MPayMe首席營(yíng)銷官David Pipe：移動(dòng)支付五大致命誤區(qū)

　　當(dāng)前，市場(chǎng)上有多個(gè)移動(dòng)支付公司，其開發(fā)的全新移動(dòng)支付技術(shù)在某些方面表現(xiàn)卓越，令人印象深刻。然而，在我看來，他們幾乎都在朝著一個(gè)錯(cuò)誤的方向行進(jìn)，或多或少地陷入了一些移動(dòng)支付領(lǐng)域的誤區(qū)?？偨Y(jié)下來，我覺得主要是以下幾個(gè)誤區(qū)：

　　誤區(qū)1：只關(guān)注支付本身。其實(shí)，無論是消費(fèi)者還是商戶，目前都不需要移動(dòng)支付，因?yàn)椤爸Ц丁辈⒉皇钱?dāng)前需要解決的問題。

　　誤區(qū)2：支付解決方案應(yīng)用渠道單一。目前市場(chǎng)上大部分的移動(dòng)支付解決方案應(yīng)用的渠道比較單一，或者只能用于實(shí)體商戶，或者只能在電子商務(wù)網(wǎng)站使用。很少有能用于兩個(gè)以上渠道的解決方案。

　　誤區(qū)3：試圖取代你的錢包。提供移動(dòng)支付技術(shù)的公司往往聲稱，他們的技術(shù)將取代你的錢包，或者，你可以不帶錢包就可以出門。然而現(xiàn)實(shí)與他們的承諾相差甚遠(yuǎn)。

　　誤區(qū)4：只針對(duì)零售行業(yè)。目前，市場(chǎng)上幾乎所有的移動(dòng)支付解決方案只針對(duì)“購(gòu)物”，也就是零售渠道。然而，其實(shí)際應(yīng)用范圍遠(yuǎn)超于此。

　　誤區(qū)5：無法在國(guó)際范圍內(nèi)使用。目前，市場(chǎng)上普遍使用的傳統(tǒng)支付方式都可以在國(guó)際范圍內(nèi)使用。然而在移動(dòng)支付領(lǐng)域，其使用范圍從未能超越一個(gè)國(guó)家的界限。

　　那么如何解讀這些誤區(qū)呢?下面我將對(duì)其進(jìn)行一一闡述。

　　只關(guān)注支付本身：目前，無論是消費(fèi)者還是商戶都沒有對(duì)移動(dòng)支付的技術(shù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，因?yàn)檫€有其他的支付方式可以用，比如現(xiàn)金、信用卡、借記卡，如果網(wǎng)上購(gòu)物的話我們還有網(wǎng)上銀行，有時(shí)甚至還可以用支票。這些支付方式消費(fèi)者可以用，商戶也可以接受。

　　但如果支付本身沒什么問題需要解決，那么移動(dòng)支付技術(shù)需要解決什么問題呢?在我看來，主要是以下三點(diǎn)：

　　● 渠道管理：商家需要一個(gè)能夠勝任多個(gè)平臺(tái)支付任務(wù)的、簡(jiǎn)單快捷的支付技術(shù)，從而可以輕易地實(shí)現(xiàn)線下和線上的銷售，既可以通過平面廣告和移動(dòng)電子商務(wù)帶來客戶，也可以通過電視購(gòu)物、移動(dòng)銷售終端、消費(fèi)賬單，以及商業(yè)發(fā)票等延攬生意。多渠道銷售使各種商務(wù)交易變得復(fù)雜，但當(dāng)前的支付技術(shù)并沒有跟上發(fā)展的步伐。消費(fèi)者可能會(huì)在電視上了解到某個(gè)產(chǎn)品，在報(bào)紙上拿到了一個(gè)優(yōu)惠券，然后到線下的實(shí)體店進(jìn)行兌換。這就要求移動(dòng)支付技術(shù)除了付款的功能外，還能夠?qū)⑺羞@些整合到一起。

　　● 客戶細(xì)分：當(dāng)涉及到優(yōu)惠券和特別優(yōu)惠時(shí)，商家都無法逃避一個(gè)“以不變應(yīng)萬變”的模式。那些印在報(bào)紙上的優(yōu)惠券，對(duì)所有人來說都是一樣的，甚至對(duì)那些打算購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者也是一樣。而移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)要做的是基于消費(fèi)者的喜好和他們過去的購(gòu)買行為對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，然后將電子優(yōu)惠券推送給真正有需求的消費(fèi)者，促進(jìn)其消費(fèi)。這樣才是移動(dòng)支付技術(shù)的真正價(jià)值體現(xiàn)，即為商戶提供交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。

　　● 會(huì)員管理：移動(dòng)支付技術(shù)還需要能夠?yàn)樯碳业臅?huì)員管理制度提供價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員消費(fèi)積分的實(shí)時(shí)累積和兌換，給會(huì)員帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助商戶留住更多的客戶。

　　支付解決方案應(yīng)用渠道單一：在我看來，任何一個(gè)移動(dòng)支付解決方案，如果它只能在一個(gè)或很少的幾個(gè)渠道上才能使用，那么這種解決方案注定要失敗，因?yàn)樗荒茉趶V大消費(fèi)者中普及。作為消費(fèi)者，我會(huì)想，為什么我在店里消費(fèi)的時(shí)候可以用手機(jī)支付，但是到其他地方消費(fèi)的時(shí)候卻要使用其他傳統(tǒng)的支付方式?任何一種支付方式必須做到無處不在，才能推動(dòng)其在廣大消費(fèi)者中的普及。消費(fèi)者為什么對(duì)Visa卡和萬事達(dá)卡那么依賴，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)谀睦锒伎梢允褂?，不管是線上還是線下。

　　但即便如此，Visa卡和萬事達(dá)卡也有比不上移動(dòng)支付的地方。比如，有種移動(dòng)支付技術(shù)是通過掃描二維碼進(jìn)行支付，那么通過使用這種技術(shù)就可以把報(bào)紙或者雜志上的商業(yè)廣告轉(zhuǎn)化為一種銷售渠道。通過掃描二維碼，把商家的產(chǎn)品目錄下載到手機(jī)上，然后就可以使用裝在手機(jī)上的支付App去購(gòu)買商品并完成支付。而地理定位功能則能夠指引你到最近的實(shí)體店提取你剛購(gòu)買的商品，或者直接讓商家把已購(gòu)買的商品快遞到你的家里。除了這些商業(yè)廣告外，二維碼還可以出現(xiàn)在其他任何地方——戶外廣告上、商家的傳單上、電視上、巴士或者飛機(jī)的椅背上等等。由此，你可以想象那將會(huì)帶來多少潛在的銷售渠道。而目前的移動(dòng)支付解決方案提供商因?yàn)閷⑺麄兊姆?wù)限定在有限的幾個(gè)渠道內(nèi)而喪失了多少銷售機(jī)會(huì)。

　　試圖取代你的錢包：企圖用移動(dòng)支付App來取代錢包的想法是很可笑的。最近出現(xiàn)的一個(gè)手機(jī)App可以將個(gè)人銀行帳戶和手機(jī)號(hào)碼相關(guān)聯(lián)。我不知道你的錢包里通常放些什么，我的錢包里有的是：

　　● 兩張借記卡

　　● 三張信用卡

　　● 四張會(huì)員卡(其中有三張已經(jīng)完全被遺忘了)

　　● 一些不知從哪里拿到的優(yōu)惠券

　　● 兩張身份證件

　　所以，我需要有人來解釋一下一個(gè)手機(jī)App將如何僅憑關(guān)聯(lián)手機(jī)和個(gè)人銀行帳戶，就可以取代以上這一切的。即使你想做的是便捷化支付，而這樣一個(gè)移動(dòng)支付App首先需要的是滿足以上多種資金來源進(jìn)行支付：信用卡，借記卡，銀行賬戶甚至是存折。目前為止，我只看到一個(gè)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)能夠做到這一點(diǎn)。不過即使做到了這一點(diǎn)，你仍然需要滿足會(huì)員卡、優(yōu)惠券、乃至身份證件等等的訪問控制問題。

　　只針對(duì)零售行業(yè)：據(jù)我觀察，目前幾乎所有的移動(dòng)支付技術(shù)都只針對(duì)零售行業(yè)。但實(shí)際上，不論是B2C還是B2B，支付市場(chǎng)的空間都非常大，零售只占很少一部分(大約7%)。而且，消費(fèi)者平均每個(gè)月的花銷也只有一小部分是用于零售商品的購(gòu)買，大部分的支出項(xiàng)目在抵押貸款、保險(xiǎn)、公用事業(yè)費(fèi)、有線電視費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、車貸，以及信用卡還款等方面。所以，我們就會(huì)產(chǎn)生一些疑問——為什么移動(dòng)支付解決方案提供商在開發(fā)移動(dòng)支付技術(shù)的時(shí)候會(huì)忽略剩下93%的市場(chǎng)?消費(fèi)者經(jīng)常使用借記卡的自動(dòng)轉(zhuǎn)賬功能來支付公用事業(yè)費(fèi)，為什么我們不能通過移動(dòng)支付技術(shù)來搞定這些呢?

　　說到自動(dòng)轉(zhuǎn)賬，其市場(chǎng)采用率遠(yuǎn)低于商家預(yù)想的那樣，因?yàn)閾?dān)心會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制而失去控制。那么，如果讓消費(fèi)者通過移動(dòng)支付App來設(shè)定自動(dòng)轉(zhuǎn)賬會(huì)怎樣呢?這個(gè)移動(dòng)支付App會(huì)在到期付款日的前一到兩天給用戶發(fā)送確認(rèn)信息，用戶可以修改數(shù)量，或者取消付款，這樣就可以確保用戶對(duì)付款過程的控制。這才是移動(dòng)支付行業(yè)需要解決的問題。

　　無法在國(guó)際范圍內(nèi)使用：在這一點(diǎn)上，雖然我出國(guó)的次數(shù)確實(shí)比一般人多，但絕大多數(shù)消費(fèi)者也總會(huì)有一些在國(guó)外消費(fèi)的機(jī)會(huì)，比如外出度假或是去觀看諸如奧運(yùn)會(huì)和世界杯橄欖球賽這種大型國(guó)際賽事。這個(gè)時(shí)候就需要一種能夠在世界各地通行的支付方式。但是，目前能看到的絕大多數(shù)移動(dòng)支付App，都只著眼于其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——一旦你出了國(guó)，它就毫無用武之地了。既然我可以在境外使用Visa卡或萬事達(dá)卡，為什么這些移動(dòng)支付App不能在國(guó)外使用呢?

　　總之，目前移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，成百上千家企業(yè)都在試圖尋找突破，并成為行業(yè)的標(biāo)桿。但如果他們還在不停地重復(fù)我上面所說的五大誤區(qū)，最終都將走向失敗。

　　作者簡(jiǎn)介

　　David Pipe先生在開發(fā)和營(yíng)銷金融產(chǎn)品和服務(wù)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在支付、商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、投資銀行，以及證券經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域都頗有建樹。David Pipe先生曾在美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、以及德國(guó)、西班牙、意大利以及北歐等歐洲國(guó)家工作，具有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。David Pipe先生現(xiàn)任MPayMe公司首席營(yíng)銷官。