深度對話蘋果CEO庫克：Apple Watch幕后故事

　　9月20日，美國《彭博商業(yè)周刊》日前蘋果CEO蒂姆•庫克(Tim Cook)進行了專訪，詳細解讀了庫克執(zhí)掌蘋果之后的管理風格、產(chǎn)品戰(zhàn)略和對外關系，并且披露了蘋果新產(chǎn)品Apple Watch的幕后故事。

　　以下為文章主要內(nèi)容：

　　2011年史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)去世之后，他那間位于Infinite Loop路1號樓四層的辦公室一直保持原樣——這倒不是為了供人憑吊，只是在喬布斯的好友兼蘋果CEO繼任者蒂姆•庫克(Tim Cook)看來，這里不能也不應被任何人占用，因為“這是史蒂夫的辦公室”。

　　不過除此之外，蘋果庫珀蒂諾總部的一切都已經(jīng)不同于以往。曾幾何時，這里從高管到操作工都要時刻繃緊了弦來揣測那位喜怒無常的“蘋果之父”有什么奇思怪想。而現(xiàn)在，走廊里平靜的氣氛體現(xiàn)出了新老板冷靜溫和的風格。樓下的餐廳擠滿了人——員工數(shù)量幾乎增加了一倍;而在一英里開外的一圈柵欄后面，巨大的環(huán)形“飛船”總部正在進行施工，等到幾年后完工時將可以容納1.2萬名員工。

　　9月9日，庫克登上了弗林特藝術表演中心的舞臺，展示了蘋果之前鮮為外界所知的變化。很快，蘋果新款手機iPhone 6和iPhone 6 Plus的預售數(shù)量就創(chuàng)下了記錄，而美國銀行、Capital One、摩根大通、富國銀行等銀行，以及多家大信用卡公司和連鎖零售商，都相繼接受了蘋果新推出的移動支付系統(tǒng)Apple Pay支付。就連蘋果在庫克時代首次進軍全新品類的Apple Watch也收獲了不俗的反響，盡管它要等到2015年才能上市。

　　庫克迫不及待地想要宣布，這是一次決定性的勝利。“昨天參加發(fā)布會的所有人都知道，蘋果的創(chuàng)新精神依然健在?！彼f道。

　　改組管理架構

　　三年前庫克接掌蘋果帥印時，蘋果在手機上面臨三星和其他安卓手機廠商崛起所造成的市場份額萎縮，讓人聯(lián)想到蘋果在20世紀80年代和90年代敗給運行微軟Windows的PC。在那之前，庫克主要從事供應鏈管理工作，并沒有改組公司的經(jīng)驗。

　　三年過去了，蘋果的老牌高管們都反復強調(diào)他們的新老板完成了一項難度堪比走鋼索的工作?！白鳛榈倌穲F隊的一分子，我感到無比驕傲……他應當?shù)玫礁嗾J可?！碧O果互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務高級副總裁埃迪•庫尤(Eddy Cue)說道。

　　庫克接管蘋果時面臨的情況并不理想——用華特迪士尼公司CEO、蘋果董事會成員羅伯特•伊格爾(Robert Iger)的話說：“公司被悲痛的陰云籠罩，最初的過渡對于蒂姆和所有人來說都非常艱難，他需要證明很多東西。”

　　那時候，蘋果的硬件、軟件、設計、市場營銷和財務部門各自為政，不同部門之間鮮有信息交流——以前也不需要交流，因為喬布斯統(tǒng)領全局。而喬布斯去世后，蘋果員工們不知道去中心化的公司結構能否存在下去。在最初幾個月里，沒有人能夠干脆利落地拍板做出重大決策，各個團隊也在明爭暗斗。

　　庫克在擔任CEO將滿一年之際表現(xiàn)出了他的果斷——他炒掉了斯科特•福斯特爾(Scott Forstall)。這位喬布斯生前十分器重的大將負責iPad和iPhone軟件的開發(fā)，但在公司內(nèi)造成了不和，并且對表現(xiàn)糟糕的蘋果地圖和Siri語音助理服務負有責任。據(jù)知情人士稱，庫克宣布解雇福斯特爾時整個公司都震驚了。庫克立即召開高管會議，對新的管理架構進行了說明——蘋果設計主管喬納森•艾維(Jonathan Ive)負責iOS的觀感設計，而軟件工程高級副總裁克雷格•費德里奇(Craig Federighi)一手負責iOS移動操作系統(tǒng)和Mac桌面軟件的開發(fā)。

　　這個旨在打破隔閡、消除內(nèi)耗的計劃得到了嚴格的貫徹。庫克表示，他對福斯特爾“并無怨言”，但是他“并不后悔”。

　　現(xiàn)年53歲的庫克在十年前首次作為喬布斯的助手走進公眾視野時，常常給人以冷冰冰的感覺。但庫克在私下里并非如此——他與下屬打成一片，在園區(qū)里對合影請求從不推脫，而且對員工有問必答。此外，他對從奧本大學的橄欖球賽到社會公益等很多事情也頗為熱心。人們很容易把這種永遠彬彬有禮的舉止投射到蘋果身上，并由此認為這位CEO的風度已經(jīng)滲透到了整個公司的理念中。但是，庫克的本領遠遠不僅于此。

　　奉行合作戰(zhàn)略

　　合作或許是一種美德，但庫克卻堅持認為這更是一項勢在必行的戰(zhàn)略。他表示，目前 “硬件、軟件和服務之間的界限正在模糊或消失”，因此讓成千上萬名員工步調(diào)一致就變得至關重要。要想做到這一點，唯一的方法就是讓所有人緊密合作、融為一體，讓大家“致力于打造非凡體驗而不是只從功能的角度看問題”。

　　這一策略已經(jīng)初見成效，我們看到了不同蘋果設備之間的服務融合。最新移動操作系統(tǒng)iOS 8和桌面操作系統(tǒng)Mac OS X Yosemite都內(nèi)置一項名叫“Continuity”的功能，它能讓用戶在Mac上展開始寫電子郵件或啟動其他任務，然后轉到iPhone、iPad乃至Apple Watch上繼續(xù)完成?！拔覀冊谝郧暗哪Ｊ较掠肋h做不到這樣?！睅炜苏f道。在他看來，這些新產(chǎn)品體現(xiàn)了蘋果能做到“別人做不到的事情”。

　　有了Apple Pay，用戶無需啟動手機或打開應用，直接把手指放在Touch ID指紋掃描器上然后將手機靠近信用卡終端，即可完成付款。這項服務再次體現(xiàn)了庫克對軟件、硬件和服務相結合的重視，而且對于蘋果來說也是一次考驗。蘋果之前一直不太擅長開發(fā)簡單易用的服務，iCloud、iTunes和Siri都缺乏像蘋果設備那樣的直觀性，而用戶對于資金交易安全性的問題可不像對照片管理那樣寬容。

　　新款iPhone采用了NFC(近場通訊)技術，能通過近距離無線信號將手機上的數(shù)據(jù)傳輸?shù)綄嶓w店的付款終端，并且不會直接與商家分享保存在手機上的用戶信用卡信息。在曾經(jīng)負責蘋果在線商店的副總裁詹妮弗•貝利(Jennifer Bailey)的領導下，蘋果于去年初開始向銀行、信用卡公司和零售商推銷這套支付系統(tǒng)，聲稱它更安全、更直觀、更有可能被成千上萬iPhone用戶采納。最終，蘋果與多家大銀行、大信用卡公司，以及麥當勞和Walgreen等連鎖公司簽訂了合作協(xié)議。萬事達移動和新興支付業(yè)務高級副總裁詹姆斯•安德森(James Anderson)表示：蘋果從一開始就準備把Apple Pay的規(guī)模做大，而且明白如何才能把它做得簡單好用。

　　并非所有人都能適應庫克的文化，比如一位蘋果前高級設計師就習慣了與喬布斯一起對屏幕圖標等種種細節(jié)較真，對他來說蘋果已經(jīng)失去了以往的吸引力。他表示他之所以離開，是因為蘋果變得太大，原本由小團隊開發(fā)的產(chǎn)品現(xiàn)在卻要由龐大的團隊完成。還有人不滿庫克對財務的嚴格控制——一位知情人士稱，在原本專門進行產(chǎn)品評估的會議上，庫克卻就開支和招聘計劃向管理者提出了尖銳的問題。在公司與重要的零部件合作伙伴制定產(chǎn)品路線圖時，財務和運營部門的人員會與工程師和設計師一同出席。

　　庫克在他最擅長的領域依然延續(xù)著微觀管理，仍會在周五下午與供應鏈高管開會，還會毫不客氣地過問很多細節(jié)問題——很多人本以為他擔任CEO后就不會再這樣做了。

　　手表設計內(nèi)幕

　　喬納森•艾維是過去15年來設計界的傳奇人物，第一代iPod(2001年)、iPhone(2007年))和iPad(2010年)都是由他擔綱設計。他語調(diào)輕柔、措辭精準，但身材卻很魁梧，穿著絨面皮靴、寬松的藍白條休閑褲和藍色T恤，一副眼鏡掛在脖子上——這位聞名全球的設計師很容易被人誤以為是一名水管工。

　　艾維透露，他手腕上戴的Apple Watch三年前就已經(jīng)立項——那時候，喬布斯剛去世沒多久，而“可穿戴”一詞尚未在硅谷大紅大紫。他表示這是“他做過的最困難的項目之一”，原因包括工程技術上的復雜性，以及對手表與人體之間全新互動模式的需求——不過與艾維關系最密切的一點在于，Apple Watch是蘋果第一款外觀更貼近過去而并非未來的產(chǎn)品。蘋果邀請了一系列手表歷史專家來庫珀蒂諾做演講，討論的話題包括“蘊含在計時工具中的哲理”，而參與其中的法國作家多米尼克•弗雷舒(Dominique Fléchon)認為Apple Watch或許沒有某些經(jīng)典瑞士手表那樣的永恒魅力：“技術變革很快就會讓Apple Watch變得過時?！?/P>

　　47歲的艾維埋頭研究起了鐘表的歷史：鐘表起初出現(xiàn)在城鎮(zhèn)中心的塔樓上，后來漸漸縮小，出現(xiàn)在皮帶扣上、變成了項墜甚至被放到褲兜里，最終到了手腕上——一開始是為了方便船長一邊掌舵一邊看時間?！坝腥さ氖?，人們花了好幾個世紀的時間才找到手腕這樣一個地方，后來就再也沒換過位置?！卑S說到，“我認為，手腕正是這項技術的理想歸宿?！?/P>

　　艾維的團隊起初試圖照搬他們在iPhone上發(fā)明的捏放觸控技術，但是手表屏幕太小，因此手指會擋住屏幕。項目開展一年后，他們開始嘗試采用最終成為Apple Watch標志性功能的旋鈕：“the digital crown”——在傳統(tǒng)手表上，旋鈕是用來上發(fā)條或設定時間的;而在Apple Watch上，用戶可以通過按壓或旋轉該旋鈕返回主屏、放大或縮小，以及在應用之間滾動切換。

　　對于手表來說，時尚的和功能同樣重要。艾維和他的同事們對細節(jié)投入了巨大的熱情，設計出了3款不同材質(zhì)的手表，以及7款各具特色的表帶。艾維對每一款手表都如數(shù)家珍，展示的操作包括如何不借助專門工具卸下一款不銹鋼表帶——只需按下兩個按鈕就行。他們還有一個巧妙設計是：手表的包裝同時可以當充電座使用，佩戴者把手表放在表盒里的一塊感應磁鐵上即可進行充電。(具體充電頻率目前仍是未知數(shù)，蘋果尚未公布這款手表的電池續(xù)航時間。)

　　加速推出手表

　　去年夏天，由于市場擔心蘋果缺少能促進增長的新產(chǎn)品，蘋果股價較歷史高點下滑了40%。但是，庫克在那時已經(jīng)準備加速手表項目。(蘋果股價目前約為100美元，已經(jīng)收復了失。)有內(nèi)部人士表示，雖然硬件工程負責人丹•里奇奧(Dan Riccio)本應是手表項目最順理成章的顯而易見的領導者，但庫克卻把這個項目交給了負責運營的高級副總裁、51歲的杰夫•威廉姆斯(Jeff Williams)。

　　威廉姆斯是庫克手下的一員得力干將，負責審查潛在收購、協(xié)調(diào)與富士康和其他制造商的合作，以及監(jiān)管將千百萬臺設備從亞洲工廠運往世界各地零售店的物流工作。他簡直就是庫克的翻版：高個子、語調(diào)輕柔、熱愛健身，而且對運營細節(jié)記憶力驚人——他們倆都擁有杜克大學MBA學位，早年都曾經(jīng)為IBM效力。在今天的蘋果，他就是“庫克的庫克”。

　　威廉姆斯領導的團隊迥異于當年開發(fā)Macintosh和iPhone的小型團隊，后者由于要對其他同事嚴格保密而覺得自己像叛徒一樣。Apple Watch團隊由數(shù)百名工程師、設計師和市場營銷人員組成，是一個統(tǒng)一由庫克領導的跨公司、跨學科團隊。蘋果的芯片設計師為Apple Watch設計了專用芯片;曾為Mac和iPhone研制外殼的冶金學家為高端型號做出了更堅固的金基合金外殼;蘋果的算法科學家還研究了提升了心率傳感器精度的方法。

　　對于錯過2014年圣誕購物季，威廉姆斯并不懊悔?！拔覀兿胍圃烊澜缱畎舻漠a(chǎn)品?！彼f道，“我們的一個競爭對手已經(jīng)嘗試了四五次，但是沒人想戴他們的手表?！睅炜艘矎娬{(diào)了耐心，表示蘋果“本來早就可以推出智能手表”，但卻以為達不到期望的水準而“愿意等待”。

　　有批評者認為，這款手表的用戶界面令人困惑，并且缺少“殺手級應用”和相對于智能手機的顯著優(yōu)點，349美元起的售價甚至比iPhone 6的兩年合約價還高。

　　庫克表示他希望手表的價格更親民——尤其是在蘋果宣稱這款產(chǎn)品有望幫助用戶管理健康信息之后，但是他也不會為此犧牲蘋果的巨大利潤率。(庫克提出的理論是，那些迫切希望員工變得更加健康的雇主可能會為這款設備出資。)此外還有時尚方面的問題——“一些男士會認為它有點太女性化，而一些女士會認為它太笨重、太男性化。”舊金山設計公司NewDealDesign總裁加迪•艾密特(Gadi Amit)如是說道。

　　庫克認為，這款手表能讓用戶管理運動健身計劃、提升日常生活質(zhì)量，能遙控電視機、家用電器和在線社交關系?！拔艺J為這是一條漫漫長路的第一步。”他說道。

　　環(huán)境與責任

　　在今年3月的蘋果股東大會上，美國國家公共政策研究中心針對蘋果在工廠碳中和以及減少產(chǎn)品中有害化學物質(zhì)上的承諾，向庫克提出了對投資回報率的質(zhì)疑。庫克表現(xiàn)出了罕見的惱火：“我不會考慮血淋淋的投資回報率……如果你想讓我只為投資回報率做事情，你就該退出這支股票。”人群中爆發(fā)出熱烈的掌聲。

　　去年，庫克聘請美國環(huán)保局前局長麗莎•杰克遜(Lisa Jackson)負責蘋果的環(huán)境行動，而且蘋果自己制作的每一段環(huán)境影響視頻都得到了他的全情支持，甚至由他親自擔任旁白。喬布斯有時會表現(xiàn)出對環(huán)保問題的關注，但也曾經(jīng)大放厥詞——例如2005年蘋果因為在限制產(chǎn)品中化學品使用和提高產(chǎn)品可回收性方面做得不足而遭到批評時。

　　庫克的一大原則，是蘋果應當對企業(yè)責任問題“保持開放”。在以前的蘋果，“我們要保持沉默，什么也不能說，只能討論已經(jīng)做完的事情?！睅炜苏f道，“在我看來，這種做法并不適用于涉及社會責任的事情……我會保持100%的透明度?！?不過，這種透明度并不適用于蘋果的產(chǎn)品計劃。在產(chǎn)品計劃上，庫克“希望找到一種更保密的方法，但很可惜，謠言有點超出我的控制?！?

　　今年8月，蘋果發(fā)布的內(nèi)部多樣性報告顯示，公司員工以白人和亞洲人為主?！坝腥苏J為我們不應發(fā)布這種報告?！睅炜苏f道，“我不這么認為……它明確指出我們不是一家完美的公司，我們還有很多工作要做。這挺好的。”此外，蘋果也在繼續(xù)努力解決中國工廠的工作環(huán)境問題，而今年的一份內(nèi)部審計報告還記錄了使用童工和濫用農(nóng)民工的情況。

　　開放與合作

　　蘋果還展現(xiàn)出了另一種開放姿態(tài)：庫克更愿意承認該公司業(yè)務的不足，必要時甚至會尋求外部合作來刺激產(chǎn)品需求。今年7月，蘋果聯(lián)手宿敵IBM，向大企業(yè)銷售iPad和iPhone并開發(fā)企業(yè)級辦公應用。這項交易相當于承認了蘋果需要尋找新的銷售途徑，尤其是iPad——該產(chǎn)品去年為蘋果貢獻了20%的銷售額，但在最近幾個季度里銷量銳減。IBM的CEO羅睿蘭(Ginnni Rometty)將庫克稱為“標志性的現(xiàn)代CEO”，稱贊他“有清晰的愿景，知道該做什么、不該做什么?！?/P>

　　庫克認為蘋果需要更多企業(yè)客戶，但是他不想因此增加全職銷售人員，所以他找到了一個合作伙伴。庫克表示，與IBM的合作是一筆完美的交易，因為它發(fā)揮了雙方的長處，而且?guī)缀醪淮嬖诟偁幮灾丿B。庫克表示，他“不想雇傭10萬名咨詢?nèi)藛T”，而人們也“不希望看到”IBM推出像智能手表這樣的產(chǎn)品。

　　在過去幾年與AT&T等數(shù)百家移動運營商的合作中，蘋果已經(jīng)漸漸熟悉了合作之道。這些運營商認為，在庫克的領導下，蘋果仍然作風強勢、注重保密，但卻讓人覺得更有人情味了?！暗倌肥莻€很強硬的談判對象?！盇T&T Mobility的CEO格倫•盧利(Glenn Lurie)說道，“不過他是個前后一致的人，所以和他做生意(比和喬布斯)容易多了?！?/P>

　　招聘與收購

　　此外，蘋果也比以往更愿意尋求另一種外部幫助。過去幾個月里，該公司招募了多位時尚界人士，包括鐘表公司豪雅的銷售總監(jiān)帕特里克•普魯尼奧克斯(Patrick Pruniaux)、奢侈品牌圣羅蘭前CEO保羅•德內(nèi)夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉•阿倫茨(Angela Ahrendts)。

　　這些招聘意在加強蘋果內(nèi)部觀點的多樣性——蘋果最大股東資產(chǎn)管理公司貝萊德的創(chuàng)始合伙人、今年夏天加入蘋果董事會的蘇珊•瓦格納(Susan Wagner)表示，庫克“非常注重尋找多種多樣的人才”，這樣做是為了“引入經(jīng)驗、技能和觀點”。

　　蘋果在今年5月斥資30億美元收購高端耳機制造商Beats Electronics，成為公司歷史上規(guī)模最大的一筆交易。Beats聯(lián)合創(chuàng)始人吉米•艾歐文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr. Dre也隨之加入蘋果，而艾歐文表示：庫克樂意說出“我們需要幫助”并且會“積極尋求幫助”。

　　收購Beats為蘋果帶來了去年營收超過10億美元的時尚耳機和無線音箱業(yè)務，但庫克表示他收購Beats還另有原因——希望以此重振蘋果在數(shù)字音樂領域的地位?！俺袠I(yè)迫切需要一套像音樂本身一樣有魅力的傳送系統(tǒng)。”艾歐文如是說道，并且盛贊了他在蘋果的新同事們對時尚的熱情和求賢若渴的態(tài)度。

　　賭注與挑戰(zhàn)

　　庫克承認，消費者將對Apple Watch做出最終評判，這是他擔任蘋果CEO以來下的最大賭注?！澳銦o法在第一天或第一周就知道結果?！彼f道，“這樣的新事物不像電影，你不能通過第一周的業(yè)績對它下結論?！比绻M者對這款新產(chǎn)品感到困惑或矛盾，那么對庫克的產(chǎn)品眼光和蘋果的創(chuàng)新能力的質(zhì)疑將會重新激化。

　　如何留住蘋果的頂級人才，也是庫克可能要面臨的挑戰(zhàn)。主管營銷的菲利普•席勒(Philip Schiller)、主管iTunes和App Store的埃迪•庫尤(Eddy Cue)等老將都已經(jīng)擁有數(shù)億身家，隨時有可能退出工作、把更多時間花在自己的愛好上。一位知情人士稱，艾維以很大的折扣價格從喬布斯遺孀手中買下了喬布斯生前使用的15座私人飛機。那架飛機的內(nèi)部裝飾是艾維幫喬布斯設計的，所以他曾經(jīng)對朋友開玩笑說“至少我不必做任何改動”。

　　一些蘋果前高管認為艾維可能會漸漸離開蘋果，不過他們也將艾維的好友、著名設計師馬克•紐森(Marc Newson)最近被招入蘋果視為艾維短期內(nèi)仍將留在公司的信號。蘋果發(fā)言人拒絕對艾維的計劃置評，而席勒則表示整個團隊將擰成一股繩。“我們之中很多人效力于蘋果，是因為我們熱愛那些產(chǎn)品?！彼f道，“我們認為，我們正在一起打造最好的產(chǎn)品?！?/P>

　　現(xiàn)在，庫克正在努力利用外界的關注和享受他過去三年的工作成果。9月9日的發(fā)布會開始前，他在弗林特中心的后臺戴著白色耳機，用iPhone聽OneRepublic的《I Lived》給自己打氣：“愿你縱身一躍之時，無懼墜落……/愿人群放聲呼喊之時，喊出你的名字?！?/P>