社區(qū)金融IC卡的推廣應(yīng)用模式及對策分析

　　隨著技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，金融IC卡作為容量巨大、功能齊全、安全高效的新興結(jié)算工具，逐漸被大眾接受并推廣應(yīng)用。金融IC卡在為廣大城鄉(xiāng)居民的生活消費帶來便利的同時，也為銀行業(yè)帶來了新的業(yè)務(wù)發(fā)展機會。本文就推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡提出了一些粗淺的看法，希望能對農(nóng)信機構(gòu)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展有所啟發(fā)。

　　農(nóng)信機構(gòu)推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡的構(gòu)想

　　社區(qū)金融IC卡的發(fā)展可以分為三個階段，首先替代門禁、支持物業(yè)費等費用劃扣，然后融合周邊商戶充當(dāng)會員卡實現(xiàn)消費優(yōu)惠，最后細分服務(wù)實現(xiàn)定向營銷。各個階段的發(fā)展可以歸納為下圖：

　　(一)第一階段：滲入社區(qū)，實現(xiàn)一卡多用。

　　第一階段為基礎(chǔ)階段，農(nóng)信機構(gòu)與物業(yè)管理方在社區(qū)金融IC卡應(yīng)用方面不斷深化發(fā)展和合作，與社區(qū)門禁、停車場等設(shè)備進行兼容，從而實現(xiàn)與社區(qū)身份識別卡的多卡合一，為持卡人定制小區(qū)門禁、單元門禁、社區(qū)停車收費管理等特色功能。同時，通過與社區(qū)內(nèi)物業(yè)管理公司及其他第三方機構(gòu)合作，代收、代繳物業(yè)費、水電費、煤氣費、電話費、電視費、網(wǎng)費等費用，實現(xiàn)“一卡多用，一卡通行”。

　　(二)第二階段：融合商戶，實現(xiàn)消費優(yōu)惠。

　　第二階段為發(fā)展階段，在成功推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡的基礎(chǔ)上，充分聯(lián)合社區(qū)周邊商戶共同搭建POS優(yōu)惠商圈，推出持卡消費優(yōu)惠活動，將社區(qū)金融IC卡打造成聯(lián)接商戶與社區(qū)居民的VIP卡，引導(dǎo)社區(qū)居民使用該卡支付日常的衣食住行等費用，提高其使用頻率和POS交易額，避免“睡眠卡”造成資源浪費，進一步拓寬社區(qū)金融IC卡的應(yīng)用范圍，提高客戶忠誠度。

　　(三)第三階段：細分服務(wù)，實現(xiàn)定向營銷。

　　第三階段為成熟階段，通過前期的社區(qū)金融IC卡推廣應(yīng)用工作，農(nóng)信機構(gòu)掌握了持卡人大量的數(shù)據(jù)，如銀行卡流水、出入門禁次數(shù)、刷卡消費習(xí)慣等。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進行全面分析，整理出持卡人的可能感興趣的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如存款、消費貸款、信用卡、理財、保險、刷卡優(yōu)惠等信息，通過短信、微信推送等方式向有價值的持卡人進行定向營銷，從而提高農(nóng)信機構(gòu)業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)度。

　　農(nóng)信機構(gòu)推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡可能遇到的問題

　　(一)推廣應(yīng)用費用較高。

　　社區(qū)金融IC卡在推廣應(yīng)用時將產(chǎn)生大量的資費用支出，這對農(nóng)信機構(gòu)當(dāng)期營收帶來一定影響。目前，為了爭取客戶，多數(shù)銀行對新開和換發(fā)的金融IC卡免收工本費，這就導(dǎo)致金融IC卡的成本直接由銀行承擔(dān)，推廣社區(qū)金融IC卡也同樣如此。同時，在各大小區(qū)、樓盤推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡，涉及大量的門禁、車禁系統(tǒng)的升級改造，必然造成物業(yè)管理方的費用上漲，鑒于物業(yè)管理方掌握了社區(qū)金融IC卡準(zhǔn)入的主動權(quán)，這部分的費用必然也將轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)信機構(gòu)身上。此外，隨著社區(qū)金融競爭的加劇，當(dāng)兩個以上的銀行機構(gòu)爭取同一社區(qū)時，物業(yè)管理方的競價能力提高，其可能要求農(nóng)信機構(gòu)支付一定的推廣準(zhǔn)入費用。

　　(二)資源整合難度較大。

　　一是社區(qū)金融IC卡要涉及制卡廠商、農(nóng)信機構(gòu)系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)等多方的技術(shù)，統(tǒng)一各方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)需要較強的實力。二是社區(qū)金融IC卡的推廣應(yīng)用涉及農(nóng)信機構(gòu)、物業(yè)管理方、社區(qū)居民三方的利益，如何平衡三者的利益，尤其是推動后兩者積極配合和使用社區(qū)金融IC卡，這是農(nóng)信機構(gòu)必須思考的問題。三是社區(qū)金融IC卡發(fā)展到第三階段后，如何整合周邊商戶為社區(qū)居民提供更多元化的服務(wù)，這考驗著農(nóng)信機構(gòu)的綜合實力。

　　農(nóng)信機構(gòu)推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡的對策分析

　　(一)發(fā)揮好省聯(lián)社的平臺作用。

　　鑒于社區(qū)金融IC卡推廣應(yīng)用需要強大的技術(shù)儲備，其發(fā)行可以參照廣東珠江平安卡的發(fā)行模式，利用省聯(lián)社資源、技術(shù)集中的優(yōu)勢進行統(tǒng)一制卡，并規(guī)范相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，確定全省統(tǒng)一的社區(qū)金融IC卡品牌，在部分農(nóng)信機構(gòu)中試行開展，成熟后再逐步推廣應(yīng)用，再造一個具有農(nóng)信機構(gòu)特色、擁有較高知名度的銀行卡品牌。其推廣模式可以歸納為下圖：

　　(二)平衡好各方利益問題。

　　社區(qū)金融IC卡的推廣應(yīng)用涉及農(nóng)信機構(gòu)、物業(yè)管理方、社區(qū)居民三方，其中農(nóng)信機構(gòu)是推動者，是推廣應(yīng)用的主導(dǎo)一方;物業(yè)管理方是配合者，是推廣應(yīng)用的關(guān)鍵一方;社區(qū)居民是使用者，是推廣應(yīng)用的目標(biāo)客戶。農(nóng)信機構(gòu)推廣應(yīng)用社區(qū)金融IC卡，對物業(yè)管理方可以通過免費幫助升級改造門禁系統(tǒng)、提供VIP客戶服務(wù)、支付一定的推廣應(yīng)用費用等方式，爭取其支持與配合。對社區(qū)居民可以通過免費開卡或換卡、提供刷卡免年費和享受優(yōu)惠等方式進行營銷。此外，對社區(qū)居民還可以采取聯(lián)合物業(yè)管理方提供刷卡繳納物業(yè)管理費用享受一定優(yōu)惠等措施。通過農(nóng)信機構(gòu)向其他兩方的利益驅(qū)動，推動社區(qū)金融IC卡的推廣應(yīng)用工作順利進行。三者的利益驅(qū)動關(guān)系如下圖：

　　(三)完善社區(qū)配套設(shè)施。

　　社區(qū)金融IC卡的推廣應(yīng)用必須建立相應(yīng)的配套設(shè)置，構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)體系。一是布設(shè)自助設(shè)備，可以選擇在成熟社區(qū)布置自助設(shè)備，如自動存取款機和自助查詢繳費機等，方便社區(qū)居民戶辦理各項金融業(yè)務(wù)。二是拓展POS機具，加大力度推廣POS機具，為社區(qū)居民提供便捷的支付服務(wù)，培養(yǎng)社區(qū)居民的刷卡習(xí)慣。三是整合周邊商戶資源，通過與周邊商場、便利店等合作，提供刷卡優(yōu)惠等服務(wù)，引導(dǎo)社區(qū)居民盡量使用社區(qū)金融IC卡，提高客戶的綜合貢獻度。社區(qū)配套設(shè)施布局如下圖：

　　(四)加大宣傳推廣力度。

　　社區(qū)金融IC卡作為新生業(yè)務(wù)，必須加大宣傳推廣力度，將其打造成農(nóng)信機構(gòu)響亮的銀行卡品牌。一是構(gòu)建分層式的宣傳系統(tǒng)，由省聯(lián)社制作統(tǒng)一的宣傳視頻和畫冊等進行品牌宣傳，由農(nóng)信機構(gòu)結(jié)合具體實際進行業(yè)務(wù)宣傳。二是打造立體式的宣傳系統(tǒng)，充分利用營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢進行大力宣傳推廣，如對新開卡用戶進行重點推薦，優(yōu)先引導(dǎo)新客戶體驗社區(qū)金融IC卡;利用電視臺、電臺、報紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體進行集中宣傳，形成宣傳聲勢和廣告效應(yīng);善用微信公眾號和朋友圈等新型媒介進行廣泛宣傳推廣。三是要深入社區(qū)開展金融宣傳工作，結(jié)合“金融知識進萬家”“金融知識萬里行”等活動，組織深入社區(qū)向居民推介社區(qū)金融IC卡業(yè)務(wù)，重點講解其便利性、實用性和安全性，解決疑難問題，消除顧慮誤解，使廣大居民放心并樂于使用社區(qū)金融IC卡。宣傳推廣體系如下圖：

　　在當(dāng)前經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整以及利率市場化的新常態(tài)下，農(nóng)信機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。而社區(qū)金融IC卡作為撬開社區(qū)金融業(yè)務(wù)的重要工具，能夠?qū)⒔鹑诋a(chǎn)品與服務(wù)零距離滲透到社區(qū)居民，可承擔(dān)未來農(nóng)信機構(gòu)開拓零售業(yè)務(wù)市場的重任，達到維系農(nóng)信機構(gòu)與社區(qū)客戶長期合作關(guān)系的目的，實屬可行之策。