移動(dòng)支付的戰(zhàn)場(chǎng)仍然在實(shí)體店

　　盡管交易規(guī)模無(wú)法與遠(yuǎn)場(chǎng)移動(dòng)支付相媲美，但實(shí)體店里的移動(dòng)支付能夠與優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、位置服務(wù)等業(yè)務(wù)結(jié)合，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析充分挖掘交易信息的附加值。有實(shí)力的實(shí)體店“自立門戶”，各大移動(dòng)支付提供商也紛紛涌入實(shí)體店圈地。

　　2013年6月13日，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)銀聯(lián)共同推出了移動(dòng)支付產(chǎn)品—手機(jī)錢包，其將用戶的銀行卡、公交卡等實(shí)體卡進(jìn)行電子化，用戶可在帶有銀聯(lián)“閃付”標(biāo)志的終端上刷手機(jī)進(jìn)行快捷支付。與此同時(shí)，銀聯(lián)積極推進(jìn)POS機(jī)的改造，130萬(wàn)臺(tái)“閃付”終端將逐步覆蓋自助售貨機(jī)、超市、便利店、快餐店等零售場(chǎng)所，以及公交、停車場(chǎng)、加油站、旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所。

　　中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)銀聯(lián)分別手握移動(dòng)終端和POS機(jī)資源，它們之間的移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)曾讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)無(wú)所適從，一度對(duì)中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展造成了一定的阻礙。而如今，它們攜手進(jìn)場(chǎng)，不僅中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)少了一道坎，更重要的一層意義在于，在中國(guó)，只有它們能充分調(diào)動(dòng)對(duì)移動(dòng)支付有著特殊意義的實(shí)體店資源。

　　遠(yuǎn)近場(chǎng)之分

　　移動(dòng)支付的市場(chǎng)規(guī)模正在井噴。Gartner發(fā)布報(bào)告稱，2013年全球移動(dòng)支付交易總額將達(dá)到2354億美元，較2012年的1631億美元增長(zhǎng)44%。2012至2017年，全球移動(dòng)交易總額年平均增長(zhǎng)率將達(dá)到35%。到2017年，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7210億美元，用戶數(shù)超過(guò)4.5億。

　　移動(dòng)支付有遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)之分。遠(yuǎn)場(chǎng)支付的主要方式是短信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線支付。其中，短信支付日漸式微，而脫胎自PC端在線支付的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線支付則快速發(fā)展，在中國(guó)，稱霸PC端在線支付的支付寶同樣領(lǐng)跑移動(dòng)在線支付。可以說(shuō)，遠(yuǎn)場(chǎng)支付的市場(chǎng)空間巨大，但想象的空間并不大。

　　主要用于實(shí)體店的近場(chǎng)支付則正相反，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及遠(yuǎn)場(chǎng)支付，但想象空間巨大。Gartner預(yù)計(jì)，近場(chǎng)支付將占2013年移動(dòng)支付總額的約2%，隨著支持近場(chǎng)支付的手機(jī)和讀卡終端的普及，近場(chǎng)支付將在2016年迎來(lái)快速增長(zhǎng)，但到2017年其所占份額也僅為5%。而事實(shí)上，實(shí)體店內(nèi)移動(dòng)支付的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)交易額本身，并可與優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、位置服務(wù)等業(yè)務(wù)結(jié)合，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析充分挖掘交易信息的附加值。

　　正因?yàn)槿绱?，?shí)體店成為移動(dòng)支付的重要舞臺(tái)。有實(shí)力的實(shí)體店嘗試“自立門戶”，星巴克便是其中的典范;但是，能獨(dú)自玩轉(zhuǎn)移動(dòng)支付的實(shí)體店畢竟是少數(shù)，未來(lái)那些通用的移動(dòng)錢包仍會(huì)是實(shí)體店里的主角。引領(lǐng)了移動(dòng)支付潮流的Square，發(fā)展不如預(yù)期的谷歌錢包(Google Wallet)，為蘋果的移動(dòng)支付打頭陣的Passbook，剛剛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線下的PayPal，各路移動(dòng)支付力量蜂擁而入，實(shí)體店成為它們的決戰(zhàn)場(chǎng)。

　　星巴克:移動(dòng)支付先驅(qū)

　　市場(chǎng)研究公司Berg Insight的數(shù)據(jù)顯示，2012年，美國(guó)和加拿大的移動(dòng)支付用戶通過(guò)手機(jī)App購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的交易額為5億美元，其中大部分是由星巴克的顧客通過(guò)其智能終端App完成的。星巴克幾乎“秒殺”了實(shí)體店里的所有移動(dòng)支付工具。

　　星巴克的移動(dòng)支付嘗試始于2009年，首先在美國(guó)西雅圖和海灣地區(qū)的16家門店推行。彼時(shí)，Square才剛剛成立，尚未正式推出產(chǎn)品。通過(guò)此番測(cè)試，星巴克發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付系統(tǒng)不僅提高了效率，更可以讓其與合作伙伴和顧客之間建立一種額外的聯(lián)系。

　　2011年1月，星巴克正式在美國(guó)推出了具備支付功能的iPhone和黑莓版移動(dòng)App，6月發(fā)布安卓版本。到2011年末，其累計(jì)移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到2600萬(wàn)筆，成為美國(guó)最大的移動(dòng)支付項(xiàng)目。緊接著，星巴克相繼在加拿大和英國(guó)推出App。迄今為止，移動(dòng)支付的交易數(shù)量已超過(guò)1億筆。目前，星巴克每周需要處理的交易數(shù)量達(dá)到300萬(wàn)筆，App的活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)，周下載量達(dá)10萬(wàn)次。據(jù)其預(yù)測(cè)，至2013年末，星巴克10%的交易將由移動(dòng)支付產(chǎn)生。

　　星巴克的移動(dòng)支付以虛擬會(huì)員卡Starbuck Card為媒介，顧客可將星巴克卡與PayPal 或信用卡綁定，讀卡裝置掃描顯示在用戶智能手機(jī)顯示屏上的二維碼從而完成支付。并且，其移動(dòng)支付與獎(jiǎng)勵(lì)體系打通，用戶可以集星換禮。移動(dòng)支付，或者說(shuō)虛擬會(huì)員卡的順利推行在很大程度上受益于成熟的會(huì)員卡體系—消費(fèi)者早已養(yǎng)成了使用星巴克會(huì)員卡支付的習(xí)慣，10年來(lái)的累計(jì)充值金額突破百億美元。另外，雖然二維碼支付的安全性仍有待考證，但在支持NFC的終端尚未普及的情況下，簡(jiǎn)單、方便的二維碼降低了移動(dòng)支付的門檻。

　　星巴克移動(dòng)支付成功的另一個(gè)關(guān)鍵在于，其背后有一整套數(shù)字戰(zhàn)略的支持。其早年曾因提供免費(fèi)WIFI而吸引大量消費(fèi)者，手機(jī)App不僅可以查詢門店、接收飲品信息，消費(fèi)者還可將自己的定位告知朋友并發(fā)出邀請(qǐng)，并可購(gòu)買星巴克禮品卡贈(zèng)送給親友。除此以外，其App還提供免費(fèi)下載的數(shù)字內(nèi)容，包括歌曲、電子書、應(yīng)用等，F(xiàn)acebook、Twitter、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微信、照片分享平臺(tái)Instagram和圖片分享網(wǎng)站Pinterest都成為了星巴克的推廣陣地。

　　星巴克的數(shù)字戰(zhàn)略使其與顧客之間形成良好的互動(dòng)，對(duì)于習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上與星巴克進(jìn)行“交流”的顧客而言，支付的動(dòng)作變得非常“順手”。 如果沒有其他數(shù)字戰(zhàn)略的支持，移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者的吸引力便會(huì)大打折扣。

　　截至2012年9月的財(cái)年，星巴克全年?duì)I收133億美元，這讓其充分具備了“自立門戶”發(fā)展移動(dòng)支付的實(shí)力。然而，星巴克的野心不只于此。為了在移動(dòng)支付市場(chǎng)分得更大一杯羹，2012年8月，星巴克向Square注資2500萬(wàn)美元作為其第四輪融資的一部分，其創(chuàng)始人兼CEO舒爾茨加入了Square董事會(huì)，而其門店也開始支持Square移動(dòng)支付。

　　移動(dòng)支付實(shí)體店“圈地”

　　很顯然，并不是所有的實(shí)體店都如星巴克般具備獨(dú)立搭建移動(dòng)支付平臺(tái)的先天條件，通用的移動(dòng)錢包未來(lái)依然會(huì)是實(shí)體店里的主角，各大移動(dòng)支付提供商都對(duì)實(shí)體店內(nèi)的應(yīng)用青睞有加。

　　Square從中小零售商無(wú)力承擔(dān)信用卡刷卡費(fèi)率中覓得商機(jī)，隨后試圖在實(shí)體店中找到更多機(jī)會(huì)，推出Square Card Case(后升級(jí)為Pay With Square)/Register方案。前者供個(gè)人用戶使用，后者則供商家使用。使用該方案，商家可查看到附近使用Square的用戶，并根據(jù)預(yù)存信息核對(duì)顧客照片和姓名完成支付，顧客甚至不需要拿出手機(jī)。2012年6月，Square Register推出客戶忠誠(chéng)度管理功能，與星巴克的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃異曲同工。Square Register能夠輔助商家進(jìn)行收銀和數(shù)據(jù)分析。2013年6月25日，Square 宣布推出Square Market，幫助實(shí)體店開拓社會(huì)化電商這一新銷售渠道。很顯然，Square希望能夠以支付為切入點(diǎn)，打造一個(gè)將商家和顧客納入其中的大平臺(tái)。

　　不同于Square對(duì)NFC支付的不屑—其認(rèn)為刷手機(jī)比刷信用卡方便不了多少，谷歌錢包一直對(duì)NFC情有獨(dú)鐘。谷歌錢包2011年5月上線，希望通過(guò)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)獲得顧客消費(fèi)信息，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提供更為精準(zhǔn)的廣告。由于受到運(yùn)營(yíng)商的抵制和支持NFC的終端較少等原因，谷歌錢包的成績(jī)并不理想。谷歌錢包負(fù)責(zé)人奧薩馬·貝迪耶(Osama Bedier)于2013年5月離職，被當(dāng)成谷歌錢包業(yè)務(wù)慘淡的一個(gè)佐證，市場(chǎng)上對(duì)谷歌錢包也普遍不看好。

　　但谷歌似乎并不想放棄，一方面實(shí)體店交易信息的巨大價(jià)值讓其不忍放手，另一方面移動(dòng)支付仍處在發(fā)展的初期，并沒有出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先的移動(dòng)支付提供商。在貝迪耶離職的當(dāng)月，谷歌宣布關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)支付Checkout，全力打造谷歌錢包，并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，會(huì)員卡API更新后，任何會(huì)員卡都可以接入谷歌錢包，突破了對(duì)會(huì)員卡種類的限制，谷歌還為使用該API功能的商家提供了接入其他服務(wù)的權(quán)限，例如位置服務(wù)等。不僅如此，谷歌錢包還將支持Gmail郵箱支付，公布了全新的即時(shí)購(gòu)買(Instant Buy)API，以簡(jiǎn)化在線購(gòu)物體驗(yàn)。

　　eBay旗下的在線支付應(yīng)用PayPal也于近期明確表示其發(fā)展戰(zhàn)略是通過(guò)移動(dòng)支付進(jìn)軍線下實(shí)體店。從線上走向線下的PayPal計(jì)劃通過(guò)手機(jī)App上的遠(yuǎn)程支付來(lái)改變用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，其提供預(yù)訂服務(wù)，PayPal的App會(huì)向用戶推薦附近的商家，用戶可提前訂購(gòu)，用PayPal賬號(hào)支付，到店內(nèi)無(wú)需排隊(duì)，直接提取商品。其還推出了“PayPal本地”功能，用戶可尋找商家、簽到，而商家也可記錄用戶消費(fèi)信息。

　　甚至還未正式涉足移動(dòng)支付的蘋果，也在打?qū)嶓w店的主意。其在2012年6月推出整合各類服務(wù)票據(jù)并與地理位置定位功能相結(jié)合的Passbook。舉例來(lái)說(shuō)，用戶在走入星巴克時(shí)，星巴克虛擬會(huì)員卡便會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)。Passbook不能與信用卡和借記卡直接相連，只是虛擬錢包的一個(gè)試水產(chǎn)品，但對(duì)于前端集合會(huì)員卡、后臺(tái)整合商家資源的Passbook來(lái)說(shuō)，加入支付功能并不是難事。更何況，蘋果已經(jīng)擁有了超過(guò)4億用戶的信用卡信息。2013年6月，美國(guó)專利與商標(biāo)管理局公布了蘋果的一項(xiàng)專利申請(qǐng)，包括虛擬貨幣和數(shù)字錢包，提供支付和虛擬銀行功能，并提到通過(guò)NFC技術(shù)進(jìn)行支付，蘋果的意圖日趨明朗。

　　在中國(guó)，支付寶正嘗試走入線下，用戶可掃描商家的二維碼，再在移動(dòng)終端上完成支付;農(nóng)業(yè)銀行與中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)電信合作推出“掌尚錢包”;招商銀行先后聯(lián)合HTC和中國(guó)聯(lián)通推出移動(dòng)支付產(chǎn)品。再加上剛剛登場(chǎng)的手機(jī)錢包，實(shí)體店里也是越來(lái)越熱鬧。

　　雖然實(shí)體店移動(dòng)支付的價(jià)值不僅在于交易規(guī)模的大小，但數(shù)據(jù)挖掘等業(yè)務(wù)的開展都需要有足夠多的商家和用戶為基礎(chǔ)，而商家和用戶數(shù)量的提升則是相輔相成的。眼下，實(shí)體店的移動(dòng)支付還在圈地階段，各大移動(dòng)支付提供商紛紛從商家和用戶兩個(gè)維度入手，提供多種附加服務(wù)，爭(zhēng)取把地盤擴(kuò)大，勝負(fù)尚未有定論。

　　對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，“圈地”的速度異常關(guān)鍵，因?yàn)樵谖磥?lái)，無(wú)論是對(duì)于實(shí)體店還是消費(fèi)者，大家所能接受和容納的移動(dòng)支付方式是有限的，一旦出現(xiàn)某一個(gè)移動(dòng)支付商在規(guī)模上取得領(lǐng)先，其拓展新地盤的難度便會(huì)大幅降低，其他移動(dòng)支付商的開拓之路也會(huì)愈發(fā)艱難。