天虹徐靈娜：“兩新一化”是天虹踐行新零售的戰(zhàn)略方針

　　在8月17日由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司在深圳會(huì)展中心主辦的2017年零售智能化創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)上，天虹商場股份有限公司數(shù)字化經(jīng)營中心助理總經(jīng)理徐靈娜給大會(huì)現(xiàn)場近500位零售行業(yè)人士帶來一場以《天虹--新零售之路》為主題精彩分享，下文是根據(jù)徐靈娜演講錄音整理撰寫。

　　天虹的新零售之路，可追溯至2015年10月26日，這一天，天虹對(duì)外公布了“新天虹，新零售”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)的許多朋友對(duì)此并不理解。一年之后，馬云就在云棲大會(huì)上提出了新零售的概念，并預(yù)言未來10到20年，新零售將完全取代電子商務(wù)這一概念。自此，新零售成為人人皆知的一個(gè)新名詞。

　　天虹商場股份有限公司數(shù)字化經(jīng)營中心助理總經(jīng)理徐靈娜

　　對(duì)于新零售的理解，可說見仁見智，那么天虹又是怎樣理解新零售的呢?徐靈娜表示，天虹對(duì)新零售的理解可分為三個(gè)方面，即新商品、新物種及數(shù)字化。

　　新商品：滿足顧客對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比的雙重需求

　　零售行業(yè)的競爭最終還是得回歸到商品本身，即向消費(fèi)者提供好的商品。時(shí)至今日，百貨行業(yè)的競爭已經(jīng)步入嚴(yán)重的同質(zhì)化階段，而消費(fèi)趨勢的改變亦非常明顯，比如很多消費(fèi)者熱衷出國購物，將很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶回來，這說明消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品是有明顯需求的。

　　國內(nèi)市場為什么不能滿足這種需求呢?一則是因?yàn)檫@些優(yōu)質(zhì)的商品并沒有被引入國內(nèi)市場;二則即使是引入國內(nèi)，這些商品亦沒有很好的性價(jià)比去呈現(xiàn)，其高高在上的價(jià)格使得多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

　　為什么不能在好商品與高性價(jià)比之間魚與熊掌兼得呢?現(xiàn)在，這種兼得在天虹得以完成，徐靈娜表示，天虹就是要用更高的性價(jià)比去呈現(xiàn)更好的商品，為此，天虹組建了全球好商品的國際買手團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)將全球各地的優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)，讓消費(fèi)者足不出國就能享受到全球各地優(yōu)質(zhì)商品所帶來的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。

　　新物種：升級(jí)體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求

　　新物種是天虹在新零售領(lǐng)域內(nèi)的探索與嘗試，過去一年多的時(shí)間里，天虹在百貨及超市業(yè)態(tài)上做了非常多類型新物種的探索，去更好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　SP@CE超市：作為國內(nèi)首家都會(huì)生活超市，SP@CE超市是一個(gè)以Life Style為主，以都市生活空間去全新打造的一個(gè)超市的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，在這里，文化、烹飪、咖啡、酒、烘培等消費(fèi)者日常的生活場景都得以呈現(xiàn)，顧客亦可在其內(nèi)邊逛、邊吃的同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)，達(dá)成與日常生活狀態(tài)的無縫對(duì)接;

　　天虹DISCOVERY：這是天虹在百貨業(yè)態(tài)上的一個(gè)創(chuàng)新。隨著都市人的生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者希望以她們期待的方式去構(gòu)建消費(fèi)場景，正基于此，天虹重新以顧客的生活方式作為標(biāo)準(zhǔn)，為追求自由靈魂的力量女性定制時(shí)尚。在這里，天虹打破品牌壁壘，不再以品牌作為場景的區(qū)隔，而是以主題及品類進(jìn)行劃分，將相關(guān)的主題與品類聚集在一起，比如將市場上的鞋類品牌集中在一起，向顧客提供更多選擇的同時(shí)亦大大提升了顧客逛街的效率;

　　君尚3019：將文化、創(chuàng)意及生活完美融合的君尚堪稱最美最文藝的商場，君尚主打慢節(jié)奏的體驗(yàn)感，為快節(jié)奏的都市人群在繁忙工作之余提供絕佳的休憩之所，顧客可以在這里安靜地學(xué)習(xí)插花、畫畫、烹飪、以及做一些手工藝品等，所以這里吸引了非常多的年輕顧客在結(jié)束一天的繁忙過后來到這里進(jìn)行放松與體驗(yàn)。

　　全球In選：天虹全力打造的保稅+實(shí)體新零售模式，全球In選致力于將全球好物都集中在一起，使得顧客在本地就能夠享受到全球各地好商品所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。位于海岸城商圈——后海天虹一層的全球in選占地面積1500平米，分為Beauty美妝館、Mon&Baby母嬰館、第六大道澳新館、Kiitos食品館、佰購歐美精品館和中航品悅六大集合館，這里幾乎聚集了所有人出國時(shí)一定會(huì)帶回的好物，滿足了消費(fèi)者一站式購齊高品質(zhì)商品的需求。

　　全球in選亦是天虹與遠(yuǎn)望谷首次合作的成果展示，利用物聯(lián)網(wǎng)射頻技術(shù)RFID做的一個(gè)實(shí)體門店，這也是零售行業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的一個(gè)非常成功的應(yīng)用案例，物聯(lián)網(wǎng)黑科技的加持大大優(yōu)化了顧客的購物流程與體驗(yàn)，輕松實(shí)現(xiàn)顧客零等待與一秒鐘快速買單的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，為深圳的消費(fèi)者打造出一個(gè)新的剁手天堂。

　　Well Go無人便利店：深圳首家無人便利店，Well Go在8月8號(hào)開業(yè)。Well Go是以射頻識(shí)別技術(shù)為核心，結(jié)合無人收銀、門禁管理，智能監(jiān)控為一體的無人化整體解決方案。Well Go利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將會(huì)員、顧客及商品進(jìn)行全數(shù)字化打造，同時(shí)通過改變傳統(tǒng)零售店的高租金、高人工成本結(jié)構(gòu)，很好地滿足了顧客碎片化的購物需求。

　　深圳首家無人便利店Well Go

　　作為天虹在新零售領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)全新嘗試，Well Go無人便利店面市的初期，在體驗(yàn)方面尚存在一些需改進(jìn)與提升的地方，徐靈娜強(qiáng)調(diào)，所有新生事物的發(fā)展，都是一個(gè)從0到1的過程，天虹做到1以后，后續(xù)可通過技術(shù)的不斷迭代，快速提升完善Well Go的體驗(yàn)，徐靈娜同時(shí)透露，天虹在接下來的九月份將會(huì)在更多地方部署Well Go無人便利體驗(yàn)店。

　　以虹領(lǐng)巾APP為核心，密集布局四大數(shù)字化戰(zhàn)略

　　天虹的數(shù)字化戰(zhàn)略是以虹領(lǐng)巾APP作為核心，依托虹領(lǐng)巾APP去打造零售購物的新場景，帶動(dòng)線上線下全渠道的融合。

　　對(duì)零售行業(yè)而言，最重要的是場景，顧客進(jìn)入商場，從停車場開始，到購物，再到買單等等過程，期間會(huì)經(jīng)歷非常多的場景，針對(duì)顧客在消費(fèi)過程中的每一個(gè)場景，天虹都專門設(shè)計(jì)了一套綜合的解決方案，比如商場停車難問題、排隊(duì)結(jié)算問題等，天虹均專門設(shè)計(jì)了相應(yīng)的解決方案，去提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　天虹數(shù)字化戰(zhàn)略的具體實(shí)施則是通過商品數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營銷數(shù)字化及顧客數(shù)字化這四個(gè)方面去達(dá)成的。徐靈娜表示，目前天虹80%以上的商品實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，有了商品數(shù)字化基礎(chǔ)之后，天虹就可以快速地推出“天虹到家”業(yè)務(wù)，用戶可通過虹領(lǐng)巾APP下單，實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)2小時(shí)送貨上門服務(wù)，目前，“天虹到家”已上線8000多種SKU，成為3公里范圍內(nèi)周邊商圈顧客的最佳選擇!

　　商品的數(shù)字化完成后，服務(wù)的數(shù)字化就有了更多的發(fā)揮空間!

　　天虹在2016年6月推出手機(jī)自助買單后，僅一年多的時(shí)間，每天就有15%的銷售額是通過手機(jī)自助買單完成，很好地解決了顧客在高峰期需長時(shí)間排隊(duì)買單的痛點(diǎn)，同時(shí)還幫天虹減輕了20%的人工成本。

　　停車難目前已經(jīng)成為多數(shù)商場的另一大痛點(diǎn)，為此，天虹對(duì)停車場進(jìn)行了改造，通過對(duì)車牌的識(shí)別，便能完成停車場全程的自動(dòng)化管理與運(yùn)營，顧客進(jìn)入停車場以后，系統(tǒng)可迅速地追蹤到顧客的消費(fèi)行為，自動(dòng)為其減免停車費(fèi)用，整個(gè)過程完全不需人工干預(yù)，同時(shí)，天虹的會(huì)員、積分及消費(fèi)金額都可以免費(fèi)享受停車特權(quán)。

　　天虹顧客數(shù)字化的比例非常高，目前達(dá)到了70%。顧客的數(shù)字化讓天虹能準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的喜好與消費(fèi)行為，為顧客貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，構(gòu)建出一幅準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，讓后續(xù)精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷有的放矢。

　　事實(shí)上，天虹在這方面已積累了非常多的成功案例。比如天虹門店在針對(duì)新媽媽的一次優(yōu)質(zhì)奶粉精準(zhǔn)推送活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)了奶粉品類客單量同比增長8倍，銷售額提高20倍的佳績。徐靈娜表示，只有精準(zhǔn)地構(gòu)建出顧客的消費(fèi)畫像，后續(xù)針對(duì)性的精準(zhǔn)推送與數(shù)字化營銷才能真正發(fā)揮出它的價(jià)值與優(yōu)勢。

　　談及零售未來的變化時(shí)，徐靈娜表示，未來的零售一定是數(shù)字化與智能化的結(jié)合，這種數(shù)字化與智能化的結(jié)合使得行業(yè)由原本注重場地經(jīng)營的思維方式轉(zhuǎn)變到對(duì)人的經(jīng)營上來，人才是實(shí)體零售最大的流量及資源，這也是為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望跟線下實(shí)體店合作的最大原因。因此，對(duì)實(shí)體零售而言，更好地去經(jīng)營人，去真正了解、呵護(hù)顧客的需求，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客才會(huì)更加需要你，離不開你。

　　顯然，天虹的一系列數(shù)字化戰(zhàn)略布局用意明顯，即成為國內(nèi)最好的全渠道數(shù)字化零售商，“我們希望，今天的大會(huì)過后，會(huì)有更多像遠(yuǎn)望谷一樣有實(shí)力的企業(yè)跟我們聯(lián)手去做更多的試驗(yàn)與探索，去提升零售各個(gè)場景中的應(yīng)用與體驗(yàn)，共同助力零售行業(yè)更快地向前發(fā)展!”徐靈娜最后表示。

　　注：本文由徐永紅根據(jù)徐靈娜演講錄音整理撰寫，關(guān)于新零售的更多探討歡迎加微信13266695570，本次論壇演講部分PPT亦可向其索取，展會(huì)及商務(wù)合作可微信及電話18627733791詳詢。