加碼車聯(lián)網(wǎng) 海馬觸“網(wǎng)”難解營銷之困

　　5月12日報(bào)道，一直游離于市場邊緣的海馬汽車，近年來開始加大技術(shù)研發(fā)投入，但反映在銷量上的效果并不明顯。近日，海馬第四代福美來與新海馬S7雙雙上市，搭載自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動機(jī)及全新開發(fā)的車載互聯(lián)系統(tǒng)。據(jù)悉，今后車載互聯(lián)系統(tǒng)將成為海馬旗下車型的主推配置，希望其成為新車銷售的新增長點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，對于渠道不斷下探的海馬汽車來說，車聯(lián)網(wǎng)對于注重價(jià)格的新興市場消費(fèi)者并不具吸引力，如何推出更有效的營銷策略才是其亟待解決的難題。

　　加碼車聯(lián)網(wǎng)博市場

　　實(shí)際上，海馬汽車本輪新車投放中，正在實(shí)現(xiàn)動力系統(tǒng)的全面升級，普及渦輪增壓化和車聯(lián)網(wǎng)。本次上市的海馬第四代福美來和新海馬S7，均搭載海馬自主研發(fā)的1.5T、1.8T渦輪增壓發(fā)動機(jī)和HM-Link極智車載互聯(lián)系統(tǒng)。一汽海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理符潤東表示，在中國汽車市場逐漸細(xì)分的大環(huán)境下，車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已成為將來海馬汽車提升銷量的新增長點(diǎn)，未來海馬汽車在產(chǎn)品布局上將進(jìn)一步加大研發(fā)投入。

　　年報(bào)顯示，去年海馬汽車的研發(fā)投入為6.8億元，占凈資產(chǎn)比例7%，占營收比例5.5%。海馬汽車超過銷售額5%的研發(fā)投入，與長安、比亞迪等自主品牌車企持平，并高于長城汽車4.11%的研發(fā)投入比。一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理李偉勝透露，未來兩年，海馬汽車?？诨剡€將推出更多新產(chǎn)品，今年底純電動版的普力馬將上市銷售，同時(shí)明年將推出一款全新中型MPV和一款小型SUV。海馬汽車還將繼續(xù)加快旗下車型的升級換代，今后旗下主要車型將裝配HM-Link極智車載互聯(lián)系統(tǒng)。

　　觸“網(wǎng)”戰(zhàn)略存疑

　　不過，在海馬汽車大規(guī)模進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，對其今后市場的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍并不看好。根據(jù)海馬汽車的規(guī)劃，在旗下新產(chǎn)品逐漸走精品化路線的同時(shí)，今年將形成500家銷售服務(wù)店、800家銷售網(wǎng)點(diǎn)和1000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)布局，同時(shí)銷售渠道進(jìn)一步下沉，從二三線城市擴(kuò)大至縣級城市。

　　近年來，海馬汽車一直專注于渠道下沉，一線市場已不是其主戰(zhàn)場。此前，海馬汽車放棄了上海市場，北京也僅存3家4S店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌車企密集布局車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一方面是汽車發(fā)展趨勢的需要，另一方面也是為搶奪一二線市場份額。而海馬汽車主推渠道下沉，對于新興的消費(fèi)市場來說，車企選擇大面積推廣車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)并不是好選擇。

　　新興汽車市場對車價(jià)較為敏感，而新上市的海馬第四代福美來與新海馬S7搭載車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的車型，多為高配和頂配。其中，海馬第四代福美來1.5T自動行政尊享型售價(jià)11.89萬元，新海馬S7 1.8T自動縱橫型售價(jià)14.48萬元。分析人士認(rèn)為，海馬汽車的車聯(lián)網(wǎng)更多是一種市場試探，在新上市的兩款新車中，渦輪增壓車型比重并不高，走量車型集中在10萬元以下，因此未來海馬汽車搭載車聯(lián)網(wǎng)車型的推廣將成為最大問題。

　　電商難解營銷之困

　　在加大車聯(lián)網(wǎng)投入的同時(shí)，為了提振銷量，海馬汽車也在營銷上下了一番苦功。2013年以來，海馬汽車便不斷加快產(chǎn)品投放速度，并參與了多個(gè)電商購車節(jié)?！拔覀儠热魏螘r(shí)候都高調(diào)?！崩顐僭硎?，海馬汽車未來要將電商的銷量提升至50%。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌市場份額整體“連降”，是導(dǎo)致自主品牌車企追逐電商的原因之一。但銷量完全依賴于電商，不注重自身品牌影響力的提升，市場關(guān)注度依然不會太高，也很難轉(zhuǎn)化為銷量。北京商報(bào)記者走訪海馬汽車4S店發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)消費(fèi)者依然只關(guān)注福美來，對于海馬M系產(chǎn)品了解甚少。店內(nèi)銷售人員坦言，電商宣傳對于消費(fèi)者對海馬品牌的認(rèn)識作用不大。

　　財(cái)報(bào)顯示，海馬汽車2014年銷量為18.08萬輛，同比增長3.09%，未能完成既定的20萬輛銷售目標(biāo)。今年初，海馬汽車制定了25萬輛的年銷售目標(biāo)，較去年銷量同比要增長38%以上。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，海馬汽車?yán)塾?jì)銷量為61695輛，同比僅增長7.95%，距目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從銷量增長幅度上看，海馬的營銷策略依舊沒有體現(xiàn)出效果，而在盲目的產(chǎn)品擴(kuò)張下，一旦電商和車聯(lián)網(wǎng)不能打開局面，勢必轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的庫存壓力，最終可能再度讓高增長目標(biāo)落空。