京東推“搶吧”購物項目 以“一分錢”撬開移動支付入口

　　不久前阿里策劃了3.8生活節(jié)，百度策劃了三七女生節(jié)，百度糯米選擇電影票這個傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域切入，以“三塊七看電影”活動營銷發(fā)力推動百度錢包的綁卡量。日前，京東接棒，在京東網(wǎng)銀錢包的應用中，悄然多出了一個購物項目：“搶吧”。京東網(wǎng)銀錢包用戶可以一分錢抽iPad air2、易用到車代金券等之類的活動。但前提是必須綁定銀行卡，而用于搶吧的商品以購物模式呈現(xiàn)，用戶可直接在網(wǎng)銀錢包內(nèi)下單購買。而這些活動背后的本質(zhì)都是支付場景暗戰(zhàn)，他們寄希望通過各種O2O營銷推動綁卡悄然培育支付習慣。移動支付蛋糕夠大而覬覦者眾。

　　京東搶吧本質(zhì)：搭場景推動綁卡

　　京東網(wǎng)銀錢包的“一分錢”搶吧活動則與百度3.7女生節(jié)的本質(zhì)有點類似。對于京東來說，“搶吧“的上線只是網(wǎng)銀錢包的應用界面多了一個小功能，但在PC端京東金融首頁，已經(jīng)在強勢推廣網(wǎng)銀錢包的一分錢搶吧活動。

　　幾年來京東網(wǎng)銀錢包一直在尋找與支付寶的差異化，支付體系的構(gòu)建一直是京東的心病。我們回顧京東的歷史知道，早在2011年和2013年8月，京東分別停止與支付寶與財付通的合作，目的就是要推自己的支付系統(tǒng)。在2014年京東網(wǎng)銀錢包上線之初，京東金融資金事業(yè)部負責人劉長宏稱，而網(wǎng)銀錢包要做京東互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的基礎賬戶，京東金融服務要與網(wǎng)銀錢包綁在一起。從這里看出，在整個京東金融體系中，網(wǎng)銀錢包要成為整合京東支付各環(huán)節(jié)的中樞。

　　京東由此構(gòu)想了一個想象中的場景與用戶支付習慣閉環(huán)，用戶首先需要把錢轉(zhuǎn)到網(wǎng)銀錢包，才能購買京東理財產(chǎn)品以及小金庫的產(chǎn)品，而小金庫中不沉淀資金，用戶可調(diào)用其中資金在京東商城購物。但這種想象還過于美好，原因是京東網(wǎng)銀錢包雖整合了京保貝、京東白條、小金庫、京小貸、眾籌、信用卡還款等金融理財、消費信貸等業(yè)務和產(chǎn)品，但購物電商類項目卻比較少，京東要從電商到金融一攬子全部容納，但購物場景與支付生態(tài)鏈的搭建還不夠完善。

　　不過這也是京東戰(zhàn)略布局決定的，支付寶這么多年的市場培育，品牌知名度、移動支付生態(tài)已經(jīng)成熟，京東作為后來者，在資源平臺、品牌影響力等諸多方面不占優(yōu)勢，那么必須要打一張差異化的牌，從其偏重性來看，京東網(wǎng)銀錢包與支付寶、微信支付等支付產(chǎn)品的不同點就是更偏重金融，劉強東曾說，京東未來10年70%的凈利潤要來自京東金融業(yè)務。

　　京東網(wǎng)銀錢包上線“搶吧”顯然是要補上支付場景這一環(huán)。目前對于京東來說，萬事俱備，只欠用戶綁卡量。而“一分錢”搶吧活動，歸根結(jié)底是屌絲經(jīng)濟驅(qū)動下的免費哲學，利用的是人性的貪。而搶吧“一分錢”搶購商品來源來自錢包自有業(yè)務、京東和第三方商戶，京東計劃將網(wǎng)銀錢包中的消費購物場景與京東電商平臺打通，本質(zhì)是推動用戶綁卡量并培育支付習慣，繼而推動移動支付業(yè)務與平臺本身的協(xié)同效應。

　　移動支付戰(zhàn)成敗要看營銷誠意

　　要知道，移動支付的蛋糕足夠大，巨頭都在覬覦，2015年將是各巨頭持續(xù)深耕移動支付跑馬圈地的重要一年，眾多支付平臺短兵相接暗戰(zhàn)不斷可以預料，年初除了阿里微信的紅包大戰(zhàn)之外，許多支付暗戰(zhàn)還在持續(xù)開打，不久前，微信在廣州全程、深圳、北京等大城市發(fā)起微信支付日線下推廣活動，廣州用戶在當?shù)孛酪思?、喜士多、萬寧、OK便利店等地方消費可享受立減10元的優(yōu)惠。以及不久前淘寶的3.8生活節(jié)以及百度3.7女生節(jié)。京東上線搶吧的算盤也是在于將話題型的產(chǎn)品捆綁金融產(chǎn)品同步推出，通過話題性的產(chǎn)品拉動產(chǎn)品的傳播。但綁卡需要用戶，京東目前的短板就在于規(guī)模，用戶量的大小對于京東平臺來說意義重大。

　　2015年的戰(zhàn)火已經(jīng)在全面打響。從京東對網(wǎng)銀錢包的功能布局的愿景可以看出，京東網(wǎng)銀錢包不僅想全面接管個人用戶的閑散資金與金融資產(chǎn)，其野心在于做平臺和生態(tài)，打通京東上游的供應鏈金融和下游的消費生態(tài)。

　　但從移動端的發(fā)展來看，阿里已形成了較為完整的移動支付體系，而京東則太年輕。另一方面，微信支付、京東和百度錢包等新興支付平臺都在把理財、支付、購物、生活繳費、信用卡還款等各種功能打包在一起，圍繞自己的電商或O2O生態(tài)建自己城池，它們的優(yōu)勢是沒有包袱，有不斷試錯的機會，也是變量因素。阿里在移動端未來不確定性是購物習慣變化與商業(yè)模式的變化。目前來看，手機支付寶的用戶粘度依然很大，但并不能長期占用用戶在移動端的時間點與存留率，這是其危機所在。

　　對于京東來說，搶吧整合進網(wǎng)銀錢包，其意義在于撬開移動支付的一個口子，可見京東已準備好與支付寶、微信支付、百度錢包等產(chǎn)品在各種支付場景中直接干架了。但其效果的好壞還要看一分錢的搶吧的誠意，雖然通過利用人性的“貪”可制造一種強關(guān)注效應，但難點在于效果是否讓用戶滿意。我們看到，去年支付寶首家開啟的2015年春節(jié)紅包現(xiàn)金活動引發(fā)了大吐槽，原因在于許多用戶吐槽搶不到紅包或者被各種商家的代金劵植入到搶紅包活動中，繼而引發(fā)口碑失控。好的項目往往因為口碑好壞走向正向或失控的兩個截然不同的方向，有誠意的營銷才能更好的圈住用戶。京東網(wǎng)銀錢包上線的“搶吧”只是一個契機，作為后來者，京東網(wǎng)銀支付怎么破局，還要看后續(xù)的牌怎么打。