奇享周末第五期：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在建立線下渠道應(yīng)該注意什么？

　　對(duì)于任何一家智能硬件創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，打造產(chǎn)品階段可以通過(guò)資本輸血而暫時(shí)不考慮銷售問(wèn)題。如果想創(chuàng)始人讓公司邁向正循環(huán)，或者說(shuō)再次贏得資本的關(guān)注，銷售業(yè)績(jī)最終會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。在資本遇冷的今天，渠道的建設(shè)顯得額外的重要。

　　6月4日，磁力創(chuàng)新工坊@LAB360 邀請(qǐng)了蜂聯(lián)科技銷售總監(jiān)王華豐、幻響神州CEO張昕尉、火樂(lè)科技銷售總監(jiān)李碩以及FITSLEEP渠道總監(jiān)李鵬飛圍繞“智能硬件線下渠道”這個(gè)話題進(jìn)行了分享。

　　電商和線下渠道并非絕對(duì)的矛盾體

　　線下渠道是一個(gè)追求高利潤(rùn)的體系，對(duì)于沒(méi)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的智能硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，自然要遵循他們的法則。然而很多智能硬件產(chǎn)品把門(mén)檻最低的電商作為第一渠道，早期的定價(jià)策略更多是從消費(fèi)者層面去考慮，在渠道利潤(rùn)方面沒(méi)有考慮周全，最終導(dǎo)致在線下渠道方面常吃閉門(mén)羹，比如說(shuō)“你的東西賣(mài)得太便宜，線下沒(méi)法玩。”

　　這并不是說(shuō)，電商和線下渠道是絕對(duì)的矛盾體，因?yàn)榫€渠道商在考慮是否引進(jìn)一款智能硬件的時(shí)候，實(shí)際上也會(huì)查看來(lái)自于電商的數(shù)據(jù)，比如出貨量，用戶評(píng)論。對(duì)于有計(jì)劃做線下渠道的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，除了做好電商出貨量以利于增加談判籌碼外，還需要在定價(jià)方面做出調(diào)整，比如說(shuō)針對(duì)線下渠道做一款“高端版”。

　　值得一提的是，線下渠道的銷售量也會(huì)拉動(dòng)電商的出貨情況。王華豐用以往的銷售數(shù)據(jù)做了一個(gè)案例說(shuō)明：“如果線下渠道每個(gè)月能賣(mài)5萬(wàn)臺(tái)，京東的銷量會(huì)增加1萬(wàn)到2萬(wàn)臺(tái)左右;如果線下做到10萬(wàn)臺(tái)，京東的銷量可能增加3萬(wàn)臺(tái)到4萬(wàn)臺(tái)，這是我們的測(cè)試結(jié)果。實(shí)際上真的把線下做好，對(duì)線上的幫助也是非常大的。”

　　要選擇合適的合作伙伴，注意“隱形成本”

　　線下渠道主要采用代銷模式，而智能硬件團(tuán)隊(duì)普遍在資金方面比較吃緊，不見(jiàn)得大渠道真的適合自己，因?yàn)檫@里面的確有不少隱形成本。

　　比如說(shuō)大渠道有一千家連鎖店，每個(gè)門(mén)店供貨50臺(tái)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在代銷的模式下就得先墊付5萬(wàn)臺(tái)。如果還考慮結(jié)賬補(bǔ)貨的環(huán)節(jié)，這5萬(wàn)臺(tái)的錢(qián)在一時(shí)半刻是收不回來(lái)的。所以在跟大渠道合作的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該從自身的實(shí)際情況去衡量利弊。

　　除了硬件成本外，還有市場(chǎng)營(yíng)銷、人力等軟成本也是需要考慮的。去年8月，一個(gè)擁有3萬(wàn)多家終端的代理商找到王華豐，表示愿意把貨鋪到他們的終端里面去。經(jīng)過(guò)一番斟酌后，王華豐婉拒了這場(chǎng)合作：“當(dāng)我面對(duì)著三萬(wàn)多個(gè)終端渠道的時(shí)候，我首先要考慮的是公司市場(chǎng)人員和終端促銷人員是否跟得上，服務(wù)是否跟得上。如果我沒(méi)有這么大的體量，沒(méi)有辦法把渠道做好，面對(duì)這樣的渠道只能暫時(shí)放棄。如果進(jìn)了五萬(wàn)臺(tái)貨，沒(méi)有市場(chǎng)的支撐，可能最后有三萬(wàn)臺(tái)砸到里面去?！?/p>

　　線下流量不如以前集中，渠道終端的推廣能力在退化

　　和電商一樣，線下渠道也需要考慮流量問(wèn)題。2013年以前，線下流量是非常集中的，3C數(shù)碼以及電腦配件的流量入口基本是電腦城，也就是大家可能去過(guò)的華強(qiáng)北、賽格、中關(guān)村等。那時(shí)候建立線下渠道非常簡(jiǎn)單——拿下各個(gè)大城市的電腦城即可。隨著電商的崛起，這些電腦城已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)落，原來(lái)的流量被一線城市的大型體驗(yàn)店、CBD新潮的手機(jī)店、電子店;二線城市的專賣(mài)店、線下服務(wù)店瓜分，線下流量變得更加碎片化。

　　在這種情況下，硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該去挖掘精準(zhǔn)流量，選擇最合適自己產(chǎn)品的線下門(mén)店。以360路由器為例，他們?cè)?jīng)跟一家體量非常大的手機(jī)通訊連鎖店合作，但是門(mén)店的實(shí)際銷量并不好。經(jīng)過(guò)數(shù)天的蹲點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，來(lái)到這些門(mén)店的客人的核心需求是手機(jī)，而不是路由器。相比之下，兼著做寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳更能帶動(dòng)路由器的銷量。

　　除了流量碎片化外，線下終端的推廣能力也在退化，具體的表現(xiàn)就是“知道產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，不知道具體怎么操作”，這種現(xiàn)象對(duì)于智能硬件來(lái)說(shuō)更為明顯?！昂芏嘀悄苡布碌浇K端柜臺(tái)的時(shí)候，悲催的是終端的工作人員不知道怎么推廣。我們做了很多交互的改進(jìn)，但是終端的工作人員并不了解，他們只覺(jué)得智能硬件的外觀設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，其他特點(diǎn)全然不知。在這種情況下還需要他們?nèi)ベu(mài)高價(jià)，具備很強(qiáng)的議價(jià)能力，并不現(xiàn)實(shí)?！睘榱吮苊膺@種尷尬，硬件團(tuán)隊(duì)在線下渠道培訓(xùn)的時(shí)候不能僅限于經(jīng)銷商，終端門(mén)店的培訓(xùn)也要適當(dāng)顧及，以免出現(xiàn)信息斷層的情況。

　　禮品渠道是一個(gè)不錯(cuò)突破口，門(mén)檻并不低

　　按照張昕尉的保守估計(jì)，每年有八千億的禮品市場(chǎng)需求，無(wú)疑是“新奇酷”剛需產(chǎn)品的重要線下突破口。然而，作為線下渠道的重要組成部分，禮品渠道的門(mén)檻并不低。

　　除了產(chǎn)品要設(shè)計(jì)好看、功能創(chuàng)新，符合特定需求外，在宣傳文案、圖片甚至包裝方面都要下很大的功夫。與其說(shuō)產(chǎn)品，不如說(shuō)精品。不管是在產(chǎn)品的成本還是市場(chǎng)推廣方面，都需要一個(gè)提升?！皷|西做的不夠讓人尖叫，你就沒(méi)有議價(jià)空間?！?/p>

　　撇開(kāi)產(chǎn)品的維度，禮品渠道對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的地推能力的要求也很高。因?yàn)楹芏喽Y品渠道商并不把信息公布于互聯(lián)網(wǎng)，需要去特定的渠道去開(kāi)拓，逐家拜訪。對(duì)于內(nèi)部銷售人員，公司要專門(mén)制定和完善游戲規(guī)則，以防出現(xiàn)“搶單、瞎報(bào)價(jià)、跨省競(jìng)爭(zhēng)”等內(nèi)訌情況。

　　最后就是要遵循禮品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，15%的毛利也許足夠，但是禮品行業(yè)的定價(jià)策略跟互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)策略很不一樣，至少是30%。如果想把禮品渠道打通，就要把價(jià)格定高，很有可能就因此損失網(wǎng)銷客戶，而這種損失是沒(méi)法挽留的。