世界冰箱的“海爾時代”之品牌篇：10年全球NO.1，28年中國NO.1

　　中國家電沖擊全球市場格局已經(jīng)是不爭的事實。這不只是表現(xiàn)在中國家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往全世界，還因為中國家電誕生了全球第一品牌，在全球市場建立了品牌美譽(yù)度。日前，一位德國用戶從亞馬遜購買了一臺海爾冰箱，體驗后在亞馬遜寫下了千字長文，表示“5星好評送給這個偉大的產(chǎn)品”。此前，《法新社》還發(fā)布了《巴黎圣西爾鎮(zhèn)一家三代的冰箱都來自中國品牌海爾》的消息，折射出海爾冰箱在全球市場的認(rèn)可度。

　　作為全球第一冰箱品牌，海爾冰箱已實現(xiàn)連續(xù)10年居全球NO.1、連續(xù)28年居中國市場NO.1。正因如此，3月初《紐約時報》刊登的“世界冰箱進(jìn)入由海爾領(lǐng)跑的‘中國時代’”一文，就是對海爾冰箱成功構(gòu)建全球第一品牌的最佳注解。

　　奮斗業(yè)績：連續(xù)10年居全球NO.1、28年居中國NO.1

　　隨著世界冰箱全面進(jìn)入“海爾時代”，作為這個時代主導(dǎo)者——海爾創(chuàng)業(yè)以來，多次取得了矚目的市場業(yè)績。4月26日，2018年海爾1季報數(shù)據(jù)顯示，第1季度海爾冰箱在國內(nèi)市場份額為34.56%，是第2名的3.08倍。此前海爾冰箱還2次刷新了國內(nèi)市場的歷史記錄：以35.18%的年累份額成為中怡康統(tǒng)計以來第1個年累份額超過35%的冰箱品牌;以39.9%的市場份額創(chuàng)造了單周歷史最高份額。至此，海爾冰箱已經(jīng)穩(wěn)坐中國市場第一的寶座28年多了。

　　在全球市場，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)10年穩(wěn)居全球NO.1。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾冰箱以17.3%的市場份額第10次蟬聯(lián)全球冰箱第1的寶座，且領(lǐng)先優(yōu)勢正在不斷擴(kuò)大，與韓系冰箱的差距為2.5倍，與美系冰箱品牌的差距從10年前的2倍擴(kuò)大到了4倍。

　　回溯發(fā)展：百舸爭流中海爾以用戶為中心立于不敗之地

　　面對來自歐美日韓等國家的一系列老牌外資巨頭的擠壓以及新興的中國冰箱品牌的追趕，海爾到底憑什么成功保持了在國內(nèi)市場的領(lǐng)先慣性以及在全球冰箱產(chǎn)業(yè)的套圈引領(lǐng)?或許我們可以從不斷演進(jìn)的冰箱發(fā)展史中找到答案。

　　縱觀全球冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以清楚地看到，歐美日韓冰箱品牌掌握了半個多世紀(jì)的行業(yè)話語權(quán)，無論是市場份額、設(shè)計理念還是產(chǎn)品技術(shù)，他們都一度占據(jù)著全球冰箱產(chǎn)業(yè)的最高水準(zhǔn)。彼時，中國冰箱品牌只是全球市場的跟隨者。但到了21世紀(jì)，世界冰箱產(chǎn)業(yè)的中心開始東移，中國冰箱接過了接力棒，成為了新的領(lǐng)跑者。

　　作為世界冰箱品牌在全球市場競爭的縮影，那時的中國冰箱市場正值“百舸爭流”之際，聚集了世界歐美日韓等地品牌以及本土品牌，競爭激烈。面對這種情形，多數(shù)企業(yè)堅持以企業(yè)為中心進(jìn)行科技產(chǎn)品創(chuàng)新的運(yùn)營方式，最終失去了用戶的青睞和認(rèn)可。一旦品牌不再停留在用戶的心中，曾經(jīng)強(qiáng)勢的品牌在市場上的份額就會不斷萎縮，甚至消亡。而多年來，唯有海爾冰箱做到“以用戶為中心”而非“以企業(yè)為中心”的持續(xù)進(jìn)化，始終立于不敗之地。

　　成長腳步：實現(xiàn)產(chǎn)品科技、品牌由弱到強(qiáng)的蝶變

　　相信細(xì)心的人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，數(shù)年來海爾在“用戶中心”思維的基礎(chǔ)上，幾乎主導(dǎo)了冰箱產(chǎn)業(yè)每一次重大變革和發(fā)展方向，全面掌握全球冰箱的產(chǎn)品技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的話語權(quán)，實現(xiàn)了中國品牌在全球從弱到強(qiáng)的蝶變。從世界第一冰箱品牌海爾的成長腳步來看，他在這四個方面給我們提供了借鑒意義：

　　其一，產(chǎn)品科技：不是模仿而是引領(lǐng)。

　　從海爾冰箱的發(fā)展脈絡(luò)來看，不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔，也構(gòu)成了模式代差的基石。在創(chuàng)立33年來，整理海爾冰箱的顛覆性發(fā)明名單，可以看到被行業(yè)集體模仿的法式對開門、全空間保鮮、F+格局的冰箱等。其中，作為全球首臺能實現(xiàn)全空間保鮮的冰箱，海爾全空間保鮮冰箱通過搭載精控微風(fēng)道科技、干濕分儲技術(shù)、智能恒溫科技，實現(xiàn)冷藏干濕分儲、冷凍原汁原味，為用戶打造家庭食材新鮮超市。

　　基于原創(chuàng)科技的領(lǐng)先，海爾冰箱再次拔高了行業(yè)的海拔。一方面，海爾冰箱主導(dǎo)制定國際IEC保鮮標(biāo)準(zhǔn)，成為中國首個參與制定國際標(biāo)準(zhǔn)的冰箱品牌;制定了全球首個《全空間保鮮標(biāo)準(zhǔn)》，樹立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。另一方面，2017年海爾冰箱獲得公開專利數(shù)708項，遠(yuǎn)超第二三名之和。

　　其二，本土化布局：不是外來品牌而是中國品牌

　　進(jìn)入一個全新的市場，首先要摸清用戶的需求，然后才能實現(xiàn)差異化生產(chǎn)。為此海爾冰箱在全球多市場實現(xiàn)了“研發(fā)、制造、營銷”三位一體本土化布局。在研發(fā)層面，海爾依托以用戶主導(dǎo)創(chuàng)新的10+N研發(fā)模式，以全球10大研發(fā)中心為觸手，24小時開放并聯(lián)遍布全球的N個研發(fā)力量，感知、系統(tǒng)收集用戶的需求，創(chuàng)造需求。在制造層面，海爾冰箱在全球建立起30座先進(jìn)工廠，2017年產(chǎn)能達(dá)3000萬，為全球用戶制造差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶需求的快速滿足。在營銷層面，海爾在全球建立起66個營銷中心，實現(xiàn)近距離用戶服務(wù)。

　　在“三位一體”本土化布局基礎(chǔ)上，海爾冰箱成為了本土化制造商，誕生了眾多差異化產(chǎn)品。例如，海爾針對印度用戶素食主義需求，研發(fā)了“不彎腰”冰箱;依據(jù)俄羅斯用戶牛羊魚肉分開存儲的需求，發(fā)明了“魔方抽屜”冰箱;按照歐洲用戶存放大只火雞等需求，開創(chuàng)了法式對開門大冰箱等。正因如此，第1季度海爾冰箱在歐洲市場整體銷售額同比增長31%，增速超行業(yè)10倍;在南亞同比增長39%、在俄羅斯同比增長91%……

　　其三，全球化品牌：不是中國制造而是中國牌

　　毋庸置疑，在國內(nèi)市場，中國冰箱企業(yè)表現(xiàn)普遍良好。近三年排名前5的中國冰箱品牌的市場份額，占了整個冰箱市場六成左右的份額。走出國門，由于技術(shù)、研發(fā)制造等方面存在不足，他們大都選擇貼牌出口來贏取創(chuàng)匯利潤。長期以來，他們只能做制造二三線，將中國制造變成了粗制濫造的象征。

　　而海爾冰箱從出海之初就堅持自主創(chuàng)牌，解決了中國其他品牌的遺留問題：一是“中國制造”沒有品牌概念只有賺錢和內(nèi)部互相消耗的發(fā)展史，“殺死”同行者便以為成為“中國第一”的狹隘思想一直存在;二是接受世界范圍內(nèi)所有家電消費群體對一個品牌的全球化認(rèn)知，而不是停留于全球產(chǎn)銷的比較。近年來，海爾冰箱更是實現(xiàn)了海外收入100%來源于自主品牌，重新定義了中國品牌的世界印象，將中國創(chuàng)新推進(jìn)到“中國發(fā)明”。

　　中國家電不僅要擘畫未來世界經(jīng)濟(jì)的版圖，更重要的是深烙“中國品牌”對世界經(jīng)濟(jì)版圖的影響。在“人單合一”模式驅(qū)動下，海爾冰箱以全球10連冠和國內(nèi)市場28年領(lǐng)先的成績，表明了其真正領(lǐng)悟到并實現(xiàn)了這一目標(biāo)。它無疑是中國具備全球化品牌布局雄心的家電企業(yè)之一，也必將在中國制造的歷史上樹起中國企業(yè)出海路徑中具有里程碑意義的國際標(biāo)桿。