《中國(guó)品牌海外拓展之路（2012年報(bào)告）》向全球首發(fā)

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的熟悉度只有8% 發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的熟悉度則達(dá)到31%

1月11日，由全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)議、江蘇省品牌學(xué)會(huì)、華通明略、南京大學(xué)品牌研究中心等聯(lián)合主辦的“第二屆全面品牌管理論壇”在南京舉行，來(lái)自全國(guó)的400多位品牌專家學(xué)者、企業(yè)家和媒體代表，圍繞“戰(zhàn)略升級(jí)：中國(guó)品牌的國(guó)際化路徑”展開了廣泛而深入的討論。





“第二屆全面品牌管理論壇”現(xiàn)場(chǎng)



本次論壇最大的亮點(diǎn)在“權(quán)威發(fā)布”環(huán)節(jié)。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)——華通明略向全球首次發(fā)布了《走向全球——從中國(guó)制造到中國(guó)品牌：中國(guó)品牌海外拓展之路（2012年報(bào)告）》。這是華通明略繼2012年12月發(fā)布《中國(guó)國(guó)家形象報(bào)告》之后的又一重要舉動(dòng)，報(bào)告發(fā)布方在去年和前年進(jìn)行了兩次大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象涵蓋了代表不同區(qū)域市場(chǎng)的7個(gè)國(guó)家，既包括具有代表性的英國(guó)（歐洲市場(chǎng)）、美國(guó)（北美市場(chǎng)）和澳大利亞（大洋洲市場(chǎng)）等富裕國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)者，也涵蓋了發(fā)展中國(guó)家，如中國(guó)、南非、印度和馬來(lái)西亞的消費(fèi)者，訪問樣本共計(jì)2359人。調(diào)查運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法，全面了解消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法。報(bào)告分析得出中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍是“價(jià)廉”，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的熟悉度只有8%；海外消費(fèi)者不愿意購(gòu)買“安全問題”影響的中國(guó)酒類、軟飲品，對(duì)中國(guó)普通人的生活很感興趣等結(jié)論。

在調(diào)查涉及的聯(lián)想、華為、中國(guó)航空公司、海爾、青島啤酒等18個(gè)中國(guó)品牌中，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度普遍較低，對(duì)這18個(gè)品牌比較熟悉的比例只有8%，其中聯(lián)想的熟悉度最高也只有31%。而在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的平均熟悉度達(dá)到31%，高達(dá)80%的消費(fèi)者表示比較熟悉聯(lián)想這個(gè)品牌。同時(shí)，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受程度也存在明顯的差異。發(fā)達(dá)國(guó)家46%的消費(fèi)者表示可以考慮購(gòu)買中國(guó)品牌，而在發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)這一比例達(dá)到59%。調(diào)查指出：這從側(cè)面反映了中國(guó)品牌的國(guó)際化程度還相對(duì)有限，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌來(lái)講，國(guó)際化的進(jìn)程才剛剛起步。

此外，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的了解和印象也很不同。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)更為了解，對(duì)中國(guó)的印象也更為正面。對(duì)比各國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的印象，也有一些很有趣的現(xiàn)象。例如認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)“專制的國(guó)家”的比例在發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)62%，在發(fā)展中國(guó)家這一比例為39%；在發(fā)達(dá)國(guó)家，19%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)“友好的國(guó)家”，而在發(fā)展中國(guó)家這一比例為28%，在南非最高，達(dá)到35%。

報(bào)告點(diǎn)評(píng)人、全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)議主席、江蘇省品牌學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐浩然博士表示，未來(lái)一切皆品牌，中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)；中國(guó)是制造大國(guó)但不是品牌大國(guó)，因?yàn)槲覀儧]有真正像樣的國(guó)際大牌。徐浩然還認(rèn)為，中國(guó)制造毋庸置疑已經(jīng)樹立了一定程度的“物美價(jià)廉”認(rèn)知度，但這種已有的品牌營(yíng)銷策略為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)沉重不堪的負(fù)擔(dān)，毛利潤(rùn)的微薄讓中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)感覺命在旦夕，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不堪一擊，海外市場(chǎng)的高速拓展更是異想天開，面對(duì)這種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)不能再“等”了，中國(guó)品牌的國(guó)家化戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是國(guó)際品牌戰(zhàn)術(shù)——細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)軍高端，主動(dòng)參與全球市場(chǎng)博弈。當(dāng)然，長(zhǎng)就是短，短也是長(zhǎng)，瓶頸即是突破口，短板恰恰就是未來(lái)增長(zhǎng)最快的地方。




全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)議主席、江蘇省品牌學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐浩然博士




發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)務(wù)院參事任玉嶺、全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)議秘書長(zhǎng)張銳博士、華通明略新解決方案總監(jiān)王磊、江蘇省社科聯(lián)黨組書記張顥瀚教授、國(guó)家質(zhì)檢總局《中國(guó)品牌》雜志社社長(zhǎng)高伯海、察哈爾學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)柯銀斌、央視年度中國(guó)品牌發(fā)布組委會(huì)主任吳綱、南京大學(xué)品牌與服務(wù)管理研究中心主任韓順平教授等與會(huì)品牌專家、學(xué)者紛紛圍繞中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程及存在的問題發(fā)表了自己的意見和看法。大家一致認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌走向國(guó)際是大勢(shì)所趨，要堅(jiān)持打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌三品共進(jìn)的品牌，讓世界認(rèn)知中國(guó)企業(yè)，認(rèn)知中國(guó)制造，認(rèn)知中國(guó)企業(yè)家、認(rèn)知中國(guó)品牌。要狠、準(zhǔn)、穩(wěn)的打造中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特性、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性、保持企業(yè)家個(gè)人形象的一致性。抱團(tuán)出海，我們要走出去，草船借箭，我們也要走出去，走出去，是中國(guó)民族品牌的唯一出路！只有走出去，品牌才能使中國(guó)贏得尊敬，我們才能讓品牌贏得尊敬！