空調(diào)業(yè)進(jìn)入單向營銷瓶頸 海爾把交互搬上“無霾巴士”

　　中國空調(diào)品牌良多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。長久以來，行業(yè)營銷大多是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，采用以上對(duì)下的單向宣傳，卻忽略用戶的需求和體驗(yàn)，陷入單向營銷瓶頸。不過也有例外，海爾空調(diào)12月初在北京推出全國首輛“無霾巴士”，并于12月28日邀請(qǐng)順逛微店主參與“無霾巴士之旅”，以無霾巴士作為交互新平臺(tái)與10萬余微店主交互用戶需求，實(shí)現(xiàn)從賣場(chǎng)、巴士等全方位的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

　　是“做市場(chǎng)”，還是“做用戶”?

　　從產(chǎn)品質(zhì)量、外觀不再是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心開始，空調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新就成為了強(qiáng)溢價(jià)點(diǎn)，包括智能化、節(jié)能化、舒適化和潔凈度等，都是近幾年行業(yè)的主要角逐場(chǎng)。而技術(shù)作為非第一眼功能，消費(fèi)者是難以理解的，這就需要品牌對(duì)其做出解釋。技術(shù)闡釋必然伴隨著商業(yè)營銷，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有的驅(qū)動(dòng)下，部分品牌形成了或多或少的實(shí)際功效與宣傳之間的落差。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的體驗(yàn)需求越來越高，各大品牌雖在線下賣場(chǎng)搭建了簡(jiǎn)單的交互場(chǎng)景，通過銷售指引、實(shí)際演示等讓技術(shù)逐漸可視化。但是，這種場(chǎng)景交互依然是單向的、用戶被動(dòng)式接受，真正意義上用戶主導(dǎo)的雙向社群交互依然沒有實(shí)現(xiàn)。

　　不過，空調(diào)行業(yè)里有個(gè)品牌是個(gè)例外，它沒有在營銷宣傳上做過多投放，卻一直致力于搭建并不斷更新、升級(jí)用戶社群交互生態(tài)，擴(kuò)大社群用戶覆蓋的同時(shí)反而刺激了市場(chǎng)擴(kuò)張，這個(gè)品牌就是海爾。

　　“無霾巴士”已經(jīng)成為社群交互新平臺(tái)

　　在迭代用戶交互方面，海爾空調(diào)通過“直播洗澡”、“吹白毛巾”、“洗出1杯水”等方式，讓用戶對(duì)自清潔技術(shù)產(chǎn)生直觀體驗(yàn);年中推出凈界自清潔空調(diào)后，又用“空調(diào)吞掉一束光”打造可見的空氣凈化場(chǎng)景。除此之外，海爾空調(diào)還在好空氣APP、好空氣寶貝學(xué)院等平臺(tái)上，與各社群用戶保持著良好的交互。

　　12月初，海爾空調(diào)聯(lián)合嗒嗒巴士在北京推出全國首輛“無霾巴士”，里面安裝了一臺(tái)具備專業(yè)凈化能力的海爾凈界自清潔空調(diào)，15分鐘實(shí)現(xiàn)一次車內(nèi)空氣凈化，市民可以體驗(yàn)潔凈無霾的出行空氣。這一次，海爾空調(diào)又把社群交互平臺(tái)從線上搬到了線下，不僅在場(chǎng)景體驗(yàn)中交互到用戶霧霾天出行的痛點(diǎn)，還引發(fā)了社會(huì)對(duì)室外、出行霧霾的大規(guī)模關(guān)注。

　　用戶從這輛移動(dòng)的“社群交互平臺(tái)”中，又能得到什么呢?其一，表達(dá)出對(duì)出行潔凈空氣的訴求;其二，得到場(chǎng)景式的潔凈空間體驗(yàn);其三，在出行場(chǎng)景和室內(nèi)生活場(chǎng)景的無縫切換中，獲取“無霾生活”的空氣解決方案。這三點(diǎn)恰好從用戶訴求表達(dá)開始，到用戶需求滿足結(jié)束，形成圓滿完整的社群交互鏈。

　　用戶、產(chǎn)品、品牌構(gòu)成完整的社群交互生態(tài)

　　然而，僅僅用戶與產(chǎn)品之間的交互是不夠的。12月28日，海爾空調(diào)又在順逛微店主之間發(fā)起了“無霾巴士之旅”，從早9點(diǎn)半開始至12點(diǎn)，數(shù)十位人圍繞央視大樓、北京工人體育館、朝陽公園、鳥巢、北京大學(xué)等地標(biāo)，在“無霾巴士”里通過順逛直播交互了10余萬微店主，從最小單位的訂單兩端，實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌之間的交互。

　　值得一提的是，這次“無霾巴士之旅”還促成了用戶訂單。從現(xiàn)場(chǎng)信息得知，這位用戶姓龔，家住北京市房山區(qū)，家中有個(gè)10歲左右的小孩。最近他家新蓋了別墅，正在選購空調(diào)。龔先生在朋友圈看到了活動(dòng)直播，觀看后他非?？春脙艚缈照{(diào)的除霾功能，就立即在順逛商城下單了一套海爾凈界自清潔空調(diào)，通過社群交互體驗(yàn)打造了用戶生態(tài)圈。

　　海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領(lǐng)者，該模式的探索率先在智慧生活領(lǐng)域“開花結(jié)果”，其中海爾空調(diào)作為其中的重要一環(huán)，正通過開放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，創(chuàng)造終身價(jià)值。同時(shí)專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個(gè)社會(huì)模式，勢(shì)必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型帶來“教科書”式的借鑒意義。

　　可以這么說，傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”思維早已過時(shí)，市場(chǎng)和用戶也并非不可兼得?！耙杂脩魹橹行?、以需求為主導(dǎo)”，海爾空調(diào)搭建了一個(gè)生態(tài)開放、資源共享的社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與社群口碑的雙贏。要知道，始終持有高活躍度、忠誠性和擴(kuò)張化的用戶資源，才是品牌和企業(yè)能長盛不衰的根本所在。