全球家電業(yè)成長最快的世界冠軍在中國

北京 2011-11-09(中國商業(yè)電訊)－－從海爾冰箱到海爾洗衣機(jī)，全球家電業(yè)成長最快的世界冠軍先后在中國誕生，是否意味著中國家電業(yè)在經(jīng)歷了“巨人時(shí)代”的磨礪后，正馬不停蹄地轉(zhuǎn)向了“冠軍時(shí)代”的博弈。而座擁全球最大消費(fèi)電子市場(chǎng)——中國的本土化企業(yè)，未來是否會(huì)出現(xiàn)更多的“世界冠軍”，從而實(shí)現(xiàn)國家工信部提出的“中國家電業(yè)需要更多的世界級(jí)品牌”目標(biāo)。




如果問，“世界冠軍離世界品牌還有多遠(yuǎn)”？海爾人會(huì)告訴你，“一轉(zhuǎn)身的距離”。

日前，《中國企業(yè)報(bào)》記者從商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中看到，自2009年實(shí)施家電下鄉(xiāng)以來，截止到今年9月，海爾洗衣機(jī)的銷售量和銷售額分別達(dá)到了25.02%、26.56%，雙雙以15%以上的大幅度優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先行業(yè)第二名，穩(wěn)居農(nóng)村市場(chǎng)首位。同時(shí)，中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司對(duì)全國746個(gè)市縣5932家門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：截止2011年9月，海爾洗衣機(jī)的零售量和零售額分別達(dá)到了26.36%、25.71%，雙雙以領(lǐng)先第二名10%以上的大幅度優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居城市市場(chǎng)首位。

此前，世界消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)通過對(duì)全世界80多個(gè)國家市場(chǎng)的分析評(píng)估后公布的數(shù)據(jù)顯示：海爾洗衣機(jī)已連續(xù)兩年獲得世界冠軍，其中2010年海爾洗衣機(jī)的全球市場(chǎng)份額達(dá)到了9.1%。中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌指出，“就目前海爾洗衣機(jī)在中國城鄉(xiāng)市場(chǎng)上的大幅度領(lǐng)先態(tài)勢(shì)來看，依托全球最大的家電市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)第三次取得世界冠軍沒有懸念”。

這意味著，在全球百年品牌長期壟斷的全球市場(chǎng)上，海爾洗衣機(jī)已經(jīng)躍居全球家電業(yè)成長速度最快“世界冠軍”。不僅將改寫此前由歐美企業(yè)、日韓企業(yè)在全球家電業(yè)創(chuàng)造的“世界冠軍”的歷史，還將在中國市場(chǎng)上塑造新的“品牌傳奇”。

全球成長最快的世界冠軍

如果說第一次摘得世界冠軍還有偶然的成份，第二次摘得世界冠軍則成為必然，那么連續(xù)第三次摘得世界冠軍則是慣性，對(duì)于海爾洗衣機(jī)而言，更意味著其已經(jīng)完全具備并掌握了對(duì)全球洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力。

在中國企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻看來，“海爾成為全球家電業(yè)的‘世界冠軍’是遲早的事。自海爾實(shí)現(xiàn)以‘人單合一雙贏模式’為核心的全球化品牌戰(zhàn)略后，海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)上的發(fā)展便開始快馬加鞭。特別是全球化品牌的戰(zhàn)略實(shí)施，為海爾在規(guī)?；?、全球化、信息化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同一體化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，插上了一雙騰飛的翅膀。”

創(chuàng)業(yè)至今，海爾就先后開啟了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，并領(lǐng)先中國家電業(yè)多年實(shí)施“全球化品牌戰(zhàn)略”。洪仕斌告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，“海爾提出的全球化，與當(dāng)前眾多企業(yè)實(shí)施的國際化有著本質(zhì)的差異，前者強(qiáng)調(diào)的是整合全球資源為我所用創(chuàng)造本土化的主流品牌，而后者卻是要求企業(yè)整合自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，兩者之間的差異顯而易見。”

近年來，當(dāng)眾多家電企業(yè)還在為國際化品牌的突圍道路和方向犯愁時(shí)，當(dāng)眾多家電企業(yè)還因匯率升值導(dǎo)致原本利潤稀薄的代工業(yè)務(wù)下滑遭遇虧損而痛苦時(shí)，海爾洗衣機(jī)已悄然完成了在中國市場(chǎng)的立體化全產(chǎn)業(yè)鏈布局并提前展開了全球化背景下的本土化設(shè)計(jì)研發(fā)、制造和銷售的競(jìng)爭(zhēng)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出口”到“技術(shù)出口”最終海外本土化的“產(chǎn)品技術(shù)再進(jìn)口”的全面升級(jí)。

與來自歐美的惠而浦從手工作坊到全球家電冠軍花費(fèi)了96年時(shí)間的相比，與日韓企業(yè)從代工廠起家成為全球家電新貴經(jīng)歷了30多年的付出相比，來自中國的海爾成為全球洗衣機(jī)的世界冠軍，只用了短短10多年的時(shí)間。更為重要的是，在當(dāng)前全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，海爾不僅要面臨著自身做大做強(qiáng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，還要面臨著這些老牌世界冠軍們的對(duì)手?jǐn)D壓，發(fā)展成長環(huán)境的艱巨性可想而知。

目前，海爾洗衣機(jī)不只是在市場(chǎng)份額上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著“世界冠軍”的地位，更為重要的是在全球洗衣機(jī)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定、全球洗衣機(jī)技術(shù)升級(jí)路線圖、全球洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)軍、全球洗衣機(jī)專利技術(shù)保有量等多個(gè)方面，也建立起了絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，完成了從制造產(chǎn)能、市場(chǎng)份額、經(jīng)營質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品牌拉力等多層次的全面領(lǐng)先。

為什么是海爾洗衣機(jī)

從冰箱到洗衣機(jī)，為什么一直以來，都是海爾屢屢代表中國企業(yè)取得了“世界冠軍”的稱號(hào)？中國社科院工經(jīng)所研究員羅仲偉專門撰文指出，“海爾已基本實(shí)現(xiàn)了資源與要素的全球化匹配，生產(chǎn)流程的全信息化控制，對(duì)全球市場(chǎng)的快速反應(yīng)體系正在形成。在產(chǎn)業(yè)鏈的整體轉(zhuǎn)型方面，‘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型’的海爾正致力于由生產(chǎn)制造主導(dǎo)向個(gè)性服務(wù)主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，向全球消費(fèi)者提供滿足其定制需求的系統(tǒng)解決方案。”

海爾洗衣機(jī)的發(fā)展歷程，通過從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”，從“整合自身資源”向“整合全球資源”、從“創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)”到“創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”等一系列措施，完美地闡述了海爾“以消費(fèi)者需求為根本”的經(jīng)營理念，將品牌、技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國際標(biāo)準(zhǔn)等眾多要素實(shí)現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的重新整合。

整合全球資源實(shí)現(xiàn)跨越性成長，為當(dāng)前海爾洗衣機(jī)決勝市場(chǎng)提供了堅(jiān)守的基礎(chǔ)?！吨袊髽I(yè)報(bào)》記者注意到，美國陶氏化學(xué)、GE，新西蘭斐雪派克等一大批跨國巨頭，已經(jīng)成為海爾洗衣機(jī)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，從產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新思維、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面和角度，為海爾提供了站在巨人的肩膀上獲得更大視野的平臺(tái)。

據(jù)了解，海爾“雙動(dòng)力”式洗衣機(jī)在成為中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之際，還首次以中國家電業(yè)自主品牌的身份被國際電工委員會(huì)批準(zhǔn)為國際標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，海爾在當(dāng)前全球波輪式、攪拌式、滾筒式三大洗衣機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之外，憑借自身的創(chuàng)新能力開創(chuàng)了全球“第四種”洗衣機(jī)，并在家電王國日本獲得了“最速”洗衣機(jī)的稱號(hào)。不止是雙功力，近年來海爾還推出了不用洗衣粉洗衣機(jī)、勻動(dòng)力洗衣機(jī)、魔粒洗洗衣機(jī)，沿著“綠色、低碳、全球本土化”的方向快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)換代，也提前勾勒出其在國際市場(chǎng)的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

在德國、日本、美國、法國等全球160多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全面銷售，并以全線主流產(chǎn)品進(jìn)入了德國、日本、法國等主要經(jīng)濟(jì)體國家的Wal-Mart、KESA、BestBuy、METRO、AVGOS、小島電器、KS、BicCamera、Aeon(JUSCO)、BEST等主流連鎖渠道，已經(jīng)在全球擁有了超過8000萬的家庭用戶，并以每天產(chǎn)生1.8個(gè)專利技術(shù)、占據(jù)全行業(yè)專利申報(bào)總量60%以上的優(yōu)勢(shì)，毫無爭(zhēng)議地實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐美、日韓等國同行的越超，開創(chuàng)了以“中國創(chuàng)造智慧”為藍(lán)本的企業(yè)標(biāo)桿。

全球化品牌戰(zhàn)略不僅讓海爾洗衣機(jī)為自身在全球市場(chǎng)取得了“領(lǐng)導(dǎo)者”地位，還為中國企業(yè)在全球化的品牌突圍開辟了一條“新路子”。

從世界冠軍到世界品牌

當(dāng)今年1月17日，中國的國家形象宣傳片在美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕上亮相，意味著打造全球性的品牌影響力已上升到國家戰(zhàn)略的高度。過去60年來，世界對(duì)中國的印象隨著中國綜合國力的增強(qiáng)而不斷變化。同樣，過去30年來，世界對(duì)于中國家電業(yè)的印象也在經(jīng)歷著從“全球制造工廠”向“全球創(chuàng)新中心”的變化。

不過，當(dāng)中國家電業(yè)承擔(dān)起了全球8成以上的空調(diào)、小家電制造任務(wù)，7成以上的電視機(jī)、冰箱洗衣機(jī)制造任務(wù)，并在幾乎所有家電產(chǎn)量都居全球第一位時(shí)，《中國企業(yè)報(bào)》記者卻注意到，在全球家電市場(chǎng)上叫得響的“中國品牌”卻只有海爾等屈指可數(shù)的幾個(gè)。更令人擔(dān)憂的是，一大批企業(yè)的國際化擴(kuò)張還停留在“產(chǎn)品出口”的初級(jí)階段，并隨時(shí)面臨著匯率變動(dòng)、貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘等等一系列風(fēng)險(xiǎn)，難以發(fā)展壯大。

今年初，工業(yè)和信息部化還專門發(fā)布《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求推動(dòng)我國從家電“制造大國”向“品牌大國”的轉(zhuǎn)變。對(duì)此，中國家電協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)指出，“當(dāng)前中國家電企業(yè)面臨最主要的問題是品牌影響力不夠。若要做到‘全球化’，必然要有能被全球消費(fèi)者所廣泛接受并喜愛的品牌”。

顯然，打造具有全球影響力的家電品牌，對(duì)于中國家電企業(yè)而言不只是過去10年，還將是未來10年、50年的共同夢(mèng)想。隨著以海爾洗衣機(jī)為代表的全球家電業(yè)“成長最快的世界冠軍”在中國誕生，這意味著海爾已率先探索出了一條從“世界冠軍”向“世界品牌”的發(fā)展道路。

在羅仲偉看來，“海爾的創(chuàng)新型驅(qū)動(dòng)讓企業(yè)在全球洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新趨勢(shì)到滿足需求、引領(lǐng)生活方式，與跨用戶、跨界到跨國相融合，通過超前創(chuàng)新、創(chuàng)造性的滿足世界各地消費(fèi)者的潛在需求，提供他們喜愛的產(chǎn)品、創(chuàng)造他們需要的生活方式，這正是世界冠軍所開創(chuàng)的世界品牌新模式。”