大部分城市里，市政府控制著黃金地段，國(guó)有零售商往往擁有優(yōu)先選擇權(quán)。此外，沃爾瑪必須與上海華聯(lián)等中國(guó)商業(yè)巨頭和法國(guó)家樂(lè)福等外國(guó)對(duì)手展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！?BR>

　　不過(guò)，鐘浩威和他的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能熟練復(fù)制沃爾瑪?shù)闹袊?guó)企業(yè)文化，并且充分了解了中國(guó)消費(fèi)者的喜好。鐘浩威很少呆在深圳的中國(guó)總部，大部分時(shí)間是在沃爾瑪?shù)母鞯暄惨?、了解?jìng)爭(zhēng)情況或者四處搜尋商品。他說(shuō)：“必須走出去，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么而我們自己沒(méi)做什么，每天都要掌握新知識(shí)。”


　　沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)攻略特色


　　鐘浩威對(duì)當(dāng)?shù)刂R(shí)的渴求使沃爾瑪中國(guó)商店發(fā)生了驚人的變化。其市場(chǎng)攻略的特色有：

　　食品區(qū)的誘導(dǎo)：中國(guó)人一般是步行購(gòu)物，他們的房子比較小，冰箱也比較小，所以一次購(gòu)物的量較少。他們習(xí)慣一兩天去一次商場(chǎng)。所以沃爾瑪在中國(guó)的超大型購(gòu)物中心的食品區(qū)很大。

　　喧鬧空間的刺激：沃爾瑪?shù)慕?jīng)理們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者喜歡喧鬧，把商品重新擺放在商場(chǎng)中間的空地上往往能刺激消費(fèi)。

　　零售娛樂(lè)：購(gòu)物形式也是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)新之一。商店為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校團(tuán)體提供表演場(chǎng)地，為老年人組織活動(dòng)，歡迎附近的居民來(lái)閑逛并享受免費(fèi)的空調(diào)。這種精明的銷售策略可能具有長(zhǎng)期的利益：如果沃爾瑪能成功地與城市居民融合，就可以避免出現(xiàn)形象問(wèn)題。

　　天天平價(jià)：在沃爾瑪中國(guó)店，各部門每周都要做兩三次市場(chǎng)調(diào)查，隨時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷、陳列等情況，及時(shí)采取對(duì)策。如果需要，一般第二天就會(huì)做出變價(jià)。為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃爾瑪頻繁變價(jià)，以致有的老百姓說(shuō)沃爾瑪不是“天天平價(jià)”而是“天天變價(jià)”?，F(xiàn)在，“天天平價(jià)”已經(jīng)被“全心全意為您省錢”所代替。在沃爾瑪，做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往降價(jià)容易提價(jià)難。只要降價(jià)比例不大，一般部門經(jīng)理批準(zhǔn)即可，提價(jià)可一定要審之慎之。

　　無(wú)紙化辦公：沃爾瑪中國(guó)的內(nèi)部管理口號(hào)之一是實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙化辦公”，就是說(shuō)，單憑先進(jìn)的電腦系統(tǒng)就可以對(duì)整個(gè)商店進(jìn)行管理，不需要額外做任何統(tǒng)計(jì)和記錄之類的紙上工作。無(wú)論任何時(shí)間，員工們都可以在任何一臺(tái)終端上看到任何一種商品的所有信息，包括價(jià)格及其變動(dòng)情況、毛利、供應(yīng)商情況、進(jìn)貨時(shí)間和數(shù)量、一周或者任意時(shí)間段內(nèi)的銷售、庫(kù)存以及促銷活動(dòng)等等。

　　SW AS店中店：在部門管理方面，沃爾瑪提倡每個(gè)人所負(fù)責(zé)的區(qū)域就是一個(gè)“店”，每個(gè)人就是自己店的總經(jīng)理。這種方法可以很好地調(diào)動(dòng)起員工的積極性和創(chuàng)造性，提高工作效率。
　　草根會(huì)議：每隔一段時(shí)間，店里都會(huì)舉行“草根會(huì)議”，隨意抽取各部門員工了解情況。

　　B a s ic leve l調(diào)查：每個(gè)季度，沃爾瑪總部都會(huì)在本公司連鎖范圍內(nèi)開(kāi)展“B a s ic leve l調(diào)查”，以無(wú)記名形式了解整個(gè)店的經(jīng)營(yíng)管理情況，密封后寄至美國(guó)，由專門的調(diào)查公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

　　三米微笑：沃爾瑪規(guī)定，員工要對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，針對(duì)中國(guó)人不習(xí)慣微笑的情況，有的店曾喊出“每天向至少一位顧客微笑”的口號(hào)。為提高服務(wù)，沃爾瑪規(guī)定員工認(rèn)真回答顧客的提問(wèn)，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“不知道”。而且原則上哪怕再忙，都要放下手中的工作，親自帶領(lǐng)顧客來(lái)到他們要找的商品前面，而不是指?jìng)€(gè)大致方向就了事。

　　200％滿意：如果鮮食部門的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，沃爾瑪都保證退貨并免費(fèi)贈(zèng)送一份。在沃爾瑪，如果顧客發(fā)現(xiàn)前臺(tái)掃描的價(jià)格比貨架標(biāo)簽的價(jià)格高，原則上商店必須按較低價(jià)格售出商品。

　　收銀七要求：收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括說(shuō)“您好、謝謝”等。如果某款臺(tái)無(wú)顧客而收銀員發(fā)現(xiàn)附近其他款臺(tái)有人在排隊(duì)，就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)招呼顧客到自己這邊結(jié)賬。鮮食部門也有“顧客服務(wù)三原則”，要求員工必須親自把商品遞到顧客手中，不可以往柜臺(tái)上一扔了事。

　　迎賓員形象：迎賓員的思想為沃爾瑪所獨(dú)創(chuàng)。在沃爾瑪，每時(shí)每刻都有員工站在入口處向顧客微笑致意或者說(shuō)著“歡迎光臨”。沃爾瑪每到一地，最先吸引顧客和地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的就是它的迎賓員，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，就連家樂(lè)福也不例外。

　　設(shè)立委屈獎(jiǎng)：面對(duì)顧客，你需要打不還手罵不還口，否則可能立刻被辭退或者受到處分。前臺(tái)特意設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工；還開(kāi)展了“優(yōu)秀收銀員”的評(píng)比，誰(shuí)接到的表?yè)P(yáng)信多誰(shuí)就將受此殊榮。

　　直呼姓名的親情：顧客也有姓名，沃爾瑪倡導(dǎo)對(duì)顧客直呼其名。中國(guó)顧客太多，這一點(diǎn)很難做到，但是一定要盡量和顧客打招呼。

　　顧客總是對(duì)的，顧客就是N o．1，顧客就是老板后兩句話經(jīng)常出現(xiàn)在各店或者各部門的沃爾瑪歡呼（W a l－M a r tC h ee r）中。針對(duì)第一句，沃爾瑪自有一套理論：第一條，顧客總是對(duì)的；第二條，如有疑義，請(qǐng)參見(jiàn)第一條。

　　利潤(rùn)分紅規(guī)則：任何一名加入沃爾瑪一年以上并且在一年中至少工作1000小時(shí)的員工，都有資格參與“利潤(rùn)分紅規(guī)則”。公司運(yùn)用在利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的某個(gè)公式，從每一個(gè)有資格參與的員工的工資中撥出一定比例，投入該項(xiàng)計(jì)劃。

　　員工折扣規(guī)定：沃爾瑪?shù)膯T工、員工配偶及其被贍養(yǎng)人，在沃爾瑪連鎖店、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，許多種正常價(jià)格的商品可以打10％的折扣。

　　沃爾瑪?shù)闹袊?guó)擴(kuò)展計(jì)劃

　　員工們?cè)谖譅柆斨袊?guó)市場(chǎng)攻略特色的激勵(lì)下貢獻(xiàn)著自己的力量。他們?yōu)橄鳒p成本出謀劃策，設(shè)計(jì)別出心裁的貨品陳列，還發(fā)明了靈活多樣的促銷方式。例如一位員工發(fā)現(xiàn)沃爾瑪花錢的送貨上門服務(wù)可以由原本行駛在相同路線上的沃爾瑪貨車代替，這個(gè)建議每年能為沃爾瑪節(jié)省開(kāi)支100萬(wàn)美元以上。又如一位員工關(guān)于現(xiàn)金收支報(bào)告周轉(zhuǎn)合理化的建議，每年節(jié)省開(kāi)支9000美元以上。這就是為什么沃爾瑪有如此強(qiáng)大凝聚力的發(fā)展原因之所在。

　　另一方面，美國(guó)的沃爾瑪商店只有約10％的商品來(lái)自中國(guó)供應(yīng)商。但今年3月舉行的投資分析師會(huì)議上，公司的經(jīng)理們提出要大幅度提高在中國(guó)的采購(gòu)量———今后5年內(nèi)大約使這個(gè)數(shù)字翻一番。批評(píng)者稱這會(huì)加劇美國(guó)工人與中國(guó)工人的競(jìng)爭(zhēng)。然而沃爾瑪?shù)暮Ｍ獠少?gòu)部經(jīng)理安德魯·崔說(shuō)：“我的工作就是為顧客找到最好的價(jià)格。中國(guó)能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并符合我們?cè)谫|(zhì)量和道德方面的標(biāo)準(zhǔn)。我們沒(méi)有理由不買中國(guó)的產(chǎn)品?！?BR>
　　鑒于沃爾瑪在中國(guó)的勃勃雄心和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪?shù)臒崆?，沃爾瑪?shù)臄U(kuò)展計(jì)劃看上去過(guò)于小心謹(jǐn)慎。美林公司分析師丹尼爾·巴里分析，即便沃爾瑪以比今年更快的速度開(kāi)設(shè)新店，到2009年，它在中國(guó)的店面也不會(huì)超過(guò)230家。這比今年沃爾瑪在美國(guó)開(kāi)的新店還要少。公司國(guó)際部發(fā)言人伊麗莎白·凱克認(rèn)為：“（沃爾瑪）打算一年內(nèi)只在中國(guó)開(kāi)15家新店是不對(duì)的，今后將要大幅加快在中國(guó)的發(fā)展速度”。她還暗示公司可能通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張。