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忠誠卡：BI和GIS聯(lián)合拓展數(shù)據(jù)功能
作者：中國計算機(jī)報
來源：來源網(wǎng)絡(luò)(侵權(quán)刪)
日期：2009-10-10 08:45:01
摘要：忠誠卡還可以幫助商家簡化業(yè)務(wù)流程，法國航空公司(以下簡稱法航)現(xiàn)在正在測試采用RFID和NFC技術(shù)取消塑料忠誠卡的應(yīng)用，簡化和加速乘客身份識別、安檢和獎勵機(jī)場會員積分等過程。
全球金融危機(jī)的來臨，仿佛對星巴克沒有造成什么影響，很多顧客依然對它情有獨衷;Subway、Chili‘s等連鎖店做出的準(zhǔn)確、及時的地區(qū)營銷策略深得顧客的青睞;法航的乘客利用NFC手機(jī)可以節(jié)省15~20分鐘的登機(jī)時間……所有這一切神奇的創(chuàng)造者都來自于小小的忠誠卡。
對商家來說，什么是好的顧客?好的顧客會花較多的錢，并經(jīng)常購物。通過忠誠卡(loyalty card)，跟蹤顧客的購買習(xí)慣，并給?？透嗟膬?yōu)惠，越來越多的商家這樣籠絡(luò)好的顧客。比如在Subway，顧客使用忠誠卡購買一份午餐，就能在打印的單據(jù)上看到增長的積分，同時單據(jù)上還會提醒積分達(dá)到多少可以享受免費的甜點或者一定的折扣。這些優(yōu)惠活動讓客戶以后更多地回到Subway來就餐。
忠誠卡并非新事物，Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠誠卡，但傳統(tǒng)的忠誠卡大多都只是積分卡或者打折卡的簡單使用，也就是說忠誠卡的功能僅僅是增加客戶黏性。但現(xiàn)在忠誠卡的功能大大拓展了，因而有更多的商家打算投入忠誠卡項目?；赗FID和NFC技術(shù)的忠誠卡使數(shù)據(jù)采集的粒度更細(xì)，基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用BI工具、GIS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以輔助零售企業(yè)更好地進(jìn)行決策和業(yè)務(wù)改進(jìn)。對航空公司來說，忠誠卡的使用還可以簡化乘客的登機(jī)流程。
幫助星巴克招攬顧客
因為大規(guī)模地擴(kuò)張店面，讓星巴克引以為豪的“星巴克體驗”正在流失，再加上金融危機(jī)的影響，人們用買大杯咖啡的錢去付別的賬單，這使星巴克意識到必須采取措施改變現(xiàn)狀。
2008年5月剛剛上任的星巴克全球資深副總裁及CIO Gillett，近期推出了一系列新舉措，重要的部分就是利用忠誠卡和BI來增加盈利。“通過忠誠卡和后臺IT作業(yè)，與消費者形成互動并感動他們?！盙illett如此說。
任職于零售系統(tǒng)開發(fā)公司，曾擔(dān)任過零售業(yè)CIO的Paula Rosenblum認(rèn)為，星巴克在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期推出的這些舉措顯示出了星巴克在IT策略上的演進(jìn)：從只關(guān)心后臺系統(tǒng)到更關(guān)心面向客戶的系統(tǒng)?！耙郧皩Ｐ挠诠?yīng)鏈管理來控制成本，這可以讓星巴克賣一杯咖啡時多賺幾十美分。但現(xiàn)在，通過技術(shù)手段讓顧客買更多的咖啡及吸引更多的顧客才是他們要做的。”Paula說。
星巴克的忠誠卡包括隨行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard)，Gillett利用客戶忠誠卡數(shù)據(jù)及商業(yè)智能報表工具來進(jìn)行有意義的客戶分析?！凹ぐl(fā)全公司對BI的需求及擴(kuò)展BI強(qiáng)大分析能力，是星巴克的當(dāng)務(wù)之急。”Gillett說。
輔助地區(qū)營銷策略分析
Heartland Payment Systems公司旗下從事禮品與忠誠卡開發(fā)的公司Chockstone與Subway、Chili‘s及Tully‘s Coffee等連鎖店開展了合作，使用數(shù)據(jù)可視化及地區(qū)策略幫助這些公司進(jìn)行營銷，推進(jìn)自身業(yè)務(wù)增長。
基于RFID或NFC的忠誠卡能夠收集大量的各種數(shù)據(jù)信息，例如最近一次的購買時間、平均兩次購買之間相隔的周期、每次購買的金額，以及在什么地方購買等等。但直到2007年，Chockstone還只能做到對其MySQL忠誠卡數(shù)據(jù)庫進(jìn)行SQL查詢、基本的圖形化分析及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報表輸出。
“我們使用的是Mac的系統(tǒng)，使用OmniGraffle軟件來做圖形和報表輸出，”Chockstone的忠誠卡市場分析經(jīng)理Brandon O‘Brien介紹說，“要是我們的忠誠卡項目再多一些，我們肯定會搞得一團(tuán)糟。用這個軟件無法在地圖上標(biāo)識精確的地點，要是我們想在一個州標(biāo)注幾個地方，那結(jié)果就是我們會把整個州都涂上顏色。不過，那時我們的忠誠卡項目普及非常有限，因此我們還能勉強(qiáng)應(yīng)付?！?nbsp;
為了能夠支持更加復(fù)雜的分析與展示，O‘Brien在2007年末開始使用Tableau Desktop 3.5數(shù)據(jù)可視化軟件。剛開始，O‘Brien對這個軟件能在地圖上精確地標(biāo)識出經(jīng)緯度都感到滿意。但隨著2008年8月，Tableau升級到了4.0版本，它就完全可以支持強(qiáng)大的地區(qū)營銷策略分析了。
“Tableau 4.0加上GIS(地理信息系統(tǒng))技術(shù)，我們能夠隨意地放大縮小地圖，給我們自己的數(shù)據(jù)添加上地區(qū)人口分布等公共數(shù)據(jù)，”O(jiān)‘Brien解釋道，“這款軟件能夠自動地將地區(qū)與郵政編碼對應(yīng)起來，而且，對于紐約市這種大的市場，在一個郵政編碼范圍內(nèi)會標(biāo)注5個有代表性的地區(qū)，我們還可以自定義每個地區(qū)的標(biāo)注方式與顏色設(shè)置?！?nbsp;
Chockstone現(xiàn)在開發(fā)的可視化空間分析工具主要針對企業(yè)的全國區(qū)域經(jīng)理、高管、區(qū)域級經(jīng)理或者地區(qū)級經(jīng)理。管轄整個國家市場的經(jīng)理通常最關(guān)注的是業(yè)務(wù)發(fā)展情況，因此Tableau可以按區(qū)域、地區(qū)或者單獨的店鋪位置來標(biāo)注其進(jìn)展程度。市場增長率通常是區(qū)域或地區(qū)級經(jīng)理所關(guān)注的重點，因此可以用不同的顏色來標(biāo)識特定區(qū)域內(nèi)的店鋪業(yè)務(wù)增長程度。
“顏色標(biāo)識的方法非常方便，因為我們可以用它來查看競爭對手或者盟友的總體情況，看起來一目了然?！監(jiān)‘Brien解釋說。企業(yè)級、區(qū)域級和地區(qū)級管理者代表了想從具體數(shù)據(jù)中獲取不同層次結(jié)果的人，為此，O‘Brien還開發(fā)了特定區(qū)域的分析工具。
“我們想做的就是，讓忠誠卡計劃帶動客戶的銷售增長率超過業(yè)界的平均水平?！彼忉屨f，“因此，我們可以將所有采用忠誠卡計劃的店鋪或者那些業(yè)績增長突出的店鋪進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注。”
查看數(shù)據(jù)報表的人一般會包括企業(yè)的領(lǐng)域?qū)＜?，但他們通常都沒有接受過專門的常見BI工具培訓(xùn)，因此O‘Brien認(rèn)為，可視化工具非常適用，它們能夠提供易于理解的分析。有的人可能會使用免費下載的Tableau Reader來對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，但可視化工具已經(jīng)做得很出色了，其生成的靜態(tài)圖表完全可以放在PowerPoint展示中作為文字的補充。
Chockstone大概有40名員工，他們購買了兩套Tableau Desktop。O‘Brien致力于從后臺MySQL數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行展示和核心分析，通常會生成針對特定客戶群或者特定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)分析報告。
Chockstone也許正在創(chuàng)造小型企業(yè)的奇跡，截至2008年末，它已經(jīng)為Heartland Payment Systems贏得了超過15億美元的信用卡交易額。它們計劃加強(qiáng)將其忠誠卡市場客戶與其母公司的合作，以贏得更多的市場機(jī)會。
簡化登機(jī)流程
忠誠卡還可以幫助商家簡化業(yè)務(wù)流程，法國航空公司(以下簡稱法航)現(xiàn)在正在測試采用RFID和NFC技術(shù)取消塑料忠誠卡的應(yīng)用，簡化和加速乘客身份識別、安檢和獎勵機(jī)場會員積分等過程。這一名為“Pass & Fly”的試點項目于今年4月啟動，將于10月底結(jié)束。測試結(jié)果將回答這套系統(tǒng)在商業(yè)上的可行性問題。
現(xiàn)在有50位經(jīng)常搭乘法航客機(jī)的乘客參與測試。法航采用NFC手機(jī)作為他們的電子客票和忠誠卡。參與者可以在機(jī)場租借NFC Nokia 6212手機(jī)，也可以在自己的手機(jī)上粘貼含NFC或 RFID標(biāo)簽的貼紙。
使用這套系統(tǒng)對乘客來說縮短了登機(jī)時間。乘客可采用任何法航標(biāo)準(zhǔn)登記模式登記，如通過電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登記臺或者機(jī)場的自助服務(wù)亭。然后到Pass & Fly RFID閱讀器前，系統(tǒng)將電子客票下載到手機(jī)上。在服務(wù)亭，乘客在一臺 RFID 閱讀器前面出示手機(jī)進(jìn)行識別，并上傳他的電子機(jī)票到由安全人員操作的一臺電腦上。電子機(jī)票接著顯示在電腦屏幕上，以便安全人員更好地查看。在登機(jī)口，乘客在另一臺 Pass & Fly 服務(wù)亭前出示手機(jī)，后者打印出含座位分配的登機(jī)卡。NFC 手機(jī)即使在關(guān)機(jī)或電池用盡的情況下也可被識別。
法航顧客關(guān)系管理營銷經(jīng)理 Agnes Henry Scalliet估計使用這個系統(tǒng)可幫助乘客每趟飛行節(jié)省 15~20 分鐘。
對商家來說，什么是好的顧客?好的顧客會花較多的錢，并經(jīng)常購物。通過忠誠卡(loyalty card)，跟蹤顧客的購買習(xí)慣，并給?？透嗟膬?yōu)惠，越來越多的商家這樣籠絡(luò)好的顧客。比如在Subway，顧客使用忠誠卡購買一份午餐，就能在打印的單據(jù)上看到增長的積分，同時單據(jù)上還會提醒積分達(dá)到多少可以享受免費的甜點或者一定的折扣。這些優(yōu)惠活動讓客戶以后更多地回到Subway來就餐。
忠誠卡并非新事物，Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠誠卡，但傳統(tǒng)的忠誠卡大多都只是積分卡或者打折卡的簡單使用，也就是說忠誠卡的功能僅僅是增加客戶黏性。但現(xiàn)在忠誠卡的功能大大拓展了，因而有更多的商家打算投入忠誠卡項目?；赗FID和NFC技術(shù)的忠誠卡使數(shù)據(jù)采集的粒度更細(xì)，基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用BI工具、GIS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以輔助零售企業(yè)更好地進(jìn)行決策和業(yè)務(wù)改進(jìn)。對航空公司來說，忠誠卡的使用還可以簡化乘客的登機(jī)流程。
幫助星巴克招攬顧客
因為大規(guī)模地擴(kuò)張店面，讓星巴克引以為豪的“星巴克體驗”正在流失，再加上金融危機(jī)的影響，人們用買大杯咖啡的錢去付別的賬單，這使星巴克意識到必須采取措施改變現(xiàn)狀。
2008年5月剛剛上任的星巴克全球資深副總裁及CIO Gillett，近期推出了一系列新舉措，重要的部分就是利用忠誠卡和BI來增加盈利。“通過忠誠卡和后臺IT作業(yè)，與消費者形成互動并感動他們?！盙illett如此說。
任職于零售系統(tǒng)開發(fā)公司，曾擔(dān)任過零售業(yè)CIO的Paula Rosenblum認(rèn)為，星巴克在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期推出的這些舉措顯示出了星巴克在IT策略上的演進(jìn)：從只關(guān)心后臺系統(tǒng)到更關(guān)心面向客戶的系統(tǒng)?！耙郧皩Ｐ挠诠?yīng)鏈管理來控制成本，這可以讓星巴克賣一杯咖啡時多賺幾十美分。但現(xiàn)在，通過技術(shù)手段讓顧客買更多的咖啡及吸引更多的顧客才是他們要做的。”Paula說。
星巴克的忠誠卡包括隨行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard)，Gillett利用客戶忠誠卡數(shù)據(jù)及商業(yè)智能報表工具來進(jìn)行有意義的客戶分析?！凹ぐl(fā)全公司對BI的需求及擴(kuò)展BI強(qiáng)大分析能力，是星巴克的當(dāng)務(wù)之急。”Gillett說。
輔助地區(qū)營銷策略分析
Heartland Payment Systems公司旗下從事禮品與忠誠卡開發(fā)的公司Chockstone與Subway、Chili‘s及Tully‘s Coffee等連鎖店開展了合作，使用數(shù)據(jù)可視化及地區(qū)策略幫助這些公司進(jìn)行營銷，推進(jìn)自身業(yè)務(wù)增長。
基于RFID或NFC的忠誠卡能夠收集大量的各種數(shù)據(jù)信息，例如最近一次的購買時間、平均兩次購買之間相隔的周期、每次購買的金額，以及在什么地方購買等等。但直到2007年，Chockstone還只能做到對其MySQL忠誠卡數(shù)據(jù)庫進(jìn)行SQL查詢、基本的圖形化分析及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報表輸出。
“我們使用的是Mac的系統(tǒng)，使用OmniGraffle軟件來做圖形和報表輸出，”Chockstone的忠誠卡市場分析經(jīng)理Brandon O‘Brien介紹說，“要是我們的忠誠卡項目再多一些，我們肯定會搞得一團(tuán)糟。用這個軟件無法在地圖上標(biāo)識精確的地點，要是我們想在一個州標(biāo)注幾個地方，那結(jié)果就是我們會把整個州都涂上顏色。不過，那時我們的忠誠卡項目普及非常有限，因此我們還能勉強(qiáng)應(yīng)付?！?nbsp;
為了能夠支持更加復(fù)雜的分析與展示，O‘Brien在2007年末開始使用Tableau Desktop 3.5數(shù)據(jù)可視化軟件。剛開始，O‘Brien對這個軟件能在地圖上精確地標(biāo)識出經(jīng)緯度都感到滿意。但隨著2008年8月，Tableau升級到了4.0版本，它就完全可以支持強(qiáng)大的地區(qū)營銷策略分析了。
“Tableau 4.0加上GIS(地理信息系統(tǒng))技術(shù)，我們能夠隨意地放大縮小地圖，給我們自己的數(shù)據(jù)添加上地區(qū)人口分布等公共數(shù)據(jù)，”O(jiān)‘Brien解釋道，“這款軟件能夠自動地將地區(qū)與郵政編碼對應(yīng)起來，而且，對于紐約市這種大的市場，在一個郵政編碼范圍內(nèi)會標(biāo)注5個有代表性的地區(qū)，我們還可以自定義每個地區(qū)的標(biāo)注方式與顏色設(shè)置?！?nbsp;
Chockstone現(xiàn)在開發(fā)的可視化空間分析工具主要針對企業(yè)的全國區(qū)域經(jīng)理、高管、區(qū)域級經(jīng)理或者地區(qū)級經(jīng)理。管轄整個國家市場的經(jīng)理通常最關(guān)注的是業(yè)務(wù)發(fā)展情況，因此Tableau可以按區(qū)域、地區(qū)或者單獨的店鋪位置來標(biāo)注其進(jìn)展程度。市場增長率通常是區(qū)域或地區(qū)級經(jīng)理所關(guān)注的重點，因此可以用不同的顏色來標(biāo)識特定區(qū)域內(nèi)的店鋪業(yè)務(wù)增長程度。
“顏色標(biāo)識的方法非常方便，因為我們可以用它來查看競爭對手或者盟友的總體情況，看起來一目了然?！監(jiān)‘Brien解釋說。企業(yè)級、區(qū)域級和地區(qū)級管理者代表了想從具體數(shù)據(jù)中獲取不同層次結(jié)果的人，為此，O‘Brien還開發(fā)了特定區(qū)域的分析工具。
“我們想做的就是，讓忠誠卡計劃帶動客戶的銷售增長率超過業(yè)界的平均水平?！彼忉屨f，“因此，我們可以將所有采用忠誠卡計劃的店鋪或者那些業(yè)績增長突出的店鋪進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注。”
查看數(shù)據(jù)報表的人一般會包括企業(yè)的領(lǐng)域?qū)＜?，但他們通常都沒有接受過專門的常見BI工具培訓(xùn)，因此O‘Brien認(rèn)為，可視化工具非常適用，它們能夠提供易于理解的分析。有的人可能會使用免費下載的Tableau Reader來對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，但可視化工具已經(jīng)做得很出色了，其生成的靜態(tài)圖表完全可以放在PowerPoint展示中作為文字的補充。
Chockstone大概有40名員工，他們購買了兩套Tableau Desktop。O‘Brien致力于從后臺MySQL數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行展示和核心分析，通常會生成針對特定客戶群或者特定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)分析報告。
Chockstone也許正在創(chuàng)造小型企業(yè)的奇跡，截至2008年末，它已經(jīng)為Heartland Payment Systems贏得了超過15億美元的信用卡交易額。它們計劃加強(qiáng)將其忠誠卡市場客戶與其母公司的合作，以贏得更多的市場機(jī)會。
簡化登機(jī)流程
忠誠卡還可以幫助商家簡化業(yè)務(wù)流程，法國航空公司(以下簡稱法航)現(xiàn)在正在測試采用RFID和NFC技術(shù)取消塑料忠誠卡的應(yīng)用，簡化和加速乘客身份識別、安檢和獎勵機(jī)場會員積分等過程。這一名為“Pass & Fly”的試點項目于今年4月啟動，將于10月底結(jié)束。測試結(jié)果將回答這套系統(tǒng)在商業(yè)上的可行性問題。
現(xiàn)在有50位經(jīng)常搭乘法航客機(jī)的乘客參與測試。法航采用NFC手機(jī)作為他們的電子客票和忠誠卡。參與者可以在機(jī)場租借NFC Nokia 6212手機(jī)，也可以在自己的手機(jī)上粘貼含NFC或 RFID標(biāo)簽的貼紙。
使用這套系統(tǒng)對乘客來說縮短了登機(jī)時間。乘客可采用任何法航標(biāo)準(zhǔn)登記模式登記，如通過電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登記臺或者機(jī)場的自助服務(wù)亭。然后到Pass & Fly RFID閱讀器前，系統(tǒng)將電子客票下載到手機(jī)上。在服務(wù)亭，乘客在一臺 RFID 閱讀器前面出示手機(jī)進(jìn)行識別，并上傳他的電子機(jī)票到由安全人員操作的一臺電腦上。電子機(jī)票接著顯示在電腦屏幕上，以便安全人員更好地查看。在登機(jī)口，乘客在另一臺 Pass & Fly 服務(wù)亭前出示手機(jī)，后者打印出含座位分配的登機(jī)卡。NFC 手機(jī)即使在關(guān)機(jī)或電池用盡的情況下也可被識別。
法航顧客關(guān)系管理營銷經(jīng)理 Agnes Henry Scalliet估計使用這個系統(tǒng)可幫助乘客每趟飛行節(jié)省 15~20 分鐘。
