被美國(guó)人玩壞了的諾基亞鳳凰涅槃

　　最近有關(guān)昔日的手機(jī)巨頭諾基亞要重返手機(jī)市場(chǎng)的聲音越來(lái)越多，不過(guò)這次的傳聞相對(duì)比較正式。主要信息來(lái)源是，日前，諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(Rajeev Suri)在接受德國(guó)《經(jīng)理人》雜志(Manager Magazin)采訪時(shí)稱，一旦與合作伙伴微軟簽署的協(xié)議于2016年生效，諾基亞計(jì)劃重返手機(jī)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和授權(quán)手機(jī)。蘇立說(shuō)：“我們將尋求適當(dāng)?shù)暮献骰锇椤?/p>

　　諾基亞移動(dòng)真正的發(fā)跡是在上世紀(jì)80年代中期，到現(xiàn)在已經(jīng)有30來(lái)年。按照當(dāng)前時(shí)髦的說(shuō)法，諾基亞移動(dòng)業(yè)務(wù)其實(shí)只是諾基亞公司的一個(gè)“風(fēng)投”，只是不同于一般的VC在于諾基亞既出錢，又出力，親自開(kāi)干這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目讓諾基亞在昔日成為了全球手機(jī)領(lǐng)域的霸主，當(dāng)然， 在這30來(lái)年的時(shí)間里，諾基亞更是經(jīng)歷了發(fā)展、輝煌、衰落，到最后被逼出售的局面。

　　一個(gè)沒(méi)有錯(cuò)誤的敗局

　　其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的今天，類似于諾基亞式的劇情將會(huì)不斷重演，這或許并不是企業(yè)的錯(cuò)誤，而是時(shí)代變得太快，消費(fèi)者變心太快。可以說(shuō)諾基亞自身對(duì)于這部“電影”的評(píng)論是非常到位的，“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”話說(shuō)2007年的時(shí)候，諾基亞還是智能手機(jī)市場(chǎng)的王者，即使在蘋果和安卓強(qiáng)勢(shì)崛起的2011年，憑借諾基亞這三個(gè)字還是創(chuàng)造了4.7億部的銷量，卻在2013年被迫選擇了面對(duì)失敗的命運(yùn)，被微軟收購(gòu)。從2007年到2013年，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短的6年時(shí)間，一個(gè)曾經(jīng)品牌名稱就等同于手機(jī)的代名詞，這樣強(qiáng)大的企業(yè)，說(shuō)出局就出局了。

　　不過(guò)這在我看來(lái)，這更像是一場(chǎng)沒(méi)有錯(cuò)誤的死亡。甚至可以說(shuō)它不僅沒(méi)有錯(cuò)誤，還在很多方面都做得近乎完美：一是諾基亞始終堅(jiān)持著產(chǎn)品高質(zhì)量的要求，這可以說(shuō)是非常負(fù)責(zé)任的企業(yè);二是將自身可靠的技術(shù)通過(guò)不同的產(chǎn)品線進(jìn)行表現(xiàn)，以滿足不同人群的需要;三是完善的渠道管控能力;四是獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新與探索能力;五是全球化的售后服務(wù)保障體系。

　　作為手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的霸主，在2010年之前，其所打造的塞班系統(tǒng)盡管不如今天的安卓好用，不過(guò)話也說(shuō)回來(lái)，那時(shí)候沒(méi)有誰(shuí)的系統(tǒng)是“好用”的。也就是說(shuō)在諾基亞推出塞班系統(tǒng)的時(shí)候，安卓也是處于探索階段，那時(shí)候包括諾基亞在內(nèi)確實(shí)沒(méi)幾個(gè)人瞧得起安卓系統(tǒng)。或許是因?yàn)楣雀枳陨砑葲](méi)有強(qiáng)大的硬件銷售能力，也不生產(chǎn)手機(jī)，為了讓安卓不死掉，就被逼選擇了死馬當(dāng)活馬醫(yī)的策略，將安卓系統(tǒng)開(kāi)放掉，讓大家各自上來(lái)根據(jù)自己的需要隨便玩。

　　結(jié)果呢，當(dāng)然是這個(gè)“美女”瞬間吸引了諸多男人(手機(jī)廠家)的興趣。大家一窩蜂的進(jìn)入到安卓系統(tǒng)上，管它有多少漏洞，多少安全隱患，借谷歌的名義先為自己的智能手機(jī)背書(shū)再說(shuō)。這場(chǎng)賭博，不要說(shuō)諾基亞沒(méi)有預(yù)料到，就是連谷歌自己都沒(méi)有預(yù)料到安卓系統(tǒng)竟然就這樣活了下來(lái)，并且還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了霸主。

　　這就是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法與死法，很多的不確定性因素的發(fā)生可能超出了企業(yè)的意愿，可就這樣發(fā)生了。正如之前一些魔漫、臉萌之類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一樣，開(kāi)發(fā)者自己都沒(méi)整明白為什么就瞬間火了，然后又瞬間死掉了。而這種不確定性因素，也是這個(gè)時(shí)代商業(yè)戰(zhàn)略上最具挑戰(zhàn)性的恐怖事件。

　　微軟錯(cuò)失了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　諾基亞在不知不覺(jué)中，被兩個(gè)美國(guó)人給把玩壞了。這兩個(gè)美國(guó)人，一個(gè)是從硬件產(chǎn)品的本身玩壞了諾基亞，這個(gè)人叫喬布斯;另外一個(gè)則是從單純的軟系統(tǒng)層面玩壞了諾基亞，這個(gè)人叫谷歌。

　　畢竟瘦死的駱駝比馬大，歷史有時(shí)候總是會(huì)開(kāi)一些冷幽默，被兩個(gè)美國(guó)人玩壞了的諾基亞，卻被另外一個(gè)美國(guó)人給包養(yǎng)起來(lái)，這個(gè)人叫微軟。2013年9月，微軟宣布以37.9億歐元的價(jià)格收購(gòu)諾基亞旗下手機(jī)業(yè)務(wù)，并用16.5億歐元購(gòu)買了諾基亞的專利許可，總價(jià)大約54.4億歐元，折算美元是71.7億。其實(shí)當(dāng)時(shí)微軟收購(gòu)諾基亞的目的非常明確，就是要借助于諾基亞手機(jī)品牌的影響力，通過(guò)Windows Phone系統(tǒng)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，希望將曾經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)Windows的輝煌繼續(xù)延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　結(jié)果這哥們卻犯了個(gè)不小的錯(cuò)誤。在當(dāng)時(shí)的Windows Phone系統(tǒng)面臨著兩個(gè)最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)是以全封閉為主導(dǎo)的蘋果;一個(gè)是以全開(kāi)放為主導(dǎo)的安卓。按理說(shuō)吧，留給微軟的機(jī)會(huì)還是巨大的，只要抓住第三條中間路線，也就是在保障系統(tǒng)平臺(tái)安全的前提下適度地開(kāi)放。這相比于安卓來(lái)說(shuō)，其系統(tǒng)安全性更高;相比于高逼格的蘋果來(lái)說(shuō)，又比較接地氣。

　　但是，微軟卻硬是將PC互聯(lián)網(wǎng)的思維搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搞出了個(gè)迷你版的PC版的Windows操作系統(tǒng)。而此時(shí)的蘋果、安卓都已經(jīng)在圍繞著用戶為中心，站在用戶的使用體驗(yàn)角度去開(kāi)發(fā)、打造自己的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，只有微軟還自以為是地將PC時(shí)代的那種壟斷“傲慢”思維，重新帶入到智能手機(jī)領(lǐng)域，希望借此來(lái)重新“壟斷”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操作系統(tǒng)。

　　在當(dāng)時(shí)的微軟看來(lái)，自己有著PC操作系統(tǒng)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，又收購(gòu)了手機(jī)領(lǐng)域的全球巨頭諾基亞，所以只要把自己這個(gè)Windows Phone系統(tǒng)加入到諾基亞的手機(jī)中去，就能重塑諾基亞的威風(fēng)了。這也不是不可能，但卻是有前提的，就是微軟的Windows Phone系統(tǒng)也要是以用戶為中心，在使用體驗(yàn)的愉悅性方面不能說(shuō)超越蘋果的IOS，至少也不能差于IOS的操作體驗(yàn)。但結(jié)果，這個(gè)Windows Phone系統(tǒng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，完全就是個(gè)“坑爹”的操作系統(tǒng)，根本就沒(méi)把用戶當(dāng)回事情。

　　這樣的思路和執(zhí)行，致使微軟不僅賠了一個(gè)諾基亞的錢，還錯(cuò)失了自己的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　諾基亞的回歸為了什么?

　　既然微軟自身都錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此時(shí)留著諾基亞也已經(jīng)失去了意義，還不如干脆放棄，至少少了個(gè)糾結(jié)，可以讓自己集中精力主攻物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。按照當(dāng)時(shí)的交易條款，在微軟收購(gòu)之后，諾基亞繼續(xù)擁有和保留諾基亞品牌，而微軟則獲得在智能手機(jī)(Lumia)上對(duì)“Nokia”品牌的18個(gè)月使用權(quán)和功能機(jī)(Asha)上的10年使用權(quán);并在2015年12月31日之前，諾基亞被禁止在自己的移動(dòng)通訊設(shè)備上使用諾基亞品牌。這就意味著，2016年諾基亞品牌在諾基亞自身的移動(dòng)通訊設(shè)備上的使用權(quán)開(kāi)始解禁。而在2014年年10月，微軟官方也曾正式表態(tài)，將使用“Microsoft Lumia”取代諾基亞成為新的手機(jī)品牌名稱。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，諾基亞重新返回到底想干嘛呢?按照中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%，2015年下降趨勢(shì)更加明顯。也就說(shuō)整個(gè)智能手機(jī)的市場(chǎng)都已經(jīng)處于“產(chǎn)能過(guò)?！钡碾A段，尤其是中低端市場(chǎng)都已經(jīng)拼得“血流成河”了。

　　毫不客氣地說(shuō)，諾基亞此次的返回并不是，也根本就沒(méi)考慮過(guò)以所謂“王者歸來(lái)”的形象，重新進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)爭(zhēng)奪這塊“骨頭”。它的目的非常簡(jiǎn)單，就是如何讓諾基亞這三個(gè)字能夠?qū)崿F(xiàn)最大的變現(xiàn)價(jià)值;當(dāng)然，諾基亞的野心肯定不止于此。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是諾基亞重新歸來(lái)之后，并不會(huì)留戀智能手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)，也不會(huì)考慮重新組建強(qiáng)大的智能手機(jī)研發(fā)隊(duì)伍，然后打造極致的手機(jī)來(lái)參與智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)采取另外一種比較簡(jiǎn)單的策略，也就是提供一些外觀方案與配置技術(shù)參數(shù)的方案，然后找一家OEM廠家來(lái)制造、組裝，再貼上諾基亞這三個(gè)字。

　　而這樣做的目的主要出于以下幾方面考慮：一是借助于智能手機(jī)來(lái)保持諾基亞品牌在市場(chǎng)上的“溫度”;二是通過(guò)智能手機(jī)為自身積累與加深對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解;三是順便為股東獲取點(diǎn)貨幣回報(bào)。

　　諾基亞的真正野心在智能穿戴

　　大家是否記得，曾經(jīng)諾基亞說(shuō)過(guò)，要是真正重返手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)革命性的產(chǎn)品，并且其公司目前已經(jīng)在研發(fā)這樣的產(chǎn)品。諾基亞的這種表達(dá)其實(shí)并不是瞎吹牛，從它被挖出的一些專利情況來(lái)看，諾基亞正在積極地布局智能穿戴產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的專利技術(shù)也都在不斷地研發(fā)中。

　　就單一的從產(chǎn)品想法層面來(lái)看，就像最近忽悠了大家一把的那個(gè)BLU可穿戴智能手機(jī)，類似于這樣的概念手機(jī)方案，在諾基亞公司里可以說(shuō)裝滿了好幾個(gè)抽屜。而像BLU這樣在今天讓大部分人都覺(jué)得非常高大上的高科技手機(jī)，諾基亞在10年前就有了，并且技術(shù)構(gòu)思比這款手機(jī)更加先進(jìn)。

　　因此，諾基亞要真的重返手機(jī)市場(chǎng)，并且?guī)?lái)顛覆性的革命并不是不可能，而是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。就目前的重返情況，從表面來(lái)看，其目的正如上文所說(shuō)，讓品牌保持點(diǎn)溫度，積累點(diǎn)用戶經(jīng)驗(yàn)，再順便為股東創(chuàng)造點(diǎn)價(jià)值。而在不久的將來(lái)，我們會(huì)看到諾基亞將帶著顛覆智能手機(jī)的可穿戴設(shè)備重返物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。