海爾高端冰箱的“蘋果”遭遇

    北京 2010-04-29(中國商業(yè)電訊)－－蘋果iPhone夢(mèng)幻上市后，模仿者爭(zhēng)先恐后。手機(jī)中國網(wǎng)（www.cnmo.com  ）創(chuàng)意十足地舉辦了一場(chǎng)“iPhone模仿秀Top10”活動(dòng)，結(jié)果LG、三星、諾基亞等大牌悉數(shù)上榜。但得到模仿秀冠軍稱號(hào)的卻不是這些大牌，一款叫做“魅族M8”的產(chǎn)品以10分的成績(jī)滿分奪冠。每個(gè)“獲獎(jiǎng)?wù)摺鄙习竦睦碛梢膊槐M相同，LG的三款產(chǎn)品同時(shí)上榜，連惡搞的組織者自己都忍不住笑了，“LG真的和蘋果干上了！在iPhone發(fā)布以后已經(jīng)發(fā)布了無數(shù)款‘iPhone殺手’。而且每款都很有自己的特色，并不是一味的模仿?！辈恢狶G看了這個(gè)“表揚(yáng)”心里是啥滋味。 

卡薩帝冰箱被歐亞美品牌全線模仿

    這一幕場(chǎng)景如今在高端耐用消費(fèi)品領(lǐng)域又在重演，主角換成了海爾，產(chǎn)品換成了“卡薩帝”。只是沒有好事者再重復(fù)前面的“模仿秀”評(píng)選。 

    模仿者是“卡薩帝”最好的廣告 

    2007年3月26日，海爾推出卡薩帝法式對(duì)開門冰箱在全球同步上市。經(jīng)過三年的發(fā)展，如今卡薩帝已衍生出更多的家電品類。今日，海爾卡薩帝推出了包括大容量多門冰箱、電磁灶、油煙機(jī)、咖啡機(jī)、烤箱、蒸汽爐、微波爐等在內(nèi)的一系列廚房家電產(chǎn)品。 

    卡薩帝的名頭還沒有足夠響亮，也許個(gè)中原因是她的母品牌“海爾”太過強(qiáng)勢(shì)，但這恰恰是卡薩帝的品牌定位所在，作為海爾高端子品牌的“卡薩帝”, Casarte一詞源自西詞元素，casa在意大利語中是“家”的意思，而arte在意大利語中指“藝術(shù)”，連起來Casarte即意為“家的藝術(shù)”。同時(shí)e又有“網(wǎng)絡(luò)”、“e時(shí)代”的含義。這表明，Casarte代表的是整套、智能和未來。海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰明確講過，卡薩帝20%屬于海爾強(qiáng)背書品牌的范疇，而有80%作為獨(dú)立品牌的形態(tài)出現(xiàn)。其市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群、品牌、廣告口號(hào)及產(chǎn)品線均與海爾品牌不同?！拔磥碓谫u場(chǎng)展示方面也將考慮把卡薩帝與海爾區(qū)隔開來。” 

    絕不是偶然。雖然卡薩帝品牌的運(yùn)營者海爾集團(tuán)并沒有為她投入必要的廣告宣傳，但卡薩帝獨(dú)立品牌的知名度卻可以用“鵲起”來形容。這份功勞不僅僅屬于卡薩帝的忠實(shí)擁躉，也屬于那些模仿者。當(dāng)然，模仿者首先也是消費(fèi)者。雖然高端耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的消費(fèi)者仍占少數(shù)，可不容忽視的是，這部分消費(fèi)群體對(duì)品牌和感受的選擇具有更高的忠誠。同樣一款鞋子，耐克的賣1800元，模仿者的只能賣800元。每一次模仿者的出現(xiàn)，都會(huì)喚醒高端消費(fèi)者對(duì)卡薩帝品牌第一次帶來的美好感受的回味。 

    每一款卡薩帝系列冰箱都被模仿 

    于2010年4月19日閉幕的意大利米蘭櫥具展上，海爾在歐洲市場(chǎng)銷售的3D冰箱又遭克隆——意大利老牌家電商也展出了與海爾3D冰箱幾乎一樣的產(chǎn)品，細(xì)微的區(qū)別在于手把上。據(jù)了解，歐洲市場(chǎng)銷售的3D冰箱就是中國市場(chǎng)銷售的卡薩帝意式三門冰箱。家電業(yè)資深評(píng)論員長期關(guān)注全球白電發(fā)展趨勢(shì)，他說，其實(shí)該公司已經(jīng)不是第一次模仿海爾冰箱了。一年多以前，該公司就模仿卡薩帝法式對(duì)開門冰箱推出了自己的“山寨版”法式對(duì)開門冰箱。此外，記者在意大利第二大家電連鎖渠道還發(fā)現(xiàn)，韓國某品牌也在銷售一款與海爾法式對(duì)開門冰箱完全一樣的高端冰箱。 

    如果說，被模仿率的高低反映了創(chuàng)新者的成功率，卡薩帝無疑是當(dāng)之無愧的成功者。自海爾推出卡薩帝系列冰箱后，就屢屢被歐美韓地區(qū)的國際同行模仿。最先被模仿的是卡薩帝法式對(duì)開門冰箱，這款海爾原創(chuàng)的法式對(duì)開門冰箱憑借對(duì)傳統(tǒng)對(duì)開門冰箱的顛覆，很快就被美國、德國、韓國的品牌迅速跟進(jìn)。 

    模仿者的動(dòng)機(jī)和代價(jià) 

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播速度和范圍都有了前所未有的突破，新技術(shù)、新工藝、新行業(yè)不斷涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)需求也在不斷的變化，這使產(chǎn)品生命周期大為縮短，產(chǎn)品上市時(shí)間成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要內(nèi)容（據(jù)湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文）。模仿現(xiàn)象的出現(xiàn)與此有關(guān)。在同一篇論文里還提到，“新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略周期將有18 個(gè)月到五年，縮短至3 個(gè)月到一年。”技術(shù)專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分析，一款高端對(duì)開門冰箱從企劃到設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品上市一般需要2年的時(shí)間，但模仿就不一樣了，省掉了用戶調(diào)研和創(chuàng)意階段，最短6個(gè)月的時(shí)間就能仿制出一臺(tái)同樣的冰箱。 

    巨大的時(shí)間利益在誘惑著模仿者，這或許就是眾多大牌不惜加入模仿者隊(duì)伍的原因。 

    時(shí)光回到2004年。我們仿佛能聽到喬布斯的堅(jiān)硬:“微軟又在復(fù)制我們蘋果的產(chǎn)品，這是一件很有意思的事情。蘋果已經(jīng)成為了微軟最為廉價(jià)的研發(fā)部門?！?nbsp;

    單純的模仿得到了眼前的利益，卻失去了引領(lǐng)風(fēng)尚的機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)代價(jià)是不可挽回的。互聯(lián)網(wǎng)不僅使消費(fèi)者有了空前的選擇范圍，而且能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接交流與互動(dòng)，現(xiàn)代的柔性化制造技術(shù)也使大規(guī)模按需定制成為可能。消費(fèi)者希望廠商按自己的需要和意愿來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流。消費(fèi)者的鼠標(biāo)永遠(yuǎn)指向第一個(gè)創(chuàng)新者。這也是“芙蓉哥哥”始終無法超越“芙蓉姐姐”的奧秘。 

    據(jù)世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿國際）對(duì)全球冰箱行業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，以美國惠而浦、GE為代表的美洲品牌冰箱業(yè)務(wù)銷量分別下降11%、21.6%。此外，歐洲冰箱品牌的市場(chǎng)增長也呈現(xiàn)乏力態(tài)勢(shì)。其中，博世冰箱全球市場(chǎng)份額下降9%；西門子冰箱增長僅為10%；而歐洲著名的伊萊克斯在中國也因業(yè)績(jī)不佳而頻繁走馬換帥。 

    據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布最新一周的冰箱監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在1.5萬-2萬元的頂級(jí)冰箱價(jià)位段，海爾卡薩帝法式對(duì)開門冰箱憑借原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，以及給消費(fèi)者創(chuàng)造奢華、自由的空間體驗(yàn)而以46%的市場(chǎng)份額繼續(xù)高居第一，是第二名的兩倍。 

    創(chuàng)新者的秘密武器 

    在今年年初的美國CES展上，海爾推出了一款無尾電視。就是沒有任何纜線的電視，沒有電源線、沒有信號(hào)線、沒有網(wǎng)線。這個(gè)產(chǎn)品引起轟動(dòng)。日本的專業(yè)人士說，他們本來希望在秋季的新產(chǎn)品展覽會(huì)上看到日本企業(yè)推出這樣的革命性的產(chǎn)品，沒想到海爾搶在前面了。日本人沒想到的就是海爾正在探索實(shí)踐的“人單合一雙贏”商業(yè)模式的創(chuàng)新。 

    “人單合一雙贏”模式的解讀是這樣的：“人”是員工，“單”是為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，即每個(gè)員工和他為用戶創(chuàng)造的價(jià)值是“合一”的，不可分的。而“雙贏”即員工可以在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)分享成果。 

    海爾的人單合一雙贏模式已經(jīng)引起歐美管理學(xué)界的高度關(guān)注，既然稱之為模式，其背后自然是一整套體系。單從組織創(chuàng)新層面上來講，“自主經(jīng)營體”的創(chuàng)新就是對(duì)海爾這一戰(zhàn)略的有效承接。海爾的自主經(jīng)營體不是孤立運(yùn)轉(zhuǎn)，它必須是一個(gè)體系。這個(gè)體系有三個(gè)要素：第一是端到端，第二是同一目標(biāo)，第三是倒逼體系?！岸说蕉恕本褪菑挠脩舨粷M意到用戶滿意全流程的閉環(huán)；“同一目標(biāo)”就是全流程各節(jié)點(diǎn)的人員都參與自主經(jīng)營體；“倒逼體系”就是自主經(jīng)營體成員為了滿足用戶需求都可以倒逼平臺(tái)，從而把整個(gè)體系調(diào)動(dòng)起來。 

    關(guān)于人單合一雙贏商業(yè)模式鍛造的成功標(biāo)準(zhǔn)，海爾內(nèi)部的共識(shí)是“內(nèi)部非常容易復(fù)制，外部非常難以復(fù)制”。 

    能復(fù)制的一定不可持續(xù)，不能被復(fù)制的才是秘密武器。