建立數(shù)據(jù)驅(qū)動思想，數(shù)據(jù)分析技術(shù)助力新零售

　　新零售時代，一些零售翹楚正在建立起以用戶為中心的業(yè)務(wù)模式，通過全量用戶數(shù)據(jù)源和新興技術(shù)來支撐全渠道業(yè)務(wù)模式的持續(xù)優(yōu)化。神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒在演講中介紹，隨著線上下數(shù)據(jù)壁壘的打破、用戶行為與業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)打通、全部門與全場景實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動三方面的趨勢，讓零售行業(yè)正在發(fā)生新的變化，他同時講述了聚美優(yōu)品、中商惠民、倍全真實應(yīng)用場景。以下是核心內(nèi)容提煉：

　　傳感器等應(yīng)用打破線下數(shù)據(jù)采集之殤

　　由于流量紅利消失，伴隨線上渠道個性化服務(wù)與用戶體驗缺失，線上拉新成本逐漸升高;而線下渠道正在加緊布局，新技術(shù)的應(yīng)用不斷帶給用戶個性、自助式的體驗。伴隨著這一趨勢，新零售時代下，零售企業(yè)的線上線下渠道出現(xiàn)了不同程度的偏頗：線上以引流與拉新為主;線下渠道以留存為主。

　　從前線上渠道可以實現(xiàn)全量數(shù)據(jù)采集。產(chǎn)品人員通過用戶購買流程這個漏斗來找到優(yōu)化方向，而傳統(tǒng)線下門店只能采集購買信息。新零售時代到來，線上下數(shù)據(jù)壁壘亟待打破，隨著傳感器的發(fā)展，線下零售業(yè)開始了新的嘗試：

　　傳感器作為物聯(lián)網(wǎng)中一個從外界接收信息的載體，被譽為物聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備等的“心臟”。例如美國亞馬遜推出的“Amazon Go”超市，這是一種無需結(jié)賬的新商店。店中裝有利用機器學(xué)習(xí)和算法的傳感器，不用排隊便可自動結(jié)賬。再如極視角，它通過視頻識別用戶是不是試穿了某一件衣服，是不是試戴了某一頂帽子，將零散的數(shù)據(jù)收集。

　　綜上，數(shù)據(jù)采集的壁壘在打破，新零售時代線下數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，得益于以下幾方面：

　　第一，更為便利的會員注冊，ID 串聯(lián)稱為可能;隨著微信、支付寶等支付方式的出現(xiàn)，通過 ID 串聯(lián)對同一個人的追蹤成為可能。

　　第二，基于會員管理，對已有客戶進行挖掘。隨著 SCRM(Social Crm)的發(fā)展,實現(xiàn)了多渠道導(dǎo)入客戶資源，以及統(tǒng)一管理客戶。

　　第三，No Lines，No Checkout。這是亞馬遜提出的概念。人類工作一直在追求更高效率，機器會代替部分人類工作，隨著各式各樣傳感技術(shù)的發(fā)展，這種趨勢是擋不住的。

　　新零售，線上線下融合要打通“三關(guān)”

　　新零售時代的零售企業(yè)線上線下融合要打通“三關(guān)”，這也是神策數(shù)據(jù)在新零售的數(shù)據(jù)分析思路，如下：

　　第一，線上線下數(shù)據(jù)打通。越來越多的零售企業(yè)，如良品鋪子、上海百聯(lián)等企業(yè)，有線上與線下業(yè)務(wù)，線上下數(shù)據(jù)的串聯(lián)能夠形成全面、完整的用戶畫像，這是新零售的第一步。

　　第二，用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)打通。線下 POS 機記錄了用戶的交易數(shù)據(jù)，但是交易主體情況并不知道。如用戶何時進了你的店?在哪些商品面前停留?停留了多長的時間?最后拿起了什么商品……這些數(shù)據(jù)不斷被記錄與完善，再結(jié)合交易數(shù)據(jù)我們就可以進行漏斗分析，了解用戶整體的轉(zhuǎn)化情況。

　　第三，全部門全場景的數(shù)據(jù)驅(qū)動。我們強調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動，應(yīng)該是企業(yè)里各個部門，包括市場營銷、產(chǎn)品運營、用戶運營、管理者等都在進行數(shù)據(jù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)驅(qū)動是全部門、全場景的事情。

　　聚美優(yōu)品、中商惠民、倍全企業(yè)新零售實踐

　　神策數(shù)據(jù)圍繞這三個方面，不斷推進零售企業(yè)線上下數(shù)據(jù)的融合。聚美優(yōu)品、中商惠民、倍全是神策數(shù)據(jù)的三種不同商業(yè)模式的零售企業(yè)客戶，其新零售實踐給予行業(yè)較大的參考價值。

　　一、聚美優(yōu)品：構(gòu)建完整線上解決方案

　　聚美優(yōu)品是典型的純線上零售。從渠道來源、渠道轉(zhuǎn)化、渠道流程優(yōu)化、用戶留存等方面構(gòu)建了完整的線上解決方案：

　　渠道來源。電商廣告界有句名言：我知道我有一半的廣告費都浪費了，但是我不知道是哪一半。在不同的渠道來源中，聚美優(yōu)品需要判斷出哪些渠道有效果?哪些渠道來的線索更優(yōu)質(zhì)?從而為電商投放與推廣提出指導(dǎo)意義。為此借助神策分析平臺標記用戶渠道來源，評估渠道拉新效果。

　　渠道轉(zhuǎn)化分析。吸引用戶到電商平臺不是目的，重要的是跟蹤到用戶的激活。聚美優(yōu)品跟蹤到用戶購買才算是真正的轉(zhuǎn)化，分析不同渠道注冊及消費轉(zhuǎn)化，調(diào)整投放策略很重要。值得強調(diào)的是，渠道轉(zhuǎn)化分析是市場投放和用戶轉(zhuǎn)化的要關(guān)心的重要指標，它傳遞出你的用戶是否真正發(fā)生了購買行為。

　　激活流程的優(yōu)化。聚美優(yōu)品通過數(shù)據(jù)分析不斷地優(yōu)化激活/注冊流程，讓整個的轉(zhuǎn)化激活的流程變得更加的容易，杜絕“卡殼”，從而讓用戶與留存購買變得水到渠成。

　　用戶留存。電商企業(yè)想讀懂用戶留存，可通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，關(guān)注用戶留存變化與留存規(guī)律，并在用戶流失前采取相應(yīng)措施，激勵這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用，如此來增加用戶粘性。

　　利用 PaaS 平臺開發(fā)。神策數(shù)據(jù)對接聚美 BI 系統(tǒng)，進行互補分析。在精準推薦方面，基于可曝光的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品不斷改進背后的運營邏輯和算法，讓準確率提升 10%。

　　二、中商惠民：數(shù)據(jù)驅(qū)動的“人”、“貨”、“場”管理

　　中商惠民以新型經(jīng)銷者身份，對社區(qū)超市售貨和進銷存管理提供支持，通過神策分析實現(xiàn)“人”“貨”“場”的數(shù)字化管理。

　　“人”的管理：勾勒用戶畫像與科學(xué)評估業(yè)代

　　在新零售時代，“人”的管理主要包括對客戶管理和業(yè)務(wù)人員管理兩方面。

　　客戶管理：中商惠民在數(shù)據(jù)分析平臺上能夠了解到客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度、采購趨勢等數(shù)據(jù)指標，快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風(fēng)險客戶。做到預(yù)警客戶流失，挽救流失有的放矢。

　　業(yè)務(wù)人員管理：為保證對業(yè)務(wù)代表考核的科學(xué)性，中商惠民多維度全面地考量業(yè)務(wù)人員。當(dāng)數(shù)據(jù)分析平臺與 CRM 對接后，管理者可以按時間周期匯總業(yè)務(wù)代表拜訪客戶情況、分布、訂貨情況等，并能針對性分析單個業(yè)務(wù)代表的行為線路(時間、路線內(nèi)外的操作情況——拜訪、上傳等操作)等。

　　“貨”的管理：科學(xué)布局智能供應(yīng)鏈

　　“貨”的管理離不開對供應(yīng)鏈監(jiān)控，提高供應(yīng)鏈效率是零售企業(yè)致勝的基礎(chǔ)，這是重新審視市場需求與供給的全過程。

　　中商惠民掌握了不同規(guī)模的商超客戶的經(jīng)營品類、采購頻率、銷售總量、偏好分析等數(shù)據(jù)后，中商惠民可精準勾勒用戶畫像，找到重點客戶的“高頻貨”，并結(jié)合實際合作品牌對商超客戶進行選購引導(dǎo)，進而可以評估商品品牌鋪貨的合理性。

　　同時，中商惠民能夠作為經(jīng)銷商，為保證階段性的銷售任務(wù)達標，經(jīng)銷商要實時了解各城市、各階段的鋪貨情況，以實現(xiàn)市場渠道終端品牌銷售的精細化管理，以保證向品牌商交付優(yōu)質(zhì)業(yè)績單。

　　“場”的管理：精細化運營，實現(xiàn)多渠道互動體驗

　　科學(xué)的數(shù)據(jù)分析幫助中商惠民無限逼近客戶真實意愿，零售企業(yè)通過改進購買決策路徑、優(yōu)化列表頁的體驗提升首頁流量分配效率，最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。簡言之，不同的人，在不同的場，配以不同的貨。

　　三、倍全：數(shù)據(jù)驅(qū)動線上、線下業(yè)務(wù)的融合

　　倍全是中國首個以互聯(lián)網(wǎng) + 便利店為載體的社區(qū)生活服務(wù)平臺。倍全為廠家/產(chǎn)地搭建了一個線上線下深度融合的全渠道直接交易平臺，減少了中間交易環(huán)節(jié)，降低中間流通成本。倍全通過門店的銷售動態(tài)、商品類別的銷量動態(tài)和區(qū)域特性分析、門店內(nèi)品類的銷量分析等實現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)的實時分析，并借助新老客戶的 ID 識別，將線上和線下數(shù)據(jù)進行融合和交叉分析，精準勾勒用戶畫像。

　　新零售時代，是以客戶為核心的全域洞察時代。在新服務(wù)業(yè)態(tài)下，客戶數(shù)據(jù)不完整，粒度粗糙等已成為零售企業(yè)發(fā)展最大羈絆。神策數(shù)據(jù)幫助企業(yè)從科學(xué)的數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析，搭建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并提出二次開發(fā)的接口，讓企業(yè)在開放的平臺架構(gòu)上，進行靈活且強大的多維分析，讓企業(yè)洞察用戶需求，用數(shù)據(jù)實現(xiàn)全方位精細化運營，最終實現(xiàn)流通鏈的高效重塑。