低碳時代 中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的隱憂

   山東 2010-04-30(中國商業(yè)電訊)－－對中國洗衣機(jī)來說，低碳時代是福還是禍？ 

    在中國洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不均衡的情況下，筆者對這一問題的答案并不樂觀。盡管在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，中國洗衣機(jī)市場卻獲得了令人欣喜的大幅增長；盡管2009年年底，來自歐洲透視的數(shù)據(jù)顯示：中國洗衣機(jī)企業(yè)海爾8.4%的市場份額成功躍居全球第一。但是中國洗衣機(jī)行業(yè)過于依賴領(lǐng)先企業(yè)驅(qū)動的發(fā)展模式仍然令人擔(dān)憂。 

    據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2009年中國洗衣機(jī)市場，海爾洗衣機(jī)總體市場份額達(dá)到了31.59%，其中家電下鄉(xiāng)為42.63%。在國內(nèi)高端市場，海爾洗衣機(jī)長期占據(jù)著50%以上的市場份額，其中高端變頻產(chǎn)品比例已經(jīng)占到滾筒系列的60%以上。透過這組數(shù)據(jù)，可以看出強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)將在中國洗衣機(jī)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)散，中國洗衣機(jī)行業(yè)正呈現(xiàn)著一家獨大的競爭格局，而這種格局將在低碳時代成為制約中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的最大瓶頸。 

    低碳時代，意味著市場環(huán)境、消費需求的變化，意味著這對企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式和技術(shù)創(chuàng)新能力都提出了更高的挑戰(zhàn)。這一新的環(huán)境無疑是強(qiáng)勢品牌擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的最佳時機(jī)，而對于跟隨型企業(yè)來說，就成了必須面對的一道坎。 

    落后產(chǎn)能面臨淘汰危機(jī) 

    4月6日，中國政府網(wǎng)公布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)淘汰落后產(chǎn)能工作的通知》，確定了電力、煤炭和鋼鐵等九大行業(yè)近期淘汰落后產(chǎn)能的目標(biāo)和任務(wù)。三天之后，一場洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的運動也初現(xiàn)端倪，4月9日，海爾洗衣機(jī)聯(lián)手行業(yè)協(xié)會和產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立“零碳變頻聯(lián)盟”，宣布2010年海爾銷售的滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的波輪洗衣機(jī)全部采用變頻技術(shù)。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，在全球第一的影響力下，海爾的這一舉動，無疑是為整個洗衣機(jī)行業(yè)劃定了“生死線”。顯然，在這一新的游戲規(guī)則中，低碳與高品質(zhì)成為未來洗衣機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。 

    一直以來，制造過剩是困擾中國經(jīng)濟(jì)的最大問題，同樣，在洗衣機(jī)行業(yè)里，這一問題也客觀存在，特別是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，全球洗衣機(jī)市場“口紅效應(yīng)”凸顯，消費者更傾向于可靠性和附加值更高的產(chǎn)品。至此，中國洗衣機(jī)陷入了冰火兩重天，一方面是以海爾為代表的自主品牌獲得了彎道超越的機(jī)會，憑借著對全球消費者需求的精準(zhǔn)洞察和世界級的研發(fā)能力，一舉摘得全球第一品牌份額的桂冠，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。而一方面，依靠OEM、ODM做大的洗衣機(jī)企業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)蕭條時期消費萎縮帶來的重創(chuàng)，產(chǎn)能釋放通路被阻截，巨大的產(chǎn)能變成了巨大的包袱，而這種低技術(shù)、低附加值、低成本的產(chǎn)能也成為整個中國洗衣機(jī)行業(yè)的“壞賬”。 

    “不可否認(rèn)的是，在洗衣機(jī)行業(yè)里，確實存在這種落后產(chǎn)能，這是我國早期粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后遺癥，當(dāng)前，這已經(jīng)嚴(yán)重制約我國洗衣機(jī)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。落后產(chǎn)能不盡快退出市場，產(chǎn)能過剩問題就不能有效解決，節(jié)能減排和產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興目標(biāo)就難以完成，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式也難以轉(zhuǎn)變。”中國家電研究院院長邴旭衛(wèi)認(rèn)為中國洗衣機(jī)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。 

    與九大行業(yè)強(qiáng)制性的淘汰落后產(chǎn)能政策不同，洗衣機(jī)行業(yè)此次變局源于領(lǐng)先企業(yè)對行業(yè)的主動推動與規(guī)范。就在海爾借力聯(lián)盟向變頻全面發(fā)力之后不久，業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了滾筒洗衣機(jī)低于1500元價格清倉銷售的事件。業(yè)內(nèi)許多專家對這一現(xiàn)象表示樂觀，他們認(rèn)為，這實際上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)杠桿的自然調(diào)度作用，在某種程度上，海爾洗衣機(jī)已成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，此次海爾拉動行業(yè)整體向變頻升級，無疑將洗衣機(jī)行業(yè)帶入低碳、高溢價的良性發(fā)展軌道；同時專家還表示，清理落后產(chǎn)能的轉(zhuǎn)型必然帶來陣痛，但是對于洗衣機(jī)企業(yè)來說，除了要有壯士斷腕的勇氣，更需要的是改變經(jīng)營思路。 

    “低碳溢價”卡住OEM的脖子 

    伴隨著環(huán)境問題的日益凸顯，要求應(yīng)對氣候變化的呼聲也愈加強(qiáng)烈，改變生活方式已經(jīng)成為每個地球公民的共識。因此，全球各國也紛紛出臺了針對家電產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，例如著名的歐洲歐五標(biāo)準(zhǔn)和美國的“能源之星”等等，無形中抬高了市場門檻。 

    一直以來，環(huán)保問題是制約中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入世界高端主流市場的最大瓶頸之一。建立在“非環(huán)?！被A(chǔ)上的無序擴(kuò)張大大降低了中國洗衣機(jī)的“低碳溢價率”。實際上，這一問題并非洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)獨有，自2007年以來，中國制造這個符號在全球市場中受到了空前的挑戰(zhàn)，中國產(chǎn)品的質(zhì)量、安全，受到了一些質(zhì)疑。國際聲音對于中國企業(yè)的指責(zé)集中在掠奪資源、傾銷產(chǎn)品、破壞環(huán)境、搶占機(jī)會、攪亂市場中，為中國企業(yè)的全球化之路蒙上陰影。 

    我國外交戰(zhàn)略家吳建民先生曾對這一現(xiàn)象表達(dá)過深深的擔(dān)憂，他認(rèn)為我國60%的出口產(chǎn)品是跨國公司在中國制造出口的，也就是通常所說的OEM、ODM產(chǎn)品，這些產(chǎn)品用非常高昂的環(huán)境代價換取了非常低廉的出口收益，這種經(jīng)營模式本身造成了產(chǎn)品在生產(chǎn)的過程中和使用過程中都是高碳低收益的，也造成了中國企業(yè)在全球市場中低價傾銷、互相殘殺這種令人心痛的局面。 

    同時，吳先生也指出了解決這一問題的途徑，他認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，共同提高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得低碳溢價，在擴(kuò)大收益的同時也能極大的提升中國企業(yè)的品牌形象、企業(yè)形象，實現(xiàn)多方共贏。 

    值得慶幸的是，這種低碳意識已經(jīng)在中國洗衣機(jī)行業(yè)中覺醒。業(yè)內(nèi)首個零碳變頻聯(lián)盟就整合了供應(yīng)商、制造商和經(jīng)銷商等洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，打通了縱向低碳產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國企業(yè)聯(lián)手推動低碳升級的典范。 

    實際上，中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)借力低碳效應(yīng)開拓全球創(chuàng)牌之路并非沒有成功的典范，2009年12月，世界著名的消費市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor(歐洲透視)公布了2009年全球洗衣機(jī)行業(yè)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)：海爾洗衣機(jī)以品牌份額8.4%，躍居全球第一，并領(lǐng)先第二名1.5個百分點，成為中國制造的又一驕傲。在海爾洗衣機(jī)的全球奪冠的道路上，低碳創(chuàng)牌的戰(zhàn)略思路功不可沒。 

    錢德勒曾經(jīng)說過“企業(yè)家的創(chuàng)新戰(zhàn)略必須繼以建設(shè)計劃、協(xié)調(diào)創(chuàng)新和生產(chǎn)流程的組織結(jié)構(gòu)，成功帶來規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的組織能力不僅依賴于物質(zhì)資源，而且更根本地依賴于人力資源的發(fā)展和利用”。海爾正是通過兩次流程再造的組織變革，具備了全球的視野和靈敏的反應(yīng)機(jī)制，其29個三位一體的生產(chǎn)研發(fā)基地是其遍布全球的需求探測器和資源整合平臺，既需即供、真單直發(fā)的經(jīng)營模式也為快速創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。同時具備了精準(zhǔn)洞察需求和快速滿足需求能力的海爾洗衣機(jī)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)低碳商機(jī)，從小小神童到雙動力再到復(fù)式大滾筒，海爾無不是用綠色、低碳的產(chǎn)品征服了全球消費者的心，向歐美主流高端市場發(fā)起沖擊。 

    然而，令人遺憾的是，像海爾這樣的中國品牌在世界舞臺上還是形單影只，中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)在全球還沒有發(fā)揮出集體效應(yīng)，希望經(jīng)過此次低碳大考，更多洗衣機(jī)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型成功，讓“低碳溢價”不再是勒住洗衣機(jī)制造的繩子，而成為中國沖擊世界洗衣機(jī)強(qiáng)國的核心競爭力。 

    六成專利出一家：低碳時代的技術(shù)硬傷 

    技術(shù)是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的第一動力。然而，對于整個中國洗衣行業(yè)來說，技術(shù)卻是一種難以言說的痛。這并非源于中國企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，而是這種技術(shù)資源的過度集中——在中國洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾洗衣機(jī)擁有占行業(yè)總量60%的專利技術(shù)，這些技術(shù)涉及節(jié)能、節(jié)水、節(jié)約洗滌時間、節(jié)約洗滌劑，減少物理損耗，降低廢物和噪聲排放等低碳技術(shù)的十四大領(lǐng)域，幾近形成了技術(shù)壟斷。這種技術(shù)發(fā)展的不均衡性將導(dǎo)致洗衣機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，從而影響中國洗衣機(jī)行業(yè)的整體競爭力。 

    在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，家電技術(shù)的更新比以往任何時候都要快，很多產(chǎn)品的迅速降價，其驅(qū)動力量并非來源于規(guī)模帶來的低成本效益，而是在技術(shù)更新時產(chǎn)生的舊技術(shù)貶值。業(yè)內(nèi)專家羅清啟曾經(jīng)做過一個形象的比喻：“今天市場上任何一種家電產(chǎn)品的價格，趨勢都像一部沒有任何障礙往下滑動的扶梯，而廠家就是站在下滑扶梯上上樓的人，如果速度太慢，扶梯不但不會把你送到樓上反而會把你送到樓下去。如果速度與扶梯的速度一樣，你就像在跑步機(jī)上跑步一樣永遠(yuǎn)完不成自己上樓的目標(biāo)。”對于今天的中國洗衣機(jī)行業(yè)而言，同樣如此，如果企業(yè)創(chuàng)新的速度沒有跑過市場，那就只能陷入價格的深淵而無法自拔，前文所提的滾筒洗衣機(jī)價格跳水事例還會發(fā)生。 

    起步晚是中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的天生缺陷，彌補(bǔ)這一缺陷的唯一途徑是速度。中國企業(yè)開創(chuàng)全球洗衣機(jī)變頻時代就是這一觀點的最好注腳。當(dāng)90年代中期，變頻技術(shù)開始進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域時，海爾便發(fā)現(xiàn)了這一技術(shù)的巨大潛力，同時，當(dāng)時的日美等發(fā)達(dá)國家也剛剛開始嘗試這一技術(shù)，有關(guān)電機(jī)的控制和驅(qū)動技術(shù)尚無完全成熟的模式。對于中國企業(yè)來說，這是一次與先進(jìn)企業(yè)站在同一起跑線上的絕佳機(jī)會，因此，海爾洗衣機(jī)充分整合全球資源，先后與國內(nèi)某知名軍工變頻技術(shù)研究所、美國綠色能源巨頭GE等進(jìn)行深度合作，開發(fā)出“變速洗”、“同心洗”和“S-D芯變頻”技術(shù)，實現(xiàn)了變頻時代的彎道超越，為全球第一奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。 

    從海爾洗衣機(jī)的成功案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，中國洗衣機(jī)行業(yè)要突破老牌企業(yè)的技術(shù)壁壘就必須抓住技術(shù)更迭的有利時機(jī)，并做好技術(shù)積累和持續(xù)投入。實際上，持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新也是眾多百年企業(yè)成功的秘訣，許多跨國企業(yè)每年的研發(fā)投入都高達(dá)數(shù)十億美元，主要用于支持自己的強(qiáng)大研發(fā)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊的創(chuàng)新實踐，使企業(yè)保持旺盛的創(chuàng)新活力。相對而言，中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的集體走強(qiáng)還需要狠練技術(shù)內(nèi)功。 

    在全球經(jīng)濟(jì)體系中，雖然不乏諾基亞、三星這樣的一個企業(yè)代表了整個國家產(chǎn)業(yè)實力的成功案例，但在中國制造仍在共享集體名片的今天，洗衣機(jī)行業(yè)海爾一支獨大的現(xiàn)象并不是中國洗衣機(jī)行業(yè)最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。雖然海爾洗衣機(jī)已成為全球第一，但是根據(jù)木桶理論，中國要真正位于世界洗衣機(jī)強(qiáng)國，還取決于行業(yè)的整體升級。特別是在低碳時代，全球市場為我們關(guān)閉了低端制造大門之后，又為中國洗衣行業(yè)打開了一扇挖掘綠金機(jī)會的窗戶，行業(yè)的先導(dǎo)者已經(jīng)開始了有益的探索，希望在這新的時代，會涌現(xiàn)越來越多優(yōu)秀企業(yè)，用低碳之光照亮中國洗衣行業(yè)興盛之路。