順逛：是“非主流”還是探索未來(lái)

　　雙十一的火爆創(chuàng)造了上千億的交易業(yè)績(jī)，但深挖這上千億交易額背后，貨雖然賣掉了，后期的隱患卻不少?就好比很多人在雙十一最后一天收到了天貓的一千元優(yōu)惠券，隨即就去買了一部iphone X，盡管之前他們并沒(méi)有這個(gè)需求或者計(jì)劃。諸如此類，在平臺(tái)大力度促銷活動(dòng)的激勵(lì)下產(chǎn)生了很多沖動(dòng)消費(fèi)行為;而當(dāng)消費(fèi)者冷靜之后，不低的拒收和退貨率就理所當(dāng)然的產(chǎn)生了。

　　是用戶更是“設(shè)計(jì)師”個(gè)性化小數(shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)更有價(jià)值

　　“買尿布的男人會(huì)喝啤酒”，這一電商經(jīng)典案例的背后，實(shí)際上體現(xiàn)的是大數(shù)據(jù)的能力所在。盡管現(xiàn)在零售商業(yè)言必稱大數(shù)據(jù)，信奉用大數(shù)據(jù)來(lái)做用戶畫像，然而，大數(shù)據(jù)是基于大量數(shù)據(jù)的用戶行為預(yù)測(cè)，最大的痛點(diǎn)就是冷冰冰的數(shù)據(jù)。近年來(lái)，隨著用戶需求的升級(jí)，大數(shù)據(jù)的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。就好比我最近想買一張床，基于大數(shù)據(jù)就會(huì)經(jīng)常有關(guān)于床的信息推送給我，但當(dāng)我買完之后，還是會(huì)持續(xù)不斷的收到這類信息，此時(shí)，這些信息對(duì)于我就相當(dāng)于毫無(wú)意義的騷擾。所以，只是單純地用大數(shù)據(jù)去分析用戶需求，或?qū)⑴c真正的用戶需要相差甚遠(yuǎn)，這也是雙十一過(guò)后退換貨比例居高不下的重要原因之一。相對(duì)于大數(shù)據(jù)，海爾曾在一篇文章中提出“個(gè)性化小數(shù)據(jù)”觀點(diǎn)，并指出“個(gè)性化小數(shù)據(jù)”基于人與人的交互獲得樣本，能夠了解每一名用戶的真實(shí)需求并及時(shí)得到反饋，而不局限于機(jī)器對(duì)數(shù)據(jù)的籠統(tǒng)解讀。個(gè)性化小數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)人的感知，以至于能為廠商從研發(fā)、生產(chǎn)、售后等多環(huán)節(jié)上精細(xì)化的解決用戶痛點(diǎn)售后等多環(huán)節(jié)上精細(xì)化地解決用戶痛點(diǎn)，帶來(lái)大數(shù)據(jù)難以達(dá)到的人性化效果。

　　在傳統(tǒng)的研發(fā)生產(chǎn)銷售模式中，用戶是用戶、研發(fā)歸研發(fā)，很多時(shí)候研發(fā)跟不上用戶需求的變化。依然以海爾的新商業(yè)形態(tài)為例，海爾提出“個(gè)性化小數(shù)據(jù)”的同時(shí)，對(duì)順逛平臺(tái)的布局做了相關(guān)說(shuō)明，即線上店、線下店、微店融合打通的“三店合一”的順逛平臺(tái)。前端以 “三店合一”網(wǎng)絡(luò)為觸點(diǎn)搭建社群交互平臺(tái)，獲得用戶個(gè)性化小數(shù)據(jù)，規(guī)避大數(shù)據(jù)的弊端，為用戶“開(kāi)小灶”;后端通過(guò)與CosmoPlat、各品類產(chǎn)業(yè)并聯(lián)讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中來(lái)，以產(chǎn)出真正能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。就如雙十一之前海爾“飛揚(yáng)”洗衣機(jī)的經(jīng)典案例，開(kāi)售7小時(shí)銷量突破1000臺(tái)。就是通過(guò)社群交互搭建對(duì)話平臺(tái)，進(jìn)而反饋到研發(fā)源頭，形成高效的“需求——研發(fā)——產(chǎn)品——需求——研發(fā)”的良性生態(tài)循環(huán)，顛覆了傳統(tǒng)的“研發(fā)——產(chǎn)品”的老舊流程。

　　總體來(lái)說(shuō)，用戶需求是個(gè)性化、多元化的，正所謂眾口難調(diào)，因此大多電商以大數(shù)據(jù)推測(cè)用戶畫像及需求是過(guò)于寬泛的，或者說(shuō)，仍然是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的。

　　不只賣家電還賣土特產(chǎn)的背后效應(yīng)

　　從研發(fā)源頭著手去實(shí)現(xiàn)用戶交互和對(duì)用戶需求的收集、分析、應(yīng)用，接下來(lái)，則是另一個(gè)問(wèn)題的拋出，即用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，意味著需求滿足的完成還是新需求滿足的開(kāi)始?對(duì)眾多企業(yè)而言顯然是前者。但基于用戶需求和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，能夠提供全生態(tài)打通的一站式服務(wù)才是與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)鍵。譬如，我經(jīng)朋友推薦購(gòu)買了一臺(tái)冰箱，隨后被邀請(qǐng)加入了美食圈，從此我的食材購(gòu)買需求、烹飪指導(dǎo)需求都能在這個(gè)社群里得到滿足，不僅為我節(jié)省了時(shí)間，這種基于人與人真實(shí)交互而產(chǎn)生的滿足效應(yīng)也更讓我感到踏實(shí)可靠。此時(shí)，企業(yè)為用戶提供的不只是單一產(chǎn)品，而是整套的生活解決方案。

　　回到我之前對(duì)海爾順逛的剖析，順逛上就有很多這樣的社群圈，用戶根據(jù)不同的興趣愛(ài)好聚集，交流分享心得，收獲的是一種社交生活方式。而在不只賣家電還賣土特產(chǎn)的背后，則是個(gè)性化小數(shù)據(jù)和需求生態(tài)的打造和夯實(shí)。換言之，社群交互平臺(tái)在做的，不僅是用戶需求反饋的收集和滿足，也不僅是產(chǎn)品的銷售和需求的滿足，而是從生態(tài)的高度去打造自己的“朋友圈”、“生態(tài)鏈”，讓產(chǎn)品的銷售順其自然的同時(shí)，也讓購(gòu)買產(chǎn)品后的各種交流需求、衍生品需求等，都能通過(guò)社群交互平臺(tái)得到進(jìn)一步的滿足。這種做法，在目前的國(guó)內(nèi)還是極為少見(jiàn)的。

　　平臺(tái)要做用戶的傳感器

　　而在個(gè)性化小數(shù)據(jù)和社群交互機(jī)制的背后，則是“有溫度的網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)建。如海爾董事局主席張瑞敏所言，產(chǎn)品傳感器只是工具，用戶傳感器才是目的。產(chǎn)品傳感器的注意力在傳感器上，而用戶傳感器的注意力卻在用戶上。這種反對(duì)單純技術(shù)主義至上，提倡建立有溫度的網(wǎng)絡(luò)的主張使“用戶傳感器”這個(gè)概念溫暖且有力。

　　海爾通過(guò)順逛平臺(tái)將線上店、線下店、微店的“三店合一”和營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)的“四網(wǎng)”并聯(lián)打通，作為用戶觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“用戶傳感器”的作用，及時(shí)了解用戶需求，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，“三店”之間做到互聯(lián)互通，用戶既可以直接在線上店下單，也可以去線下店體驗(yàn)，或是與微店主描述自己的需求。另一方面，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)的“四網(wǎng)”建設(shè)，充分提升順逛在對(duì)碎片化消費(fèi)場(chǎng)景需求上的滿足能力。

　　整體來(lái)看，在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擺在企業(yè)面前的問(wèn)題是：如何更加精準(zhǔn)地洞察用戶的潛在需求和個(gè)性化需求，并且，對(duì)這些需求的滿足不是通過(guò)盲目增加產(chǎn)品類目和促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。今年雙十一，雖然天貓、京東兩大電商平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了千億級(jí)的銷量，然而，從模式上看，更多的企業(yè)還是在走傳統(tǒng) “賣貨”模式的老路，雙十一之后的諸多亂象也折射出傳統(tǒng)模式的弊端。無(wú)法根據(jù)用戶個(gè)性化需求及時(shí)提供產(chǎn)品、服務(wù)等一站式解決方案的模式，遲早是要被迭代的。

　　搭建以人為核心的社群交互機(jī)制，重構(gòu)人與商品與環(huán)境的關(guān)系，持續(xù)不斷的升級(jí)用戶全流程體驗(yàn)持續(xù)不斷地升級(jí)用戶全流程體驗(yàn)，才是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。在雙十一現(xiàn)象中，海爾順逛的表現(xiàn)雖不能以量而論，但在質(zhì)的方面實(shí)現(xiàn)了更高階的突破，這種新商業(yè)形態(tài)為傳統(tǒng)電商的下一步迭代提供了相當(dāng)高的參考和借鑒價(jià)值。